《消費(fèi)者行為研究》ppt課件(文件)
【正文】 決 策 購(gòu)后行為 購(gòu)買(mǎi)者 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 26 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 引起 需要 搜集 信息 評(píng)估 選擇 購(gòu)買(mǎi) 決策 購(gòu)后 評(píng)價(jià) 他人態(tài)度 意外因素 27 （一）引起需要 （動(dòng)機(jī)形成） ? ： 消費(fèi)者為了滿足某種需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的欲望和意念 。 分為：理智性動(dòng)機(jī)、情感性動(dòng)機(jī)、習(xí)慣性動(dòng)機(jī)。 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便 。 研究表明 ，顧客每四次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有一次不滿意，而只有不足 5%的不滿意的顧客抱怨。 35 ? 他山之石 顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［ 3］ ? 佯裝購(gòu)物者 。 對(duì)于那些已停止購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客 ，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。 ? ，嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行企業(yè)形象系統(tǒng)中的 BI工程，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員、促銷(xiāo)人員、商業(yè)公司人員言談舉止賦予企業(yè)形象的內(nèi)涵。 ? 。比如，百事可樂(lè)推出以年輕人為消費(fèi)者群的 “ 百事新一代 ”廣告系列。 因此 ， 可口可樂(lè)公司認(rèn)為可能老的可口可樂(lè)配方已經(jīng)不再適應(yīng)今天消費(fèi)者的需要了 ， 于是著手開(kāi)發(fā)新口味的可樂(lè) 。 然而 ， 新可樂(lè)配方并不是每個(gè)人都能接受的 ，而不接受的原因往往并不是因?yàn)榭谖对?。 ? 顧客之所以憤怒是他們認(rèn)為 99年秘不示人的可口可樂(lè)配方代表了一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神 ， 而熱愛(ài)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)就是美國(guó)精神的體現(xiàn) ， 而放棄傳統(tǒng)的可口可樂(lè)配方就意味著一種背叛 。 最后 ， 在美國(guó)飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了兩種可口可樂(lè) — Coco— Cola Classic和 New Coke。 在隨后又一次的顧客意向調(diào)查中 ， 30%的人說(shuō)他們喜歡新可口可樂(lè) ， 而 60%的人明確拒絕新口味可口可樂(lè) 。 在洛杉磯 ， 有的顧客威脅說(shuō)： “ 如果推出新可樂(lè) ， 以后再也不買(mǎi)可口可樂(lè) 。 40 ? 在新可樂(lè)推向市場(chǎng)之際 ， 可口可樂(lè)公司花費(fèi) 400萬(wàn)美元進(jìn)行口味測(cè)試 ， 結(jié)果表明新可樂(lè)更受歡迎 。 可口可樂(lè)公司為了得出可口可樂(lè)發(fā)展不如百事可樂(lè)的原因 ， 推出了一項(xiàng)代號(hào)為 “ 堪薩斯工程 ” 的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng) ， 試圖通過(guò)調(diào)查了解口味因素是否是可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的重要原因 ， 同時(shí)征詢顧客對(duì)新口味可樂(lè)的態(tài)度 。然而好景不長(zhǎng)， 70年代中期以后，百事可樂(lè)的迅速崛起令可口可樂(lè)公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)的 “ 后起之秀 ” 。 ? ，可明政策，也可暗政策操作，以刺激終端營(yíng)業(yè)員或服務(wù)生推薦企業(yè)產(chǎn)品的積極性?？铺乩罩疇I(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版） ．第 47頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷(xiāo)售人員能否適當(dāng)處理 。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。有些
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