廣告與消費(fèi)者行為ppt課件-文庫吧資料
2025-02-27 12:12本頁面
【正文】 多變型 高 低 小 大 消費(fèi)者卷入程度 產(chǎn)品的品牌差異程度 26 復(fù)雜型 購買：一些耐用品、價(jià)格昂貴的商品或品牌差異大的商品，如電視機(jī)、空調(diào)、電腦、高檔服裝，以及住房、汽車等，由于不經(jīng)常購買，消費(fèi)者的參與程度（關(guān)心度）比較高。 消費(fèi)者的購買行為有各種表現(xiàn)類型 ， 有的比較理智 ， 有的疑慮重重 ， 有的感情沖動(dòng) ， 有的大大咧咧 。一般這類訴求的效果都會(huì)比較好。從而通過合理的、巧妙的、恰當(dāng)?shù)膹V告引導(dǎo)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞揭鹦枰?。缺貨、對正在使用的商品的不滿意、生活變化所致的新的需要、相關(guān)產(chǎn)品的購買、營銷商的鼓勵(lì)和引誘，都可能使消費(fèi)者感受到生活的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距。導(dǎo)致需求狀態(tài)（ need state）開始出現(xiàn)的原因可能很簡單，也可能很復(fù)雜。由此，我們可以把個(gè)體當(dāng)作一個(gè)有目的的、按部就班做事的決策者。使想做這個(gè)工作的人可以順理成章地扮演決策者并捍衛(wèi)自己的購買決策。廣告主可以充分利用家庭社會(huì)系統(tǒng)的復(fù)雜性在廣告中對角色進(jìn)行暗示，誰應(yīng)該負(fù)責(zé)某一項(xiàng)消費(fèi)任務(wù)，然后將專家的形象賦予其上。包括誰是購買決策者，購買決策的過程和購買方式等，以便更好地制定相應(yīng)的廣告策略。而且，消費(fèi)者因性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好等方面的不同，在消費(fèi)行為上也存在著很大的差異，這些都很難做出預(yù)測。因?yàn)?，消費(fèi)者采取購買行動(dòng)時(shí) ,往往帶有很大的盲目性。消費(fèi)者行為一般具有自主性（在購買時(shí)自主決策）、有因性（產(chǎn)生消費(fèi)行為有特定的原因）、目的性（產(chǎn)生于特定的目的）、持續(xù)性（是持續(xù)的活動(dòng)過程）、可變性（行為會(huì)發(fā)生變化）等特征。我們還可以依據(jù)其他標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，如美國市場學(xué)泰斗科特勒（ Philip Kotler）提出的以行為變量、地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)心理變量等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，以鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（見下表）。 潛在消費(fèi)者是指對某種消費(fèi)產(chǎn)生了需求，現(xiàn)實(shí)未有實(shí)際的購買行動(dòng)，但在未來的某一時(shí)期內(nèi)很有可能產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。 6 7 （ 2）按照對某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)來劃分，消費(fèi)者可分為 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 （ actual consumer）和 潛在消費(fèi)者 (potential consumer)。運(yùn)用不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，就可以對消費(fèi)者進(jìn)行具體的分類。而從廣義上看，產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者、購買者和使用者都是消費(fèi)者。 3 4 一、消費(fèi)者的特性和類別 消費(fèi)者的含義 消費(fèi)者（ consumer）是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或服務(wù)對象。并不是所有廣告受眾都會(huì)產(chǎn)生購買商品的行為，廣告信息只會(huì)對某一部分受眾起作用，有些受眾盡管也看到或聽到了某些廣告，但廣告對他們不會(huì)產(chǎn)生任何影響，甚至還會(huì)引起受眾的抵觸情緒。1 廣告與消費(fèi)者 行為 羅 健 廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 消費(fèi)者 篇 第 六 章 2 廣告受眾與消費(fèi)者既有聯(lián)系
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