消費(fèi)者行為研究ppt課件-文庫吧資料
2025-05-07 07:56本頁面
【正文】 分為：理智性動機(jī)、情感性動機(jī)、習(xí)慣性動機(jī)。 分為：生存性動機(jī)、享受性動機(jī)、發(fā)展性動機(jī)。 21 ? 課堂研討 ? 您如何評價 “ 明星 ” 在營銷中的影響力及號召力？ 22 第三節(jié) 消費(fèi)者購買行為與購買決策過程分析 ? 一、消費(fèi)者購買行為的類型 ? 一、消費(fèi)者購買行為的模式 ? 三、消費(fèi)者購買決策的過程 23 一、消費(fèi)者購買行為的類型 （ 一 ） 消費(fèi)者卷入購買的程度 （ 二 ） 所購商品不同品牌之間的差別程度 24 二、 消費(fèi)者購買行為模式 6W＋ 1H Who 誰構(gòu)成市場 What 購買什么 Why 為何購買 Who 誰參與購買 When 何時購買 Where 何地購買 How 如何購買 25 購買行為的 “ 刺激 — 反應(yīng) ” 模式 營銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者的特征 購買者的決策過程 文化 社會 個人 心理 問題認(rèn)識 信息收集 評 估 決 策 購后行為 購買者 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 26 三、消費(fèi)者購買決策過程 引起 需要 搜集 信息 評估 選擇 購買 決策 購后 評價 他人態(tài)度 意外因素 27 （一）引起需要 （動機(jī)形成） ? ： 消費(fèi)者為了滿足某種需要而產(chǎn)生的購買活動的欲望和意念 。 ? 分為： 首要群體 次要群體 期望群體 ? 相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響： 示范性；仿效性；一致性。 ? 啟示：企業(yè)應(yīng)適應(yīng)不同階層的需求，有的放矢，采取最佳的營銷策略。 ? 亞文化群： 指存在于一個較大社會中一些較小群體所特有的特色文化，表現(xiàn)在語言、價值觀信念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。 16 （一）文化 （二）社會階層 （三）家庭 三、社會因素 17 （一）文化 ? 文化： 人類從社會實(shí)踐中建立起來的價值觀念、道德、理想、知識體系和其他有意義的象征的綜合體。一般由三因素組成： ? 認(rèn)識因素：指對某種商品的信念（好還是壞）； ? 感情因素：指對商品情感上的反應(yīng)（喜愛反感）； ? 行動因素：指由不同態(tài)度所引起不同的行動意向。 ? 啟示： 企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時，一定要仔細(xì)分析目標(biāo)市場消費(fèi)者的 “ 自我形象 ” 特征，并提供符合其
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