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正文內(nèi)容

消費者心理(編輯修改稿)

2024-07-22 09:26 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 ( 2)馬斯羅的需要層次理論 幫助營銷人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費者的計劃、目標和生活。 ( 3)赫茲伯格的雙因素理論 營銷人員在制定產(chǎn)品營銷策略時,要盡力消除不滿意因素,而識別某種消費行為的滿意因素和動機。 第十章 消費者心理 4。消費者購買行為的心理類型 ( 1)信譽型:崇尚品牌的名牌信譽;企業(yè)信譽;營業(yè)信譽。 ( 2)習(xí)慣型:經(jīng)常購買并不是忠誠而是習(xí)慣。大多數(shù)低價的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的,如:食鹽、糖、牙膏等。價格和促銷很有效。 ( 3)選購型:選價為主;選質(zhì)為主。非常仔細認真,左顧右盼,邀同伴當(dāng)顧問。 ( 4)隨機型:沒有預(yù)定的設(shè)想,隨遇而購,一切以興趣為轉(zhuǎn)移。 ( 5)觸發(fā)型: ( 6)執(zhí)行型:長者的囑托、同事的委托、孩子的強求等。 第十章 消費者心理 5。信念與態(tài)度 信念 是人們對事物所持的描述性的思想。人們通過實踐和學(xué)習(xí) 獲得了自己的信念和態(tài)度,而它們反過來又影響人們的消費行為。 因為信念構(gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象,而人們是根據(jù)自己的信念行動 的。如果存有錯誤的信念,并且阻礙了購買行為,企業(yè)就應(yīng)進行促 銷來糾正這些信念。 態(tài)度 是指個人對某些事物或觀念所持的正面或反面的認識上的 評價、情感上的感受和行動上的傾向。比如: “ 度假對職業(yè)人員是必 不可少的 ” 、 “ 應(yīng)該到異國旅游 ” 、 “ 北京市中國文化遺產(chǎn)最豐富的地 方 ” 等。態(tài)度可以使人們對相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一旦 形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度,而不要企圖改變 人的態(tài)度,當(dāng)然如果改變態(tài)度所費的高昂的成本能得到補償?shù)脑拕t 另當(dāng)別論。 第十章 消費者心理 三、購買決策過程 (一)購買角色 1。首倡者:首先提出購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的人。 2。影響者:其觀點或建議對決策者有影響的人。 3。決策者:對購買決策的某個方面做出決定的人。 4。購買者:實際購買的人 5。使用者:消費和使用產(chǎn)品的人。 比如家用汽車的選擇 , 可能是孩子提出買輛新車,朋友推薦新 車的類型,丈夫選擇了汽車的牌子,妻子可能對汽車的規(guī)格與內(nèi)裝 飾有明確的要求,也許丈夫出錢,而妻子用車卻比丈夫頻繁。 第十章 消費者心理 (二)購買行為的類型 越復(fù)雜越昂貴的購買,購買者的考慮越慎重,所涉及的參與者 也越多。阿薩爾( Assael) 根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程 度,確定出四種類型的消費者購買行為。 1。 復(fù)雜的購買行為 消費者參與購買的程度較高,并且了解 品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴,購買不頻繁,購買冒風(fēng)險并 且有很高的自我表現(xiàn)作用時,消費者一般參與程度較高。 營銷策略:必須了解消費者進行信息收集并加以評價的行為。 制定出各種策略來幫助消費者了解產(chǎn)品的各種屬性,屬性的重要程 度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這 些特征,利用主要印刷媒體和詳細的廣告文稿來描述,并發(fā)動商店 售貨員和購買者的朋友以便影響購買者對品牌的最終選擇。 第十章 消費者心理 2。 尋求平衡的購買行為 消費有時參與購買的程度較高,但 看不出各品牌間的差異。購買會到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品, 但由于品牌的差異不明顯,購買就會非常迅速。主要關(guān)心的可能是 合適的價格和購買的便利程度。例如購買地毯。因為地毯比較貴而 且又能表現(xiàn)自我,但購買者一般認為一定價格范圍內(nèi)的各種品牌的 地毯都差不多。購買后有不平衡的感覺,于是尋求信息,力圖證明 自己的決策是正確的,以消除不平衡。 營銷策略:市場營銷溝通的目標應(yīng)該是提供有助于購買者對自 己所選品牌尋求平衡的信念與評價。 第十章 消費者心理
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