消費(fèi)者行為研究ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-28 07:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 購(gòu)買行為的類型 （ 一 ） 消費(fèi)者卷入購(gòu)買的程度 （ 二 ） 所購(gòu)商品不同品牌之間的差別程度 24 二、 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 6W＋ 1H Who 誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng) What 購(gòu)買什么 Why 為何購(gòu)買 Who 誰(shuí)參與購(gòu)買 When 何時(shí)購(gòu)買 Where 何地購(gòu)買 How 如何購(gòu)買 25 購(gòu)買行為的 “ 刺激 — 反應(yīng) ” 模式 營(yíng)銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買者的特征 購(gòu)買者的決策過(guò)程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 評(píng) 估 決 策 購(gòu)后行為 購(gòu)買者 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 26 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 引起 需要 搜集 信息 評(píng)估 選擇 購(gòu)買 決策 購(gòu)后 評(píng)價(jià) 他人態(tài)度 意外因素 27 （一）引起需要 （動(dòng)機(jī)形成） ? ： 消費(fèi)者為了滿足某種需要而產(chǎn)生的購(gòu)買活動(dòng)的欲望和意念 。 （ 1）生理動(dòng)機(jī)： 由生理的本能需要引起的動(dòng)機(jī)。 分為：生存性動(dòng)機(jī)、享受性動(dòng)機(jī)、發(fā)展性動(dòng)機(jī)。 （ 2）心理動(dòng)機(jī)： 由于人們的認(rèn)識(shí)、情感和意志等心理需要而引起的動(dòng)機(jī)。 分為：理智性動(dòng)機(jī)、情感性動(dòng)機(jī)、習(xí)慣性動(dòng)機(jī)。 ? （ 1）需要驅(qū)使（ 2）刺激強(qiáng)化（ 3）目標(biāo)誘導(dǎo) 28 搞好商品陳列： ? 鶴立雞群 別具特色 引人注意 ? 陳列位置的重要性： 平視 伸手可及 彎膝或抬腳跟可及 知識(shí)擴(kuò)展： +50% — 30% — 60% 29 （二）搜集信息 ? 信息來(lái)源： ： 家庭、 朋友 、 鄰居 、熟人； ： 廣告、推銷員介紹、商品展覽與陳列 、商品包裝、商品說(shuō)明書； ： 報(bào)刊、電視等大眾宣傳媒介的客觀報(bào)道和消費(fèi)者團(tuán)體的評(píng)論； ： 通過(guò)觸摸、試驗(yàn)和使用商 。 30 （ 三）評(píng)估選擇 ? 過(guò)程： （ 1）分析產(chǎn)品屬性 （ 2）建立屬性等級(jí) （ 3）確定品牌信念 （ 4）形成理想產(chǎn)品 （ 5）作出最后評(píng)價(jià) ? 對(duì)策 : （ 1） 實(shí)際的重新定位； （ 2）心理的重新定位； （ 3） 競(jìng)爭(zhēng)性反定位； （ 4） 廣告宣傳引起注意； （ 5） 宣傳其他特征信息 。 31 （四）購(gòu)買決策
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