消費(fèi)者行為研究ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-01 07:56本頁(yè)面
【正文】 為消費(fèi)者群的 “ 百事新一代 ”廣告系列。 39 ? 由于該廣告系列適宜青少年口味 ， 以心理的冒險(xiǎn) ，青春 ， 理想 ， 激情等為題材 ， 贏得了青少年的鐘愛 ，同時(shí)百事可樂也使自身?yè)碛辛?“ 年輕人的飲料 ” 的品牌形象 。 可口可樂公司為了得出可口可樂發(fā)展不如百事可樂的原因 ， 推出了一項(xiàng)代號(hào)為 “ 堪薩斯工程 ” 的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng) ， 試圖通過調(diào)查了解口味因素是否是可口可樂市場(chǎng)份額下降的重要原因 ， 同時(shí)征詢顧客對(duì)新口味可樂的態(tài)度 。 調(diào)研結(jié)果表明 ， 顧客愿意嘗新口味可樂 。 因此 ， 可口可樂公司認(rèn)為可能老的可口可樂配方已經(jīng)不再適應(yīng)今天消費(fèi)者的需要了 ， 于是著手開發(fā)新口味的可樂 。 1980年 ， 可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和 ， 口味更甜 ， 泡沫更少的新可口可樂樣品 。 40 ? 在新可樂推向市場(chǎng)之際 ， 可口可樂公司花費(fèi) 400萬美元進(jìn)行口味測(cè)試 ， 結(jié)果表明新可樂更受歡迎 。 接著 ， 可口可樂又大做廣告 ， 把新可樂全面推向了市場(chǎng) 。 然而 ， 新可樂配方并不是每個(gè)人都能接受的 ，而不接受的原因往往并不是因?yàn)榭谖对?。 在西雅圖 ， 一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可樂的人組成了 “ 美國(guó)老可樂飲用者 ” 組織 ， 準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)的 “ 抵制新可樂運(yùn)動(dòng) ” 。 在洛杉磯 ， 有的顧客威脅說： “ 如果推出新可樂 ， 以后再也不買可口可樂 。 ” 即使是新可樂推廣策劃經(jīng)理的父親 ， 也開始批評(píng)起這項(xiàng)活動(dòng) 。 ? 顧客之所以憤怒是他們認(rèn)為 99年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神 ， 而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是美國(guó)精神的體現(xiàn) ， 而放棄傳統(tǒng)的可口可樂配方就意味著一種背叛 。 41 ? 面對(duì)如此巨大的壓力 ， 公司決策者們不得不稍作動(dòng)搖 。 在隨后又一次的顧客意向調(diào)查中 ， 30%的人說他們喜歡新可口可樂 ， 而 60%的人明確拒絕新口味可口可樂 。 因此 ， 可口可樂公司又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn) ， 同時(shí)也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力 。 最后 ， 在美國(guó)飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了兩種可口可樂 — Coco— Cola Classic和 New Coke。 42 分析討論： ? ？ 在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中我們?nèi)绾慰创@個(gè)問題 ？ ? 樂時(shí)造成了巨大的決策失誤 ？ ? 的消費(fèi)者的需要 ？ 43 本章結(jié)構(gòu)提示 經(jīng)濟(jì)因素 心理因素 社會(huì)因素 相關(guān)群體 購(gòu)買行為 認(rèn)識(shí)需要 收集信息 評(píng)價(jià)產(chǎn)品 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 復(fù)雜型 減少失調(diào)型 尋求多樣型 習(xí)慣型 刺激 消費(fèi)者黑箱 反應(yīng) 44 結(jié)束
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1