消費者市場和消費者行為教學(xué)課件ppt-資料下載頁
2024-10-18 17:08本頁面
【正文】 產(chǎn)品消費者感興趣的屬性是不同的。 個人電腦： 儲存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價格； 照相機 ：清晰度 、 攝影速度 、 體積大小 、 價格； 口紅 ：顏色 、 容器 、 質(zhì)量 、 聲譽 、 香味等 。 示例 概念 2： 屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費者對不同屬性是有一定的偏重的，即不會將各屬性看成是同等重要，而消費者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說，不同的屬性，具有不同的 重要性權(quán)數(shù) 。 示例 屬性 權(quán)數(shù) 存儲能力 圖像顯示 軟件適用性 價格 Σ＝ 1 一位消費者對于計算機 產(chǎn)品的重要性權(quán)數(shù) 用“理想品牌評價法”來進行備選產(chǎn)品評估 概念 3： 效用函數(shù) 指 消費者所期望的產(chǎn)品滿足感是如何隨著產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的 。 消費者對某個品牌產(chǎn)品的某個屬性能滿足其利益和需要的程度評價為其在這個屬性上的“效用函數(shù)”。 如果產(chǎn)品的每種屬性都完全滿足了消費者的要求，則這個品牌的產(chǎn)品就是“理想品牌”，但是現(xiàn)實品牌都不可能達到消費者“理想品牌”的要求，故只能考慮購買最接近“理想品牌”的現(xiàn)實品牌的產(chǎn)品。 用“理想品牌評價法”來進行備選產(chǎn)品評估 屬性 評分 產(chǎn)品屬性 存儲能力 圖像顯示能力 軟件適用性 價格 選擇 品牌 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 10 ＋ 8 ＋ 6 ＋ 4 =8 選中 用“理想品牌評價法”來進行備選產(chǎn)品評估 ? 消費者的評估選擇過程 ， 有以下幾點值得營銷者注意： ? 第一 ， 產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題； ? 第二 ， 不同消費者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同 ， 或評估標(biāo)準不同； ? 第三 ， 消費者中既定的品牌信念 (品牌形象 )與產(chǎn)品的實際性能 ， 可能有一定差距； ? 第四 ， 消費者對產(chǎn)品的每一屬性都有一個效用函數(shù)； ? 第五 ， 多數(shù)消費者的評選過程是將實際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較 。 據(jù)此，營銷者可采取如下對策，以提高自己產(chǎn)品被選中的機率： ? (1)修正產(chǎn)品的某些屬性 ， 使之接近消費者理想的產(chǎn)品 。 ? (2)改變消費者心目中的品牌信念 ， 通過廣告和宣傳報道努力消除其不符合實際的偏見 。 ? (3)改變消費者對競爭品牌的信念 。 當(dāng)消費者對競爭品牌的信念超過實際時 ， 可通過比較廣告 ，改變消費者對競爭品牌的信念 。 ? (4)通過廣告宣傳 ， 改變消費者對產(chǎn)品各種性能的重視程度 ， 設(shè)法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢的性能的重要程度 ， 引起消費者對被忽視的產(chǎn)品性能的注意 。 ? (5)改變消費者心目中的理想產(chǎn)品的標(biāo)準 。 4．決定購買 評估選擇 購買意圖 他人態(tài)度 偶然因素 購買決策 可覺察風(fēng)險 5．購后行為 ? (1)消費者購后的滿意程度 。 ? (2)消費者的購后活動 。 購后 可見績效 ≥預(yù)期績效 滿意 可見績效＜預(yù)期績效 不滿意 私下行為 抱怨、要求退貨、要求補償 … 公開行為 告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂 …
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