廣告與消費(fèi)者行為ppt課件-資料下載頁
2025-02-21 12:12本頁面
【正文】 38 在現(xiàn)實(shí)的購買活動中，許多購買者事先也不一定有明確的購買意圖和目標(biāo)，但是，卻把東西買下來了。美國一家商場曾做過實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的購買者中，大多數(shù)的人事先只有朦朧的欲望 (更多地反映潛在需要 )，只有少部分買主才是在有明確購買計(jì)劃時購買的。由此可見，有如此眾多的具有潛在需要的消費(fèi)者在等待著誘發(fā)他們的購買愿望。而廣告正是誘發(fā)消費(fèi)者潛在需求的一個重要手段。 39 消費(fèi)者有了一定的需要并注意于某種物品或勞務(wù)之后，便產(chǎn)生了如何來滿足自己需要的問題。消費(fèi)者這時便進(jìn)入到了獲得信息的階段。一般說，消費(fèi)者首先是回憶自身的經(jīng)驗(yàn)，從記憶中獲取有關(guān)商品的信息。但是，記憶中的經(jīng)驗(yàn)和知識畢竟有限，特別是對于大件貴重物品的知識，更要有求于各種信息源。廣告便是提供商品信息的重要途徑。 臺灣地區(qū)奧美廣告公司關(guān)于 “ 消費(fèi)者對廣告的態(tài)度與評價(jià) ”的 調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務(wù)內(nèi)容的重要消息來源的人數(shù)比例，在我國臺灣地區(qū)為 86％，在香港地區(qū)為 74％，在美國為 76％ 40 1992年，中國科學(xué)院心理研究所的科研人員在北京市進(jìn)行了有關(guān)廣告對消費(fèi)心理和行為作用的問題進(jìn)行了調(diào)查，共獲得了 1 332份有效資料。 統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表所列 41 表 12中 “ 經(jīng)常 ” 與 “ 有時 ” ， “ 很少 ” 與 “ 從不 ” 分別合并成接觸廣告與幾乎不接觸廣告兩大類，接觸廣告者占據(jù)了四分之三的比率 (包括主動接觸與被動接觸 )。 42 43 圖 13明顯顯示，從從不接觸廣告到經(jīng)常接觸廣告，想買或想換一臺彩電的人數(shù)比例，近似于直線性增加。 44 廣告接觸度與消費(fèi)行為的關(guān)系 表 14所列數(shù)據(jù)顯示，對廣告商品的擁有量跟廣告接觸度成正向關(guān)系，即擁有 2瓶以上香波的人數(shù)比例，隨廣告接觸頻繁而增高；相反，擁有 2瓶以下香波的人數(shù)比例，則依廣告接觸頻繁而減少。 45 從表 15可以看出，接觸飲料廣告 (包括飲料類與啤酒 )多的比接觸少的消費(fèi)者飲用人數(shù)多。 46 以上諸表顯示出一個共同的趨向：在購買愿望、商標(biāo)意識、擁有量和消費(fèi)量上，接觸廣告的消費(fèi)者都比不接觸的高，而且，接觸經(jīng)常的比接觸少的更為明顯。 47 從所述消費(fèi)行為過程，以及廣告對消費(fèi)心理、消費(fèi)行為影響的實(shí)際調(diào)查可以看出，廣告對消費(fèi)者可能發(fā)揮的作用有： (1)喚起消費(fèi)者潛在需要，誘發(fā)購買愿望，進(jìn)而激發(fā)起購買動機(jī)； (2)提供有關(guān)商品信息，以使消費(fèi)者注意到具體的購買物品或勞務(wù)； (3)確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便選擇特定的商標(biāo)產(chǎn)品。 廣告對消費(fèi)者消費(fèi)行為過程的這種客觀作用，相應(yīng)地決定了廣告心理的基本任務(wù)： (1)廣告如何有效地說服消費(fèi)者購買； (2)廣告如何讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受和記住特定的商品信息。 48 49 50 結(jié)束，謝謝！
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