消費者心理(編輯修改稿)
2024-07-22 09:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （ 2）馬斯羅的需要層次理論 幫助營銷人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費者的計劃、目標和生活。 （ 3）赫茲伯格的雙因素理論 營銷人員在制定產(chǎn)品營銷策略時，要盡力消除不滿意因素，而識別某種消費行為的滿意因素和動機。 第十章 消費者心理 4。消費者購買行為的心理類型 （ 1）信譽型：崇尚品牌的名牌信譽；企業(yè)信譽；營業(yè)信譽。 （ 2）習(xí)慣型：經(jīng)常購買并不是忠誠而是習(xí)慣。大多數(shù)低價的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的，如：食鹽、糖、牙膏等。價格和促銷很有效。 （ 3）選購型：選價為主；選質(zhì)為主。非常仔細認真，左顧右盼，邀同伴當(dāng)顧問。 （ 4）隨機型：沒有預(yù)定的設(shè)想，隨遇而購，一切以興趣為轉(zhuǎn)移。 （ 5）觸發(fā)型： （ 6）執(zhí)行型：長者的囑托、同事的委托、孩子的強求等。 第十章 消費者心理 5。信念與態(tài)度 信念 是人們對事物所持的描述性的思想。人們通過實踐和學(xué)習(xí) 獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過來又影響人們的消費行為。 因為信念構(gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動 的。如果存有錯誤的信念，并且阻礙了購買行為，企業(yè)就應(yīng)進行促 銷來糾正這些信念。 態(tài)度 是指個人對某些事物或觀念所持的正面或反面的認識上的 評價、情感上的感受和行動上的傾向。比如： “ 度假對職業(yè)人員是必 不可少的 ” 、 “ 應(yīng)該到異國旅游 ” 、 “ 北京市中國文化遺產(chǎn)最豐富的地 方 ” 等。態(tài)度可以使人們對相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一旦 形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變 人的態(tài)度，當(dāng)然如果改變態(tài)度所費的高昂的成本能得到補償?shù)脑拕t 另當(dāng)別論。 第十章 消費者心理 三、購買決策過程 （一）購買角色 1。首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的人。 2。影響者：其觀點或建議對決策者有影響的人。 3。決策者：對購買決策的某個方面做出決定的人。 4。購買者：實際購買的人 5。使用者：消費和使用產(chǎn)品的人。 比如家用汽車的選擇 ， 可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新 車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對汽車的規(guī)格與內(nèi)裝 飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。 第十章 消費者心理 （二）購買行為的類型 越復(fù)雜越昂貴的購買，購買者的考慮越慎重，所涉及的參與者 也越多。阿薩爾（ Assael） 根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程 度，確定出四種類型的消費者購買行為。 1。 復(fù)雜的購買行為 消費者參與購買的程度較高，并且了解 品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴，購買不頻繁，購買冒風(fēng)險并 且有很高的自我表現(xiàn)作用時，消費者一般參與程度較高。 營銷策略：必須了解消費者進行信息收集并加以評價的行為。 制定出各種策略來幫助消費者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程 度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這 些特征，利用主要印刷媒體和詳細的廣告文稿來描述，并發(fā)動商店 售貨員和購買者的朋友以便影響購買者對品牌的最終選擇。 第十章 消費者心理 2。 尋求平衡的購買行為 消費有時參與購買的程度較高，但 看不出各品牌間的差異。購買會到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品， 但由于品牌的差異不明顯，購買就會非常迅速。主要關(guān)心的可能是 合適的價格和購買的便利程度。例如購買地毯。因為地毯比較貴而 且又能表現(xiàn)自我，但購買者一般認為一定價格范圍內(nèi)的各種品牌的 地毯都差不多。購買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明 自己的決策是正確的，以消除不平衡。 營銷策略：市場營銷溝通的目標應(yīng)該是提供有助于購買者對自 己所選品牌尋求平衡的信念與評價。 第十章 消費者心理
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