【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 信息產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的同時(shí)，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)在發(fā)生變化。伴隨著物質(zhì)的極大豐富，人們選擇商品時(shí)，對(duì)價(jià)格的敏感程度不斷降低，而與此同時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理上的滿足越來越受到顧客的關(guān)注，這就說明了精神需求逐漸超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)性需求。因此，從體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵中可以看出體驗(yàn)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：（1）.參與性。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者一般只作為“觀眾”，沒有完全主動(dòng)地參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者搖身一變，成為了營(yíng)銷舞臺(tái)上的“演員”，在完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，成為了“主角”。這樣一個(gè)主動(dòng)參與的過程，是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在，也是獲得美好體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客滿意的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者在親自體驗(yàn)每一個(gè)消費(fèi)細(xì)節(jié)的過程中，加深了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠(chéng)。所以，可以說消費(fèi)者的“主動(dòng)參與”是體驗(yàn)營(yíng)銷區(qū)別于“商品營(yíng)銷”和“服務(wù)營(yíng)銷”的最顯著的特征。離開的消費(fèi)者的主動(dòng)參與，體驗(yàn)營(yíng)銷將不再是體驗(yàn)營(yíng)銷。（2）.互動(dòng)性。在傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷中，企業(yè)總是處于主導(dǎo)性地位。企業(yè)通過誘導(dǎo)、調(diào)控等手段來操縱消費(fèi)者，使其納入預(yù)先設(shè)定的消費(fèi)“軌道”，從而實(shí)現(xiàn)盈利。在這樣一個(gè)環(huán)節(jié)中，無疑消費(fèi)者是出于被動(dòng)、受支配的地位。而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間，在進(jìn)行信息和情感交流的基礎(chǔ)上，達(dá)到行為的相互配合，關(guān)系的相互促進(jìn)，在實(shí)現(xiàn)雙贏的同時(shí)形成良性的雙向互動(dòng)關(guān)系。體驗(yàn)作為一種屬于消費(fèi)者的內(nèi)部化的感受，是企業(yè)看不見、摸不著的，這就使得企業(yè)很難知道消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)感受和想法。所以，在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)必須努力與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，及時(shí)了解消費(fèi)者的感受、意見，并做出相應(yīng)調(diào)整，這樣才能保證消費(fèi)者達(dá)到美好的體驗(yàn)效果。（3）．人性化及個(gè)性化。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)要滿足的是廣大消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)化需求，向消費(fèi)者提供的是大批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，沒有什么個(gè)性可言。而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)體的差異性，每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，體驗(yàn)是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。所以，企業(yè)應(yīng)通過與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，能否滿足消費(fèi)者個(gè)性化、人性化的需求。（4）．情感性。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)與消費(fèi)者之間是一種純粹的買賣關(guān)系，即“一手交錢，一手交貨”，根本沒有什么感情可言。而以滿足消費(fèi)者心理需求的體驗(yàn)營(yíng)銷，十分重視對(duì)消費(fèi)者的感情投入，通過雙方的情感交流，增進(jìn)彼此情誼，滿足消費(fèi)者的情感需求。這也是體驗(yàn)營(yíng)銷一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的收入水平也不斷提高，消費(fèi)者漸漸從關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量到更加重視消費(fèi)帶來的情感的愉悅和滿足。而這正是體驗(yàn)營(yíng)銷所要做的，滿足消費(fèi)者的情感需求。消費(fèi)者情感需求的滿足，會(huì)直接導(dǎo)致雙方交易的實(shí)現(xiàn)，交易關(guān)系的持續(xù)。（5）.無形性。雖然服務(wù)營(yíng)銷中的服務(wù)也是無形的，是企業(yè)為了更好地滿足顧客的需求，提供的一種無形產(chǎn)品。但體驗(yàn)營(yíng)銷中的無形性強(qiáng)調(diào)的是顧客感受到的一種身臨其境的體驗(yàn)，一種被感知的效果，而這中感受和效果是出了顧客以外的任何人都無法感知的。（6）．延續(xù)性。體驗(yàn)作為一種消費(fèi)者所有的獨(dú)特的感受，并不會(huì)馬上消失，具有一定的延續(xù)性，以記憶的形式而存在。所以，體驗(yàn)營(yíng)銷的效果具有一定的延續(xù)性。有些消費(fèi)者甚至?xí)谑潞髮?duì)這種體驗(yàn)進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，產(chǎn)生新的感受。而這種評(píng)價(jià)可能對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。美好的體驗(yàn)，往往會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生高度忠誠(chéng)，建立與企業(yè)的長(zhǎng)期聯(lián)系。 企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，個(gè)人消費(fèi)無論是產(chǎn)品選擇還是購(gòu)買和使用個(gè)性化特征都很明顯。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失去優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化差異化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高，越來越追求那些能夠代表自己個(gè)性化形象、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。21世紀(jì)不是一個(gè)消費(fèi)趨同的世紀(jì)而是一個(gè)個(gè)性化突出的世紀(jì)，消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品從個(gè)人用品到服飾打扮，從家居用品到房屋裝修到每日的快銷品，處處體現(xiàn)著自己鮮明的個(gè)性，不一而足。2易受感官刺激：人的感官由聽覺、視覺、味覺、嗅覺與觸覺構(gòu)成,刺激其感官也就是要刺激這五覺。絕大多數(shù)的被調(diào)查者都是希望購(gòu)買產(chǎn)品之前能有產(chǎn)品試用的機(jī)會(huì)。這也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格、性能以及品質(zhì)等等，并不僅僅只是去單方面的接受，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)一個(gè)雙向性的行為。感官刺激開展的策略主要包括視覺體驗(yàn)、消費(fèi)者試用等各種形式。獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，專業(yè)權(quán)威的辦展機(jī)構(gòu)，科學(xué)的組織，細(xì)致的服務(wù)，一年一個(gè)新臺(tái)階，已逐步成長(zhǎng)為海內(nèi)外汽車企業(yè)實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷、開拓中國(guó)市場(chǎng)、宣傳企業(yè)形象的必選平臺(tái)。：從體驗(yàn)營(yíng)銷消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重逐步增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品使用價(jià)值的同時(shí)，更加注重在購(gòu)買或使用產(chǎn)品時(shí)情感上的愉悅和滿足，對(duì)于觸及心靈、符合心意、滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者在選購(gòu)商品的過程中會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感增強(qiáng)購(gòu)買欲望進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生，人非草木孰能無情”也可以應(yīng)用到體驗(yàn)營(yíng)銷里面。對(duì)營(yíng)銷人員的任務(wù)是，認(rèn)真考慮消費(fèi)者的情緒反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造一個(gè)積極的情感體驗(yàn)，以避免或消除其消極的負(fù)面體驗(yàn)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度。事實(shí)上，相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，情感營(yíng)銷是更人性化的營(yíng)銷，它是從消費(fèi)者的切身感受出發(fā)，消費(fèi)者的角度，仔細(xì)觀察和照顧消費(fèi)者的感受，努力滿足消費(fèi)者的需求，從這方面看來，營(yíng)銷者不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的推銷員，而是在創(chuàng)造消費(fèi)者的美好情懷。情感營(yíng)銷跟公共關(guān)系有著異曲同工之效。：體驗(yàn)營(yíng)銷的珍貴之處就在于它不僅將商品概念強(qiáng)加給消費(fèi)者，而且它能夠通過引導(dǎo)消費(fèi)者去思考、去行動(dòng)并從中體會(huì)到個(gè)性的自由和過程的快樂進(jìn)而接受產(chǎn)品、品牌、企業(yè)。在中國(guó)，消費(fèi)者購(gòu)物和休閑一般是分不開的。隨著人們生活節(jié)奏的加快和生活水平的提高，更多的消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)在購(gòu)物的過程中享受休閑，在成功的體驗(yàn)營(yíng)銷之中，由于消費(fèi)者購(gòu)買了某種消費(fèi)品，并且消費(fèi)者認(rèn)為親身參與進(jìn)購(gòu)買過程了，也帶來了愉悅的感受，從而會(huì)帶動(dòng)其他相關(guān)的休閑消費(fèi)。即使是一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)物活動(dòng)，消費(fèi)者也要充分重視和尊重，要促使他們思考和行動(dòng)，這樣他們能夠享受購(gòu)物體驗(yàn)，得到一些經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)，獲取一種愉悅的感情和樂趣。深度挖掘了消費(fèi)者潛在需求，有效地增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)，使品牌更加親民，也能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。在如今的市場(chǎng)上，以消費(fèi)者為導(dǎo)向是企業(yè)制勝的根本，因而開展互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷，運(yùn)用豐富的互動(dòng)活動(dòng)和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，才是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的出路所在。 企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為的關(guān)系要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，制定成功的營(yíng)銷策略，只有全面深刻的研究消費(fèi)者行為。企業(yè)營(yíng)銷策略和消費(fèi)者行為是相互影響的關(guān)系。一方面，消費(fèi)者行為影響著營(yíng)銷策略。在科技發(fā)展日新月異的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)商品供應(yīng)急劇增多，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，形成了供過于求的買方市場(chǎng)，商品銷售日益困難，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，合理地制定營(yíng)銷策略銷售商品就成為企業(yè)增加市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。但在制定營(yíng)銷策略之前，企業(yè)需要弄清楚消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的感受，哪些消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買這些品牌，購(gòu)買那些品牌的原因以及是否頻繁購(gòu)買這些品牌。通過消費(fèi)者行為的研究和分析，可以更加了解商品的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而生產(chǎn)出消費(fèi)者想要的東西，滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)通過營(yíng)銷手段更加接近消費(fèi)者?？傊?，對(duì)消費(fèi)者了解越多，制定出成功營(yíng)銷策略的希望就越大。另一方面，營(yíng)銷策略也影響著消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為本來就具有可誘導(dǎo)性，消費(fèi)者由于商品信息的不全，易受廣告、營(yíng)銷氣氛等的營(yíng)銷，而營(yíng)銷策略正是一個(gè)設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者行為以取得組織目標(biāo)的計(jì)劃，其目的就是影響消費(fèi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上就是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，來創(chuàng)造或改變?nèi)藗兊男袨?，使其行為?duì)企業(yè)或個(gè)體產(chǎn)生正面的影響。消費(fèi)者行為分析是形成市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)決定這些策略的成敗。一般來說，營(yíng)銷策略主要是為提高消費(fèi)者購(gòu)買的可能性和頻率。從另一個(gè)方面來說企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷因素是環(huán)境的一部分，自然也影響著消費(fèi)者的心理過程、個(gè)性和外在行為等方面。通常先天的氣質(zhì)、個(gè)性等難以改變，需求、欲望等則容易改變；后天的信仰、價(jià)值觀等難以改變，而態(tài)度、習(xí)慣等則容易改變。市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是希望通過營(yíng)銷策略改變消費(fèi)者的需求、欲望以及習(xí)慣等，正是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過制定和實(shí)施針對(duì)選定目標(biāo)的營(yíng)銷組合，從而達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。3 消費(fèi)者行為的基本模式 消費(fèi)需求 消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)處于不發(fā)達(dá)階段時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)領(lǐng)域比較狹窄，內(nèi)容很不豐富，滿足程度也受到限制，處于一種壓抑狀態(tài)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)資料和生活資料都是商品，消費(fèi)需求的滿足不開市場(chǎng)交換。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，企業(yè)將向市場(chǎng)提供數(shù)量更多，質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品，以便更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的日益提高，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出多樣化、多層次，并由低層次向高層次逐步發(fā)展，消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，消費(fèi)內(nèi)容日益豐富，消費(fèi)質(zhì)量不斷提高的趨勢(shì)。 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購(gòu)買行為的推動(dòng)者。 購(gòu)買過程消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。廣義的消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買方案中，經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程，包括需求的確定、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成、購(gòu)買方案的抉擇和實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。 影響決策的主要因素 消費(fèi)者的象征消費(fèi)消費(fèi)者常常使用產(chǎn)品和品牌來構(gòu)建、發(fā)展和表達(dá)他們的自我。這種觀點(diǎn)實(shí)際上在許多消費(fèi)者研究中處于核心地位，它所隱含的假設(shè)是，自我將直接轉(zhuǎn)化為象征消費(fèi)，象征消費(fèi)則具有構(gòu)建和表達(dá)自