【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)者忠誠(chéng)度就越高；(4) 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，消費(fèi)者對(duì)每家企業(yè)的價(jià)格敏感度都是不同的，一般講，對(duì)于自己喜愛(ài)和信賴的企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的容忍度將越高：(5) 消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)態(tài)度的變化大多是通過(guò)比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生。因此若消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)有好感或興趣，就說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)度較低：(6) 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力，消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度越高，那么當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)有質(zhì)量事故時(shí)，消費(fèi)者會(huì)以寬容或同情的態(tài)度對(duì)待。反之若消費(fèi)者忠誠(chéng)度低或根本沒(méi)有忠誠(chéng)度，那么即使事故是偶然原因造成，消費(fèi)者也會(huì)非常的反感 4。學(xué)術(shù)界已有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者忠誠(chéng)度的測(cè)量。陳俊良( 2022) 在探討線上游戲消費(fèi)者忠誠(chéng)度研究中，以“玩家再消費(fèi)意愿” 、 “向他人推薦游戲的意愿” 、 “價(jià)格容忍度、 “交叉購(gòu)買意愿” 來(lái)衡量線上游戲消費(fèi)者忠誠(chéng)度的維度等 5。 消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系大量實(shí)證研究證明了顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度有顯著正相關(guān)關(guān)系(Oliver等，1992；Hollowcdll，1996；溫碧燕，韓小蕓和江純孝，2022) ，他們分別從工作、品牌、服務(wù)、關(guān)系、餐廳服務(wù)的角度進(jìn)行了研究。也有學(xué)者的研究表明兩者并未存在顯著相關(guān)關(guān)系(Andereassen1998；朱伉和江純孝，1998) 。他們均從再次服務(wù)的角度進(jìn)行的研究。但縱觀學(xué)者們對(duì)滿意度和忠誠(chéng)度的研究，證明兩者之間存在顯著相互影響的研究占多數(shù)。在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域也有關(guān)于滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系的研究，其中學(xué)者陳慧敏( 2022) 的研究表明網(wǎng)絡(luò)游戲顧客滿意度與忠誠(chéng)度之間相關(guān)系數(shù)為 ，雖然不高但仍然存在顯著相關(guān)關(guān)系。魏松科( 2022) 研究表明網(wǎng)絡(luò)游戲顧客滿意度解釋了總變異的 ％，是玩家忠誠(chéng)度最大的驅(qū)動(dòng)力。綜合以上研究，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間存在顯著相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度之間存在有正相關(guān)關(guān)系。 CSP 模式下忠誠(chéng)度影響因素界定 游戲?qū)ν婕业挠绊懸蛩赜?17173 牽頭，聯(lián)合艾瑞市場(chǎng)咨詢公司以及 40 多家知名媒體所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)游戲的調(diào)查報(bào)告，見(jiàn)圖 332 顯示，游戲操作難易度和游戲畫面和音效成為2022 年玩家選擇游戲的首要因素，其次是活動(dòng)和客戶服務(wù)，分別占 9％、8％。4周梅華．( 2022) ．顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量及實(shí)證研究[ J ] ．科技導(dǎo)撤，l z：第 48—53 頁(yè)．部分 5陳俊良．( 2022) 。網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠(chéng)度研究￡D] ．臺(tái)灣碩士論文庫(kù)．同 2022 年的調(diào)研數(shù)據(jù)相比，用戶對(duì)游戲操作難易度、活動(dòng)及客戶服務(wù)的需求有明顯上升。2022 年，游戲畫面和音效以及外掛問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)游戲玩家最看中的游戲因素，其次是游戲的故事性和游戲平衡性，分別占12％、11．02％、9．78％和 9．52％。曾經(jīng)被玩家所推崇的 PK 系統(tǒng)和交友系統(tǒng)，目前則顯得不是很重要。促使中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶離開(kāi)某款網(wǎng)絡(luò)游戲的最主要因素是親人朋友的反對(duì)，占 29％。其次的原因是轉(zhuǎn)站和游戲安全。% % % % % % % %游 戲 操 作 難 易 度游 戲 畫 面 和 音 樂(lè) 效 果活 動(dòng)客 服 服 務(wù)PK故 事 性游 戲 平 衡 性聊 天 組 隊(duì) 結(jié) 婚 等沒(méi) 有 外 掛免 費(fèi) 測(cè) 試游 戲 運(yùn) 行 連 接 速 度人 氣交 易 、 行 會(huì) 、 戰(zhàn) 爭(zhēng) 等圖 31 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家選擇網(wǎng)絡(luò)游戲的主要因素注調(diào)查結(jié)果來(lái)源：：//% % % % % % % %親 人 朋 友 反 對(duì)轉(zhuǎn) 戰(zhàn)游 戲 安 全外 掛 對(duì) 游 戲 的 破 壞客 服 服 務(wù) 不 好朋 友 離 開(kāi)游 戲 更 新 慢新 游 戲 吸 引收 費(fèi) 太 高更 新 對(duì) 游 戲 平 衡 性 破 壞時(shí) 間 消 耗其 他圖 32 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家離開(kāi)某款網(wǎng)絡(luò)游戲的原因注調(diào)查結(jié)果來(lái)源：：//% % % % % %認(rèn) 識(shí) 新 朋 友尋 找 極 品 /制 造 極 品完 成 任 務(wù)探 索 游 戲 中 位 置 領(lǐng) 域嘗 試 不 同 玩 法PK聊 天做 高 手 /俠 客建 立 幫 派 并 進(jìn) 行 戰(zhàn) 斗打 探 各 種 小 道 小 心其 他圖 33 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在網(wǎng)絡(luò)有中最喜歡做的事情注調(diào)查結(jié)果來(lái)源：：// 游戲參與者動(dòng)機(jī)分析游戲的參與者存在有其自我動(dòng)機(jī)，而游戲產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)將影響這些行為動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，動(dòng)機(jī)是指引導(dǎo)人們作出行為的過(guò)程，當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。一種需要被激活就有一種緊張的狀態(tài)驅(qū)使消費(fèi)者減輕或祛除這種需要。 6L．德賽在其《內(nèi)在動(dòng)機(jī)》一書中指出，內(nèi)在動(dòng)機(jī)是一種要求自己在困難的挑戰(zhàn)面前感到有能力、能做出決定的先天性需要，這些需要潛伏于人的多種行為，包括探究活動(dòng)、學(xué)習(xí)甚至游戲活動(dòng)中，它激起人們?nèi)で蟛⑴φ鞣幌盗袑?duì)其能力來(lái)說(shuō)是最理想或最合適的挑戰(zhàn)。內(nèi)在動(dòng)機(jī)是由于某個(gè)行為本身給行為主體人所帶來(lái)的樂(lè)趣、享受和滿意。蘇芬嬡( 1996) 在研究角色扮演類游戲用戶參與動(dòng)機(jī)時(shí)，總結(jié)了玩家參與游戲的五種動(dòng)機(jī)：第一， 娛樂(lè)消遣動(dòng)機(jī)，通過(guò)游戲體驗(yàn)樂(lè)趣或打發(fā)時(shí)間；第二， 匿名行動(dòng)動(dòng)機(jī)，即以與真實(shí)的身份不同的角色和他人互動(dòng)社會(huì)學(xué)習(xí)；第三， 自我肯定動(dòng)機(jī)，指在游戲中證明自己的聰明才智，在游戲中體現(xiàn)自身的價(jià)值；第四， 社會(huì)學(xué)習(xí)，游戲虛擬的世界即為一個(gè)社會(huì)，在這個(gè)虛擬社會(huì)中進(jìn)行一系列的社交活動(dòng)：6 （美） （中）盧泰宏 消費(fèi)者行為學(xué) 第四章 動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第五， 逃避現(xiàn)實(shí)，擺脫現(xiàn)有的社會(huì)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中不允許做的事。Wan 和 Chiou( 2022)通過(guò)對(duì)臺(tái)灣青少年訪談結(jié)果的分析將青少年對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的心理需求和動(dòng)機(jī)分為 7 個(gè)主題，其中包括休閑娛樂(lè)、情感應(yīng)對(duì)、逃避現(xiàn)實(shí)、滿足社會(huì)人際需求、成就需求、興奮和挑戰(zhàn)需求、權(quán)力需求等 7。陳慶峰( 2022) 將網(wǎng)絡(luò)游戲參與動(dòng)機(jī)整理歸類為社交活動(dòng)、自我肯定和休閑娛樂(lè)三因素。許晉龍( 2022) 嘗試剖析線上游戲獨(dú)特的娛樂(lè)性，發(fā)現(xiàn)線上游戲所具有的社區(qū)功能是影響玩家使用線上游戲的重要因素( 張紅霞、謝毅、張麗珍，2022) 8。網(wǎng)絡(luò)游戲的各種因素將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程和購(gòu)買行為，可以從以下幾種反應(yīng)模式中分析網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)οM(fèi)者的影響因素：一、刺激反應(yīng)模式建立在黑箱理論的基礎(chǔ)上的刺激反應(yīng)模式（SR）模式對(duì)消費(fèi)者行為作出了以下描述，它將消費(fèi)者決策過(guò)程和特征看作為一個(gè)黑箱，黑箱前一階段是營(yíng)銷刺激而后一階段則是消費(fèi)者反應(yīng)。圖 34 消費(fèi)看刺激反應(yīng)模式二、菲利普 科特勒的購(gòu)買行為模式菲利普 科特勒認(rèn)為，消費(fèi)者從問(wèn)題識(shí)別開(kāi)始，經(jīng)歷了信息查找、可選方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)買后行為等階段，而影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素從問(wèn)題識(shí)別開(kāi)始對(duì)整個(gè)購(gòu)買行為和購(gòu)買后行為產(chǎn)生影響，如圖 35 所示：7 W anC．S，Chi ou，W ．B(2022)．W hyare Adol escents Addi cted to OnlineGami ng?AnIntervi ewStudyi nTai w an[J 1．CyberPsychol ogy＆Behavi or, 9(6)：762766 ．8張紅霞、謝毅、張麗珍( 2022) ．基于動(dòng)機(jī)過(guò)程的青少年嘲絡(luò)游戲行為意向研究．營(yíng)銷刺激 消費(fèi)者購(gòu)買特征與過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買后反應(yīng)購(gòu)買后行為問(wèn)題認(rèn)知信息搜集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策圖 35 菲利普 科特勒的購(gòu)買行為模式三、哈華德希斯模式哈華德希斯模式主要從投入因素、內(nèi)在因素、外在因素和產(chǎn)出因素等四個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者行為過(guò)程進(jìn)行分析，認(rèn)為這四種因素的綜合作用將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者行為發(fā)生改變，其中投入因素主要是刺激因素，主要指購(gòu)買前行為中的產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、廣告、社會(huì)、相關(guān)群體等產(chǎn)生的因素影響；內(nèi)在因素是指介入投入和產(chǎn)出之間的因素主要是指消費(fèi)者自我的學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、傾向等消費(fèi)者心理行為特征；外在因素則是指社會(huì)的，文化的等各種外在的選擇性因素；產(chǎn)出因素則是指消費(fèi)者在各種因素的交互作用之下最終形成的或作出的反應(yīng)。如圖 36 所示： 圖 36 哈華德希斯模式模式 影響因素綜合 三種消費(fèi)者行為模式可以看出，外在的影響因素共同作用于消費(fèi)者本身，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程或決策造成影響，而消費(fèi)者在購(gòu)買或決策過(guò)程中產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知?jiǎng)t作用于購(gòu)買后行為而影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度，如圖37 所示：產(chǎn)品 花費(fèi) 時(shí)間 反對(duì)意見(jiàn) 感知 忠誠(chéng)度購(gòu)買中行為 購(gòu)買后行為圖 37 影響消費(fèi)者行為方式而在 中根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢，游戲外掛和收費(fèi) 2 個(gè)主要因素的影響成為游戲玩家流失的主要原因。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家最喜歡在游戲中做的事情是認(rèn)識(shí)新朋友，其次是尋找極品／制造極品和完成任務(wù)。我們找出了網(wǎng)游產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者投入因素外在因素內(nèi)在因素 產(chǎn)出因素產(chǎn)生影響的主要因素，如網(wǎng)游的產(chǎn)品、花費(fèi)、時(shí)間、反對(duì)意見(jiàn)、感知等五個(gè)影響購(gòu)買中或信息認(rèn)知與評(píng)價(jià)過(guò)程行為和反應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買后行為的忠誠(chéng)度來(lái)進(jìn)行測(cè)量，根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告與游戲參與者的動(dòng)機(jī)分析我們將因素歸類為 5 個(gè)主要影響因素和其中 15 個(gè)小項(xiàng)目組成因素分析的要素，以此來(lái)制作量表，如圖 38所示：影響因素 維度故事情節(jié)豐富完整角色技能裝備設(shè)置合理職業(yè)平衡性好 產(chǎn)品游戲中不需要投入大量資金購(gòu)買虛擬裝備不需要投入大量資金快速升級(jí) 花費(fèi)塑造角色不需要花費(fèi)大量時(shí)間學(xué)習(xí)游戲技巧需要花費(fèi)人量時(shí)間達(dá)到預(yù)期角色狀態(tài)的時(shí)間較短 時(shí)間父母反對(duì)我玩網(wǎng)絡(luò)游戲周圍的親戚朋友反對(duì)我玩網(wǎng)絡(luò)游戲 反對(duì)意見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲是令人開(kāi)心的網(wǎng)絡(luò)游戲是非常吸引人的這款游戲符合我對(duì)游戲的期望 感知未來(lái)的一段時(shí)間，我將繼續(xù)玩這款誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)游戲我會(huì)向朋友推薦這款網(wǎng)絡(luò)游戲 忠誠(chéng)度圖 38 影響因素列表免費(fèi)定價(jià)情況下的消費(fèi)者忠誠(chéng)度分析 樣本選擇與調(diào)研方式本次調(diào)研主要樣本為網(wǎng)游玩家，他們也是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，借助網(wǎng)絡(luò)采用隨機(jī)抽樣的方式，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研。針對(duì)本次調(diào)研采用這種調(diào)研方式是最合適的，首相保證了樣本的隨機(jī)性， 問(wèn)卷設(shè)計(jì)本次的調(diào)研問(wèn)卷主要分為兩個(gè)部分，第一部分為被訪者基本信息調(diào)研，主要包括所玩游戲類型、游戲時(shí)問(wèn)、游戲花費(fèi)以及人口統(tǒng)計(jì)特征等；第二部分為正式題項(xiàng)，正式題項(xiàng)均采用李克特量表。根據(jù)本次調(diào)研內(nèi)容，僅有在第一部分選擇為 CSP 模式的玩家才會(huì)被選擇參與進(jìn)第二部分的調(diào)研中區(qū)，保證量表中反映的游戲態(tài)度主要為 CSP 模式的網(wǎng)游產(chǎn)品。其中第二部分調(diào)研問(wèn)卷主要由網(wǎng)游的產(chǎn)品、花費(fèi)、時(shí)間、情緒、游戲性與忠誠(chéng)度等六個(gè)維度組成，在忠誠(chéng)度部分主要采用“未來(lái)是否會(huì)繼續(xù)這款游戲”“ 我最近經(jīng)常玩這款網(wǎng)絡(luò)游戲” “ 我會(huì)向朋友推薦這款網(wǎng)絡(luò)游戲”等三個(gè)項(xiàng)目來(lái)反映消費(fèi)者態(tài)度與陳俊良( 2022) 在探討線上游戲消費(fèi)者忠誠(chéng)度研究中提出的以“玩家再消費(fèi)意愿” 、 “向他人推薦游戲的意愿” 、 “價(jià)格容忍度、 “交叉購(gòu)買意愿” 來(lái)衡量線上游戲消費(fèi)者忠誠(chéng)度的方式相同。 問(wèn)卷形成在形成了初始問(wèn)卷后，首先進(jìn)行了試調(diào)研。發(fā)出問(wèn)卷 50 份，回收有效問(wèn)卷43 份，有效率約為 86％。其中對(duì)問(wèn)卷有效的判斷，主要源自兩方面，其一，問(wèn)卷內(nèi)容的完整性；其二，問(wèn)卷第一部分第一題( 所玩網(wǎng)絡(luò)游戲 ) 與第二題( 網(wǎng)絡(luò)游戲收費(fèi)模式) 是否符合事實(shí)，若兩者相矛盾，即以廢卷處理。其中第二部分問(wèn)卷主要采用李克特量表，將六個(gè)維度分為 15 個(gè)小項(xiàng)目對(duì)受測(cè)者態(tài)度進(jìn)行判別，最終問(wèn)卷詳見(jiàn)附錄。 問(wèn)卷分析 基礎(chǔ)信息統(tǒng)計(jì)本次共發(fā)放了 60 份問(wèn)卷，其中回收有效問(wèn)卷 53 份，主要對(duì)受測(cè)者的基礎(chǔ)信息進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，借以區(qū)分 CSP 模式與 CPS 模式，并且選定第二部分的調(diào)研樣本。第一部分的調(diào)研分析基本說(shuō)明了以下幾個(gè)問(wèn)題：1. CPS 模式占 %而 CSP 模式占 56%.6 數(shù)據(jù)說(shuō)明目前網(wǎng)游市場(chǎng) CPS 模式與 CSP 模式基本各分半壁江山，但 CSP 模式略占優(yōu)勢(shì)；2. 而從游戲花費(fèi)來(lái)看游戲花費(fèi)基本集中在 50 元以下段落占總統(tǒng)計(jì)人數(shù)的75%，即大多數(shù)人在游戲中的花費(fèi)并不高；3. 在性別上男性比例占到 %而女性僅為 %，與實(shí)際情況基本相似。4. 年齡段上來(lái)看 25 歲以下占調(diào)研樣本的 %，以 80 后、90 后青年人群為主體；5. 職業(yè)上來(lái)看，學(xué)生群體占了一大部分比例髙達(dá) 75%左右。表 41 第一部分詳細(xì)調(diào)研信息統(tǒng)計(jì)　 頻數(shù) 有效百分比（%） 累計(jì)百分比（%）游戲收費(fèi)模式CPS 模式 % %CSP 模式 % %每月在該款游戲的花費(fèi) % 　基本無(wú)費(fèi)用 % %20 元以下 % %2150 元 % %5180 元 % %81120 元 % %121200 元 % %201500 元 % %500 元以上 % %每月在該游戲花費(fèi)的時(shí)間5 小時(shí)以下 % %510 小時(shí) % %1124 小時(shí) % %兩天 % %三天 % %三天以上 % %性別男 % %女 % %年齡16 歲以下 % %1619 歲 % %2025 歲 % %2630 歲 % %3135 歲 % %35 歲以上 % %職業(yè)在職 % %