消費者市場和消費者行為教學(xué)課件ppt(參考版)
2024-10-21 17:08本頁面
【正文】 ? (2)消費者的購后活動 。 ? (5)改變消費者心目中的理想產(chǎn)品的標準 。 當消費者對競爭品牌的信念超過實際時 ， 可通過比較廣告 ，改變消費者對競爭品牌的信念 。 ? (2)改變消費者心目中的品牌信念 ， 通過廣告和宣傳報道努力消除其不符合實際的偏見 。 用“理想品牌評價法”來進行備選產(chǎn)品評估 屬性 評分 產(chǎn)品屬性 存儲能力 圖像顯示能力 軟件適用性 價格 選擇 品牌 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 10 ＋ 8 ＋ 6 ＋ 4 =8 選中 用“理想品牌評價法”來進行備選產(chǎn)品評估 ? 消費者的評估選擇過程 ， 有以下幾點值得營銷者注意： ? 第一 ， 產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題； ? 第二 ， 不同消費者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同 ， 或評估標準不同； ? 第三 ， 消費者中既定的品牌信念 (品牌形象 )與產(chǎn)品的實際性能 ， 可能有一定差距； ? 第四 ， 消費者對產(chǎn)品的每一屬性都有一個效用函數(shù)； ? 第五 ， 多數(shù)消費者的評選過程是將實際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較 。 消費者對某個品牌產(chǎn)品的某個屬性能滿足其利益和需要的程度評價為其在這個屬性上的“效用函數(shù)”。也就是說，不同的屬性，具有不同的 重要性權(quán)數(shù) 。 個人電腦： 儲存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價格； 照相機 ：清晰度 、 攝影速度 、 體積大小 、 價格； 口紅 ：顏色 、 容器 、 質(zhì)量 、 聲譽 、 香味等 。 全部品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 惠普 康柏 東芝 … … … 知曉品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 惠普 考慮品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 選擇品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 根據(jù) 此規(guī)律來 有效安排企業(yè)的市場信息傳播計劃和方案 3．評估選擇 用“理想品牌評價法”來進行備選產(chǎn)品評估 概念 1： 產(chǎn)品屬性： 產(chǎn)品能夠能滿足消費者某種需要或利益功能或性能 。 (4)經(jīng)驗來源 。 (3)公共來源 。 (2)商業(yè)來源 。 外部刺激 內(nèi)部刺激 ? 2． 搜集信息 ?信息來源主要有以下 4個方面： (1)個人來源 。 觀點 2 與傳統(tǒng)觀點不同的是，顧客的購買在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購物之后。不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度 、 不同的傾向 。 驅(qū)策力 刺激物 誘因 反 應(yīng) 強 化 刺激 — 反應(yīng)模式 4．信念和態(tài)度 (Belief and Attitude) ?信念是指人們對事物所持的認識 。 ?人們對所了解到的信息 ， 不可能統(tǒng)統(tǒng)記住 ，而主要是記住那些符合自己信念的信息 。 (2)選擇性曲解 (Selective Distortion) ?人們有一種把外界輸入的信息與頭腦中原有信息相結(jié)合的傾向 ， 即這種按個人意念曲解信息的傾向 。 ?心理學(xué)認為 ， 知覺過程是一個有選擇性的心理
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