消費(fèi)者行為研究(文件)
【正文】 ： ? 美國(guó)人買車就像吃快餐，說(shuō)話間就恨不得一轟油門就把新車開走； ? 歐洲人買車就像泡咖啡館，一定要從從容容地進(jìn)行。消 費(fèi) 行 為 分析 本章主要內(nèi)容 ? 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 ? 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買的外在因素 ? 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 ? 一、消費(fèi)者市場(chǎng)含義 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 ? 中國(guó)的購(gòu)車者買車象做功課，研究市面上各種車型、車款的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，還要琢磨攻克各種技術(shù)參數(shù) …… 然后帶上一家老小，像過(guò)節(jié)一樣去參觀各種車輛，最后買回一輛“全能”的車。 中國(guó)富豪的生活 ? 富豪姓名：榮智健，中信泰富有限公司董事局主席 ? 奢侈紀(jì)錄： 4匹冠軍級(jí)名馬、最奢華的私人游艇游艇甚至森林。因而有強(qiáng)烈的顯示自我的欲望。 中國(guó)富豪的生活 ? 富豪姓名：黃巧靈，杭州宋城集團(tuán)董事長(zhǎng) ? 奢侈紀(jì)錄：家是造價(jià) 8000多萬(wàn)人民幣的“白宮”，走廊的墻壁上掛著美國(guó)歷任總統(tǒng)的肖像畫；櫥柜里放一冊(cè)美國(guó)通史；地毯上綴滿了美國(guó)總統(tǒng)印章的圖案；一個(gè)價(jià)值 6萬(wàn)美元的巴洛克式沙發(fā)，擺放在辦公室的大落地窗前。 ? 他們大都擁有良好的住宅、高級(jí)時(shí)裝、家俱等。 ? “白領(lǐng)階層”是這一階層的的主體。 下下層（ 20%） ? 這一階層屬于貧困階層，幾乎沒有受過(guò)什么教育。 TCL手機(jī) ? 2023年 7月， TCL花了一千萬(wàn)的“天價(jià)”請(qǐng)了當(dāng)紅的韓國(guó)美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的 Focus，供他們無(wú)償使用 6個(gè)月 三、家庭 ? 家庭成員和其他相關(guān)人員在購(gòu)買時(shí)作用不同，并且相互影響 ? 家庭權(quán)威中心點(diǎn)： ? 各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型 ? 家庭成員的文化與社會(huì)階層 中國(guó)文化觀念的變遷 ? 1. 從“長(zhǎng)者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺” ? 2. 經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱 ? 3. “男主外女主內(nèi)”的模式回歸 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素 從表到里 從現(xiàn)象到本質(zhì) 一、消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程 知覺過(guò)程 ? 知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，創(chuàng)造出一個(gè)有意義的外界事物圖象的過(guò)程。下崗女工的女兒，一個(gè)小女孩，訴說(shuō)著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作 …… ”小女孩從抽屜里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說(shuō)：“媽媽說(shuō)雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干凈凈，”洗完后吃力地把洗干凈的衣服晾到了繩子上。 營(yíng)銷啟示 ? 不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的知覺反應(yīng)； ? 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的知覺特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺過(guò)程和結(jié)果； 錯(cuò)覺及在營(yíng)銷中的應(yīng)用 ? 錯(cuò)覺是歪曲的知覺，也就是把實(shí)際存在的事物被歪曲地感知為與實(shí)際事物完全不相符的事物 晃動(dòng)錯(cuò)覺 旋轉(zhuǎn)錯(cuò)覺 波動(dòng)錯(cuò)覺 A、利用空間錯(cuò)覺 B、利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺 C、利用對(duì)比錯(cuò)覺 D、利用形重錯(cuò)覺 E、利用顏色錯(cuò)覺 ? 日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：邀請(qǐng)了 30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)是由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)和行為的改變； ? 購(gòu)買過(guò)程就是一種學(xué)習(xí) 巴甫洛夫?qū)W習(xí)模式 ? 學(xué)習(xí)模式其實(shí)就是巴甫洛夫模式，消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)可以產(chǎn)生一種“條件反射”的購(gòu)買行為。吉拉德自我介紹有三點(diǎn) ： （ 1）樹起可靠的形象。被調(diào)查的 465人中的 96%，在有購(gòu)買意圖的商標(biāo)內(nèi)部包括她們最喜愛的商標(biāo)； 對(duì)洋貨的態(tài)度 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)貨的喜歡程度 態(tài)度的暈輪效應(yīng) ? 暈輪是指太陽(yáng)周圍有時(shí)出現(xiàn)一種光圈，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去，太陽(yáng)好象擴(kuò)大了許多。 信息來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 （廣告、展覽） 公共來(lái)源 （大眾傳媒） 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 （以前使用） 個(gè)人來(lái)源 （家庭、朋友） 接受啤酒信息渠道 %%%%%%%%%%%%%% % % % % % % % % %電視廣告大型廣告牌廣播廣告現(xiàn)場(chǎng)表演和抽獎(jiǎng)商店海報(bào)張貼商店產(chǎn)品展示報(bào)紙廣告雜志廣告街邊橫幅親戚朋友介紹霓虹燈和燈箱廣告車體廣告?zhèn)鲉纹【票容^信任的信息渠道 %%%%%%%%%%%%%% % % % % % % % % % %電視廣告大型廣告牌廣播廣告現(xiàn)場(chǎng)表演和抽獎(jiǎng)商店海報(bào)張貼商店產(chǎn)品展示報(bào)紙廣告
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