消費者行為研究(文件)
【正文】 ： ? 美國人買車就像吃快餐，說話間就恨不得一轟油門就把新車開走； ? 歐洲人買車就像泡咖啡館，一定要從從容容地進(jìn)行。消 費 行 為 分析 本章主要內(nèi)容 ? 第一節(jié) 消費者市場與消費者行為模式 ? 第二節(jié) 影響消費者購買的外在因素 ? 第三節(jié) 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素 第一節(jié) 消費者市場與消費者行為模式 ? 一、消費者市場含義 ? 消費者市場是個人或家庭為了生活而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 ? 中國的購車者買車象做功課，研究市面上各種車型、車款的優(yōu)點缺點，還要琢磨攻克各種技術(shù)參數(shù) …… 然后帶上一家老小，像過節(jié)一樣去參觀各種車輛，最后買回一輛“全能”的車。 中國富豪的生活 ? 富豪姓名：榮智健，中信泰富有限公司董事局主席 ? 奢侈紀(jì)錄： 4匹冠軍級名馬、最奢華的私人游艇游艇甚至森林。因而有強烈的顯示自我的欲望。 中國富豪的生活 ? 富豪姓名：黃巧靈，杭州宋城集團董事長 ? 奢侈紀(jì)錄：家是造價 8000多萬人民幣的“白宮”，走廊的墻壁上掛著美國歷任總統(tǒng)的肖像畫；櫥柜里放一冊美國通史；地毯上綴滿了美國總統(tǒng)印章的圖案；一個價值 6萬美元的巴洛克式沙發(fā)，擺放在辦公室的大落地窗前。 ? 他們大都擁有良好的住宅、高級時裝、家俱等。 ? “白領(lǐng)階層”是這一階層的的主體。 下下層（ 20%） ? 這一階層屬于貧困階層，幾乎沒有受過什么教育。 TCL手機 ? 2023年 7月， TCL花了一千萬的“天價”請了當(dāng)紅的韓國美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的 Focus，供他們無償使用 6個月 三、家庭 ? 家庭成員和其他相關(guān)人員在購買時作用不同，并且相互影響 ? 家庭權(quán)威中心點： ? 各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型 ? 家庭成員的文化與社會階層 中國文化觀念的變遷 ? 1. 從“長者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺” ? 2. 經(jīng)濟資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟支柱 ? 3. “男主外女主內(nèi)”的模式回歸 第三節(jié) 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素 從表到里 從現(xiàn)象到本質(zhì) 一、消費者的認(rèn)知過程 知覺過程 ? 知覺是個人選擇、組織并解釋信息的投入，創(chuàng)造出一個有意義的外界事物圖象的過程。下崗女工的女兒，一個小女孩，訴說著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作 …… ”小女孩從抽屜里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說：“媽媽說雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干凈凈，”洗完后吃力地把洗干凈的衣服晾到了繩子上。 營銷啟示 ? 不同的消費者會產(chǎn)生不同的知覺反應(yīng)； ? 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費者的知覺特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和結(jié)果； 錯覺及在營銷中的應(yīng)用 ? 錯覺是歪曲的知覺，也就是把實際存在的事物被歪曲地感知為與實際事物完全不相符的事物 晃動錯覺 旋轉(zhuǎn)錯覺 波動錯覺 A、利用空間錯覺 B、利用運動錯覺 C、利用對比錯覺 D、利用形重錯覺 E、利用顏色錯覺 ? 日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個有趣的實驗：邀請了 30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。 消費者的學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)是由于后天經(jīng)驗而引起個人知識和行為的改變； ? 購買過程就是一種學(xué)習(xí) 巴甫洛夫?qū)W習(xí)模式 ? 學(xué)習(xí)模式其實就是巴甫洛夫模式，消費者通過學(xué)習(xí)可以產(chǎn)生一種“條件反射”的購買行為。吉拉德自我介紹有三點 ： （ 1）樹起可靠的形象。被調(diào)查的 465人中的 96%，在有購買意圖的商標(biāo)內(nèi)部包括她們最喜愛的商標(biāo)； 對洋貨的態(tài)度 中國消費者對外國貨的喜歡程度 態(tài)度的暈輪效應(yīng) ? 暈輪是指太陽周圍有時出現(xiàn)一種光圈，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去，太陽好象擴大了許多。 信息來源 商業(yè)來源 （廣告、展覽） 公共來源 （大眾傳媒） 經(jīng)驗來源 （以前使用） 個人來源 （家庭、朋友） 接受啤酒信息渠道 %%%%%%%%%%%%%% % % % % % % % % %電視廣告大型廣告牌廣播廣告現(xiàn)場表演和抽獎商店海報張貼商店產(chǎn)品展示報紙廣告雜志廣告街邊橫幅親戚朋友介紹霓虹燈和燈箱廣告車體廣告?zhèn)鲉纹【票容^信任的信息渠道 %%%%%%%%%%%%%% % % % % % % % % % %電視廣告大型廣告牌廣播廣告現(xiàn)場表演和抽獎商店海報張貼商店產(chǎn)品展示報紙廣告
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