消費(fèi)者心理(編輯修改稿)
2024-07-22 09:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （ 2）馬斯羅的需要層次理論 幫助營銷人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的計(jì)劃、目標(biāo)和生活。 （ 3）赫茲伯格的雙因素理論 營銷人員在制定產(chǎn)品營銷策略時(shí)，要盡力消除不滿意因素，而識別某種消費(fèi)行為的滿意因素和動機(jī)。 第十章 消費(fèi)者心理 4。消費(fèi)者購買行為的心理類型 （ 1）信譽(yù)型：崇尚品牌的名牌信譽(yù)；企業(yè)信譽(yù)；營業(yè)信譽(yù)。 （ 2）習(xí)慣型：經(jīng)常購買并不是忠誠而是習(xí)慣。大多數(shù)低價(jià)的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的，如：食鹽、糖、牙膏等。價(jià)格和促銷很有效。 （ 3）選購型：選價(jià)為主；選質(zhì)為主。非常仔細(xì)認(rèn)真，左顧右盼，邀同伴當(dāng)顧問。 （ 4）隨機(jī)型：沒有預(yù)定的設(shè)想，隨遇而購，一切以興趣為轉(zhuǎn)移。 （ 5）觸發(fā)型： （ 6）執(zhí)行型：長者的囑托、同事的委托、孩子的強(qiáng)求等。 第十章 消費(fèi)者心理 5。信念與態(tài)度 信念 是人們對事物所持的描述性的思想。人們通過實(shí)踐和學(xué)習(xí) 獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過來又影響人們的消費(fèi)行為。 因?yàn)樾拍顦?gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動 的。如果存有錯誤的信念，并且阻礙了購買行為，企業(yè)就應(yīng)進(jìn)行促 銷來糾正這些信念。 態(tài)度 是指個人對某些事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識上的 評價(jià)、情感上的感受和行動上的傾向。比如： “ 度假對職業(yè)人員是必 不可少的 ” 、 “ 應(yīng)該到異國旅游 ” 、 “ 北京市中國文化遺產(chǎn)最豐富的地 方 ” 等。態(tài)度可以使人們對相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一旦 形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變 人的態(tài)度，當(dāng)然如果改變態(tài)度所費(fèi)的高昂的成本能得到補(bǔ)償?shù)脑拕t 另當(dāng)別論。 第十章 消費(fèi)者心理 三、購買決策過程 （一）購買角色 1。首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的人。 2。影響者：其觀點(diǎn)或建議對決策者有影響的人。 3。決策者：對購買決策的某個方面做出決定的人。 4。購買者：實(shí)際購買的人 5。使用者：消費(fèi)和使用產(chǎn)品的人。 比如家用汽車的選擇 ， 可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新 車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對汽車的規(guī)格與內(nèi)裝 飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。 第十章 消費(fèi)者心理 （二）購買行為的類型 越復(fù)雜越昂貴的購買，購買者的考慮越慎重，所涉及的參與者 也越多。阿薩爾（ Assael） 根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程 度，確定出四種類型的消費(fèi)者購買行為。 1。 復(fù)雜的購買行為 消費(fèi)者參與購買的程度較高，并且了解 品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴，購買不頻繁，購買冒風(fēng)險(xiǎn)并 且有很高的自我表現(xiàn)作用時(shí)，消費(fèi)者一般參與程度較高。 營銷策略：必須了解消費(fèi)者進(jìn)行信息收集并加以評價(jià)的行為。 制定出各種策略來幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程 度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這 些特征，利用主要印刷媒體和詳細(xì)的廣告文稿來描述，并發(fā)動商店 售貨員和購買者的朋友以便影響購買者對品牌的最終選擇。 第十章 消費(fèi)者心理 2。 尋求平衡的購買行為 消費(fèi)有時(shí)參與購買的程度較高，但 看不出各品牌間的差異。購買會到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品， 但由于品牌的差異不明顯，購買就會非常迅速。主要關(guān)心的可能是 合適的價(jià)格和購買的便利程度。例如購買地毯。因?yàn)榈靥罕容^貴而 且又能表現(xiàn)自我，但購買者一般認(rèn)為一定價(jià)格范圍內(nèi)的各種品牌的 地毯都差不多。購買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明 自己的決策是正確的，以消除不平衡。 營銷策略：市場營銷溝通的目標(biāo)應(yīng)該是提供有助于購買者對自 己所選品牌尋求平衡的信念與評價(jià)。 第十章 消費(fèi)者心理
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