【文章內(nèi)容簡介】 器官而產(chǎn)生的主觀映象，它使消費(fèi)者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的資料，是消費(fèi)者接觸商品的最簡單的心理活動過程。在購買活動中，消費(fèi)者一般是借助觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺五種感覺來接受有關(guān)商品的各種信息，形成對商品個別的、獨(dú)立的和表面的心理反映。6 / 30感覺是消費(fèi)者認(rèn)識商品的起點(diǎn)。在購買活動中，消費(fèi)者對商品的第一印象是十分重要的。對于商品的認(rèn)識和評價(jià)，消費(fèi)者首先相信的是自己的感覺。感覺具有適應(yīng)性、對比性、補(bǔ)償性和聯(lián)覺性，其運(yùn)用對人們的消費(fèi)心理具有重要影響。(2)知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。這種整體反映是在感覺的基礎(chǔ)上形成的。但知覺又不是感覺的簡單相加，而是對客觀事物的整體認(rèn)知和本質(zhì)認(rèn)識。它比感覺更依賴于人的主觀態(tài)度和知識經(jīng)驗(yàn)。感覺和知覺是不可分的，二者往往同時(shí)出現(xiàn)，所以常稱之為感知。知覺是客觀事物綜合的、帶有主觀色彩的認(rèn)識活動，它具有多種特性，與消費(fèi)者心理活動的各個方面緊密相連。知覺具有主觀性、選擇性、連貫性、理解性和整體性。 認(rèn)知發(fā)展階段(理性認(rèn)識階段) 這個階段是消費(fèi)者利用記憶、想象、思維等心理活動來加深對商品的認(rèn)知，完成其認(rèn)知的過程。(1)記憶過去感知過的事物、思考過的問題，經(jīng)過一段時(shí)間后，其印象仍然保留在頭腦中，并在一定條件下重現(xiàn)出來，這種心理現(xiàn)象就是記憶。它是人腦的重要機(jī)能之一，包括認(rèn)識、保持和提取。記憶是通過學(xué)習(xí)獲取信息；保持是存儲已獲取的信息；提取則是再現(xiàn)和使用這些信息。這里對信息的提取有兩種方法，即回憶和認(rèn)知。回憶是指感知過的事物不在眼前時(shí)能重新再現(xiàn)出來的過程；認(rèn)知是指感知過的事物重現(xiàn)在眼前時(shí)能識別出來的過程。識記和保持是回憶和認(rèn)知的前提，回憶和認(rèn)知是識記和保持的表現(xiàn)。記憶在消費(fèi)者的心理活動中起著及其重要的作用，它在一定程度上決定著消費(fèi)者的購買行為。如果一個消費(fèi)者沒有了記憶，那他就什么也學(xué)不會，也就不會產(chǎn)生購買行為。記憶對不經(jīng)常接觸、不經(jīng)常購買的東西來說更為重要，特別表現(xiàn)在人們對新產(chǎn)品介紹的記憶，對某種商品廣告的記憶上。(2)想象想象是人腦對通過感知獲得的并通過記憶保持的客觀事物的形象進(jìn)行加工7 / 30改造而形成新形象的過程。它是人所特有的一種心理活動。想象的內(nèi)容有許多是超現(xiàn)實(shí)的，但決不是憑空產(chǎn)生的。想象的內(nèi)容、性質(zhì)和水平要受到客觀現(xiàn)實(shí)的制約，受到個人意識、興趣、能力和習(xí)慣的限制。想象的功能在市場營銷活動中具有奇妙的作用。消費(fèi)者在購買商品尤其是購買那些能使生活水平提高的高檔耐用消費(fèi)品時(shí)，想象能力的參與和發(fā)揮更為明顯。(3)思維思維是人在認(rèn)識過程中的最高階段，是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接的和概括的反映。因此，間接性和概括性是人的思維過程的重要特征。間接性是通過其它媒介來認(rèn)識客觀事物。概括性是指所概括的是同一類事物的共同特征、本質(zhì)特征或事物間規(guī)律性的聯(lián)系。因此，思維是在感性材料的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，通過對感性材料的分析，概括出事物的本質(zhì)和規(guī)律。思維可以分為形象思維和邏輯思維。形象思維是利用直觀形象和表像解決問題的思維。邏輯思維則是以抽象的概念理論知識解決問題的思維。思維雖然具有以上的一般規(guī)律，但由于每個消費(fèi)者的社會經(jīng)驗(yàn)、個人經(jīng)歷和行為偏好等方面的不同，所以在思維的廣度、深度、獨(dú)立性和靈活性等方面存在著差異。 消費(fèi)者心理活動的情感過程 情緒和情感人們對客觀事物會表現(xiàn)出不同的態(tài)度，對這些態(tài)度的體驗(yàn)就是情緒和情感。對于消費(fèi)者來說，情緒和情感表現(xiàn)為對商品或服務(wù)的特殊反映形式，是消費(fèi)者對商品或服務(wù)是否符合個人需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。情緒是較低級的表層心理現(xiàn)象，具有短暫性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)，并伴有情景性和沖動性。情感是較高級的深層心理現(xiàn)象，是人所特有的心理機(jī)能，具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)，由于他們受所處不同環(huán)境的影響和不同需要的支配，使購買過程出現(xiàn)不同的感情色彩。消費(fèi)者這種對商品或服務(wù)是否符合個人需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)過程，就是購買心理的情感過程。在購買過程中，消費(fèi)者情感的產(chǎn)生和變化主要受環(huán)境、商品、服務(wù)、情趣等因素的影響。8 / 30 情感的表現(xiàn)及發(fā)展情感一般都伴有明顯的外部表現(xiàn)。情感按表現(xiàn)的強(qiáng)度、速度和持續(xù)時(shí)間可分為心境、熱情和激情。情感變化具有兩極性。情感的兩極性是指處于兩種極端狀態(tài)的性質(zhì)相反的情感。情感按其性質(zhì)可分為積極的情感和消極的情感，凡是同積極的態(tài)度相聯(lián)系的情感就是積極的情感，凡是同消極的態(tài)度相聯(lián)系的情感就是消極的情感。對消費(fèi)者來說，積極的情感可以增強(qiáng)其購買欲望，促發(fā)其購買行為。消極的情感則會阻礙或改變?nèi)说男袨椋谷诵纬蓪κ挛锏膼毫佑∠?。如果消費(fèi)者處于消極的情感狀態(tài)，就會放棄購買打算，甚至?xí)L期不使用某種商品或不進(jìn)某家商店。 情緒情感的作用情緒情感對人的外在行為和內(nèi)在認(rèn)知也構(gòu)成巨大影響。不同的情緒狀態(tài)對操作效果的影響具有顯著差異。即使是在同一情緒狀態(tài)下，由于強(qiáng)度不同，操作效果也不同。 消費(fèi)者心理活動的意志過程消費(fèi)者的心理活動過程不僅包括認(rèn)識過程、情感過程，還包括意志過程。消費(fèi)者自覺地確定購買活動的目的，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目的有意識地支配和調(diào)節(jié)自己行動的心理活動過程就是意志過程。 意志過程的特征(1)意志和人行動的目的性相聯(lián)系這也是人心理活動的自覺性的體現(xiàn)。因?yàn)槟康氖侵饔^的東西，要使主觀的目的得以實(shí)現(xiàn)，必須付諸行動。在購買活動中，消費(fèi)者首先要確定購買目標(biāo)，即確定要買什么商品，然后到商店去購買。并且，意志的目的性又是通過消費(fèi)者的購買行為實(shí)現(xiàn)的。沒有行為活動就沒有人的意志行動。(2)意志表現(xiàn)為對行動的發(fā)動和制止發(fā)動是促發(fā)和推動消費(fèi)者去采取達(dá)到預(yù)定目的所必須的行動；制止則是抑制和阻止不符合預(yù)定目的的行動。比如某消費(fèi)者想購買一臺空調(diào)，于是為了這個目標(biāo)開始積蓄。他會縮減其它方面的開支。當(dāng)他把錢攢夠了，就會直接去購買空調(diào)，而不會把這筆錢挪作他用。在目前我國人民的生活水平還不高的情況下，消費(fèi)者一般總是通過意志的努力，即同時(shí)通過對自己行為活動的發(fā)動和制止，來實(shí)現(xiàn)購買目的。9 / 30(3)意志和人的認(rèn)知過程相聯(lián)系意志過程有賴于認(rèn)知過程，但又能推動認(rèn)知過程。比如，有的消費(fèi)者由于對某種商品缺乏深入的認(rèn)識，因此在購買時(shí)就 會猶豫不決。相反，有的消費(fèi)者通過意志的努力，克服了購買過程中對商品認(rèn)識不足的困難，購買了商品并加深了對所購商品的認(rèn)識。(4)意志和人的情感過程相聯(lián)系意志過程也依賴于情感過程，但又能調(diào)節(jié)情感過程。因?yàn)闆]有積極情感的推動，消費(fèi)者就難以作出購買決策。情感的變化會影響消費(fèi)者的購買決心，但通過意志過程，有的消費(fèi)者會把消極情感化為積極情感，最后完成購買行為。 消費(fèi)者的意志行動(1)購買決策階段消費(fèi)者在進(jìn)行有目的的購買活動之前，已經(jīng)確定了購買目標(biāo)。有時(shí)這個目標(biāo)可能很具體，如對商品的樣式、質(zhì)量、價(jià)格等都有一個具體的模式；也可能不夠具體，如某消費(fèi)者想買一臺洗衣機(jī)，是買全自動的還是半自動的，是買白色的還是灰色的，是買什么外國名牌的還是國產(chǎn)牌子的等具體購買目標(biāo)還未確定，只是到了購物現(xiàn)場再作決定。這里目標(biāo)越具體，選擇的范圍越?。荒繕?biāo)越模糊，選擇的范圍越大。當(dāng)然，有時(shí)消費(fèi)者的具體購買目標(biāo)也會在周圍環(huán)境的影響下發(fā)生變化。比如，某消費(fèi)者想買一臺A品牌電視機(jī)，可到了購物現(xiàn)場后，通過對各種品牌的電視機(jī)質(zhì)量、性價(jià)、服務(wù)等的對比后，發(fā)現(xiàn)B品牌電視機(jī)的各方面更好一些，于是放棄了購買A品牌電視機(jī)的打算，轉(zhuǎn)而買了B品牌電視機(jī)。(2)實(shí)施購買決策階段意志過程的這一階段是把購買決策付諸實(shí)施的階段。消費(fèi)者通過對需要購買商品種類的分析、比較，作出了買與不買、買什么品牌的、怎樣購買等方面的決策，一旦下定決心，就會付諸行動。(3)評價(jià)購買決策階段消費(fèi)者購買商品后，經(jīng)過使用及大家評價(jià)，對商品的性能、質(zhì)量有了一個更實(shí)際的認(rèn)識。如果所購買商品的性能好、質(zhì)量優(yōu)，消費(fèi)者就會對自己的購買決策感到滿意，以后還可能重復(fù)購買；如果所購商品與消費(fèi)者期望的結(jié)果相去甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者就會對自己的購買決策感到失望，就會中止對這種商品的購買。10 / 30 消費(fèi)者的意志品質(zhì)(1)自覺性是指消費(fèi)者能充分認(rèn)識自己行動的正確性以及行動的社會效果，不盲從或魯莽。其表現(xiàn)是，目的明確、自我約束、頭腦清醒。具有自覺性的消費(fèi)者一般不易受廣告信息、口傳信息和購物環(huán)境的影響，獨(dú)立決策性較強(qiáng)。(2)果斷性是指消費(fèi)者能迅速分析所發(fā)生的情況，作出決策并毫不遲疑地執(zhí)行決策。比如，一位姑娘臉部長有青春痘，當(dāng)她得知某廠生產(chǎn)一種效果很好的祛痘霜時(shí)，就會想盡一切辦法將它買到。這就是意志果斷性的表現(xiàn)。(3)堅(jiān)韌性是指消費(fèi)者善于克服困難，以提高購買活動的效率和成功率。由于購買活動不可能一帆風(fēng)順，消費(fèi)者要達(dá)到購買目的，必須善于克服遇到困難時(shí)所產(chǎn)生的消極情感。(4)自制性是指消費(fèi)者善于支配、控制自己的情感，約束自己的言行。在購買活動中，消費(fèi)者會遇到各種各樣的困難，比如，購物現(xiàn)場的擁擠、售貨員態(tài)度的惡劣等。在這種情況下，消費(fèi)者就要善于克制自己的不滿和沖動，以便達(dá)到購買目的?？傊杂X性、果斷性、堅(jiān)韌性和自制性是意志品質(zhì)的集中體現(xiàn)。培養(yǎng)良好的意志品質(zhì)對于消費(fèi)者完成購買活動十分重要。4 基于消費(fèi)者的品牌定位基于企業(yè)自身的品牌定位是沒有考慮消費(fèi)者對品牌定位的理解，不是從消費(fèi)者的特征來塑造品牌，只是從企業(yè)的角度，競爭的角度，一相情愿的給品牌定位，傳播品牌個性，力圖制造同質(zhì)品牌間的差異。而基于消費(fèi)者的品牌定位是從消費(fèi)者理解品牌出發(fā)，通過將消費(fèi)者個性與品牌個性的緊密結(jié)合，使消費(fèi)者感知到品牌個性，從而建立品牌關(guān)系和引發(fā)品牌聯(lián)想。進(jìn)而達(dá)到了感知同質(zhì)品牌的差異性，解決了產(chǎn)品的同質(zhì)化，也滿足了消費(fèi)者的心理情感需求。下面來具體論述基于消費(fèi)者的品牌定位的有關(guān)問題。11 / 30 從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)品牌定位基于消費(fèi)者的品牌定位就是從消費(fèi)者自身來考慮品牌特征，也就是由于消費(fèi)者對品牌的感知而引起對該品牌營銷活動的不同反映。當(dāng)一個品牌的定位是以消費(fèi)者為中心時(shí)，品牌能夠更容易被具有同等價(jià)值觀的消費(fèi)者認(rèn)可并接受，消費(fèi)者更愿意主動投資于品牌“關(guān)系” ，進(jìn)而消費(fèi)者更愿意出更高的價(jià)錢去購買他，更愿意在新的分銷渠道中找到該品牌，更愿意見到更多類似的延伸品牌的出現(xiàn)。這個定義有三個重要組成部分：①不同的反映；②對品牌定位的感知；③消費(fèi)者對品牌的營銷反映。首先，消費(fèi)者會對有特點(diǎn)的品牌產(chǎn)生反映的差異，若沒有反映差異產(chǎn)生則說明這個品牌與其他同類品牌沒有什么不同，也就是說品牌的特征會引起消費(fèi)者的不同的反映。其次，這種反映上的差異來源于消費(fèi)者對品牌定位的感知，即使?fàn)I銷活動做的再多，投入再大，如果消費(fèi)者感覺不到品牌的特點(diǎn)、內(nèi)涵，那么這個品牌就沒有樹立起個性。再次，構(gòu)成品牌定位的消費(fèi)者的不同反應(yīng)，表現(xiàn)在與該品牌營銷活動各方面有關(guān)的顧客觀念、喜好和行為中，最終表現(xiàn)在消費(fèi)者與品牌建立的關(guān)系上，以及對品牌產(chǎn)生的獨(dú)特聯(lián)想上，從而使品牌能夠完成區(qū)別同質(zhì)產(chǎn)品，滿足個性、感性消費(fèi)的目的。 基于消費(fèi)者的品牌定位解析從消費(fèi)者的角度來理解品牌個性，消費(fèi)者認(rèn)為品牌有了人情味，有了個性，一方面就愿意與其建立“關(guān)系” （Keller，1998） ，就象與人交朋友一樣，消費(fèi)者愿意與品牌“建立友誼” ，表現(xiàn)在經(jīng)常使用此品牌、喜歡參加與品牌有關(guān)的一切活動，關(guān)注品牌的動態(tài)，如新品牌延伸、新廣告、新的銷售方式等。而在“交往”的過程中有個性的品牌也同樣會給予消費(fèi)者一定的回報(bào)，如邀請顧客參加品牌Party，俱樂部會員活動，特別的驚喜的關(guān)愛服務(wù)，幫助消費(fèi)者表現(xiàn)個性自我，表現(xiàn)社會地位、群體歸