廣告與消費者行為ppt課件(編輯修改稿)
2025-03-20 12:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 這個工作的人可以順理成章地扮演決策者并捍衛(wèi)自己的購買決策。 19 （ 2）購買決策過程 有學(xué)者認為：消費者行為是個人從那些能滿足自己的預(yù)期需求的產(chǎn)品和服務(wù)中得到一系列好處的邏輯過程。由此，我們可以把個體當作一個有目的的、按部就班做事的決策者。其購買決策過程一般包括以下五個基本環(huán)節(jié) ： 消費者購買決策過程 確認需要 被選產(chǎn)品評估 購買決策 信息收集 購后行為 經(jīng)驗來源 個人來源 公眾來源 商業(yè)來源 他人態(tài)度 意外因素 預(yù)期風(fēng)險 購買決策 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評價模式 滿足 不滿足 采取行動 不采取行動 訴諸公眾 個人行動 停購、抵制、傳播 尋求補償 法律手段 機構(gòu)投訴 21 消費者一旦意識到有什么需求，并且有一種解決問題的沖動，需要而且準備購買某種商品去滿足他時，對這種商品的購買決策就開始了。導(dǎo)致需求狀態(tài)（ need state）開始出現(xiàn)的原因可能很簡單，也可能很復(fù)雜。來自消費者內(nèi)部的或外部的刺激都可能引起需要。缺貨、對正在使用的商品的不滿意、生活變化所致的新的需要、相關(guān)產(chǎn)品的購買、營銷商的鼓勵和引誘，都可能使消費者感受到生活的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距。 22 因此，廣告人和廣告主的首要任務(wù)之一，就是了解與廣告產(chǎn)品種類有關(guān)的實際或潛在的需要，在不同時間這種需要的程度以及這種需要會被哪些誘因所觸發(fā)。從而通過合理的、巧妙的、恰當?shù)膹V告引導(dǎo)，在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)姆绞揭鹦枰?。例如，幾乎每到秋季，保暖服飾、羽絨服之類的產(chǎn)品廣告主便開始紛紛預(yù)報說又一個嚴冬即將來臨，鼓動消費者盡早做好準備。一般這類訴求的效果都會比較好。 23 討論：太太口服液的消費者有什么需要 24 (3) 購買類型 購買類型是消費者購買行為的特點和表現(xiàn) 。 消費者的購買行為有各種表現(xiàn)類型 ， 有的比較理智 ， 有的疑慮重重 ， 有的感情沖動 ， 有的大大咧咧 。 由于參與購買的程度和商品類別的不同 ， 從而形成多種購買類型 。 根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費者購買行為的 4種類型： 1) 復(fù)雜型購買 2) 和諧型購買 3) 習(xí)慣型購買 4) 多變型購買 25 購買行為的類型 復(fù)雜型 習(xí)慣型 和諧型 多變型 高 低 小 大 消費者卷入程度 產(chǎn)品的品牌差異程度 26 復(fù)雜型 購買：一些耐用品、價格昂貴的商品或品牌差異大的商品，如電視機、空調(diào)、電腦、高檔服裝，以及住房、汽車等，由于不經(jīng)常購買，消費者的參與程度（關(guān)心度）比較高。消費者要對商品進行慎重的考察和研究，需要學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品知識，特別是初次購買，更具復(fù)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1