【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 份額迅速增加；而當(dāng)?shù)仄放频匿N(xiāo)量并未上升 , 反而略有下降 , 其中關(guān)鍵原因在于 , 消費(fèi)者對(duì) 30— 00 元的差異感知與對(duì) 00— 70元的差異感知并不相同。就消費(fèi)者感知而言 , 三個(gè)中檔品牌從 00 元降至 70 元的價(jià)格變動(dòng)明顯強(qiáng)于當(dāng)?shù)仄放茝? 30 元降至 00 元。這個(gè)例子說(shuō)明 , 消費(fèi)者的感知價(jià)格差異和反應(yīng)與實(shí)際價(jià)格數(shù)字差異并不一致。作為一種經(jīng)驗(yàn)之談 , 對(duì)于諸如日用雜貨這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)迅速、不必費(fèi)時(shí)考慮的商品而言 , 把價(jià)格從一個(gè)偶數(shù)降至與該偶數(shù)最接近的奇數(shù) , 將會(huì)產(chǎn)生較明顯的促銷(xiāo)效果。 （五）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)的逆向心理 價(jià)格促銷(xiāo)的社會(huì)刻板印象 價(jià)格促銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)似乎具有與 “ 虛假、欺騙 ” 等義的 “ 社會(huì)刻板印象 ” 。 ? （ 1） “ 疑價(jià)效應(yīng) ” ? （ 2） “ 疑質(zhì)效應(yīng) ” ? （ 3） “ 庫(kù)存效應(yīng) ” ? （ 4） “ 過(guò)時(shí)效應(yīng) ” 過(guò)度促銷(xiāo)的社會(huì)認(rèn)知 “ 刺激泛化 ” 與 “ 信息超載” （ 1） “ 程式化效應(yīng) ” （ 2） “ 麻木效應(yīng) ” （ 3） “ 敏感度增大效應(yīng) ” 價(jià)格促銷(xiāo)的規(guī)律認(rèn)知 這個(gè)層面與消費(fèi)者有意識(shí)地學(xué)習(xí)與總結(jié)有關(guān)。如果價(jià)格促銷(xiāo)有規(guī)律的話 , 消費(fèi)者就會(huì)知道并利用其策略性安排。 ? （ 1） “ 零售促銷(xiāo)規(guī)律 ” ? （ 2） “ 季節(jié)性促銷(xiāo)規(guī)律 ” ? （ 3） “ 制造商品牌規(guī)律 ” ? （ 4） “ 零售商品牌規(guī)律 ” 三、心理定價(jià)策略 撇脂定價(jià)法 （ 1）含義和好處 在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者的“ 求新、獵奇 ” 心理，高價(jià)投放商品，其目的在于從市場(chǎng) “ 撇取油脂 ” ——賺取豐厚的利潤(rùn)，以期迅速收獲成本。 （ 2）適應(yīng)采取撇脂定價(jià)的幾種情況 滲透定價(jià)法 （ 1）含義和特點(diǎn) 在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者的 “ 求實(shí)、求廉 ” 心理，低價(jià)投放商品，給消費(fèi)者以物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感覺(jué)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望 。 （ 2）適應(yīng)采取滲透定價(jià)的幾種情況： 低檔品、適應(yīng)面廣、替代性高 反向訂價(jià)法 即通過(guò)預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品所期望或愿意支付的價(jià)格來(lái)確定零售價(jià)，由此倒算出對(duì)生產(chǎn)成本和費(fèi)用的要求，然后再去考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝等生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。 ——“滿意訂價(jià)法 ” 引導(dǎo)試用法 主要是采用免費(fèi)試用樣品、免費(fèi)咨詢(xún)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、附送贈(zèng)品、提供配套服務(wù)和現(xiàn)金折扣等方法來(lái)減少消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)心理，吸引消費(fèi)者的注意，鼓勵(lì)和引導(dǎo)其試用。 適應(yīng)情況： 尾數(shù)定價(jià)法 （ 1）含義和作用 是指保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)。 （ 2）對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理效果 整數(shù)定價(jià)法 （ 1）含義 或稱(chēng)方便價(jià)格法。多用于特別高價(jià)或特別低價(jià)的商品以及名牌品、稀罕品、高級(jí)禮品等，難于準(zhǔn)確估計(jì)價(jià)值大小的服務(wù)性收費(fèi)也多采用這種方法。 （ 2）心理效應(yīng) 可以提高產(chǎn)品的形象；便于購(gòu)銷(xiāo)雙方的交易與結(jié)算。 徐剛（ 2023）通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，電飯煲的整數(shù)價(jià)格策略的銷(xiāo)售量比零數(shù)價(jià)格策略低 16%，而禮品的整數(shù)價(jià)格策略卻比零數(shù)價(jià)格策略的銷(xiāo)售量增長(zhǎng) 35%。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)電飯煲講求 “ 實(shí)惠 ” ，屬理性需求。而禮品主要針對(duì)以個(gè)人或組織為對(duì)象、商品購(gòu)買(mǎi)者與使用者相分離的特殊消費(fèi)群，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的目的不是自己使用，而是饋贈(zèng)他人，在商品的價(jià)格需求要考慮社交禮儀的要求。因此，盡管禮品的整數(shù)價(jià)格高于零數(shù)價(jià)格，但實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是禮品的整數(shù)價(jià)格銷(xiāo)售效果比零數(shù)價(jià)格的好。 聲望定價(jià)法 （ 1）含義與作用。 這是利用消費(fèi)者求名、求榮心理以及價(jià)格衡量商品質(zhì)量的心理功能，通過(guò)制定較高的價(jià)格來(lái)滿足消費(fèi)者崇尚名牌商品的心理而采用的定價(jià)策略。 “ 借聲望定高價(jià)，以高價(jià)揚(yáng)名聲 ” 是該定價(jià)方法的基本要領(lǐng)。 （ 2）心理效果 有效的消除一些中高收入階層消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理障礙，使消費(fèi)者對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感，同時(shí)消費(fèi)者自身也從中得到榮譽(yù)感。 習(xí)慣定價(jià)法 （ 1）含義 以消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值的感受程度作為定價(jià)依據(jù)。 （ 2）作用機(jī)制 組合訂價(jià)法 適用于兩種以上相互關(guān)聯(lián)的商品。 ? 成套優(yōu)惠價(jià)格 ? 壓低價(jià)格較敏感或購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少的商品的價(jià)格，而對(duì)配套使用的但價(jià)格不太敏感或購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多的商品訂價(jià)提高一些 招徠訂價(jià)法 “誘餌商品 ” 的選用 HILO (HiLow Pricing)定價(jià)模式 ? EDLP（ Everyday Low Pricing）模式 , 即天天低價(jià)模式，如沃爾瑪 案例：小藥店的 “ 招徠訂價(jià) ” 日本 “ 創(chuàng)意藥局 ” 曾將當(dāng)時(shí)售價(jià) 200元的膏藥，以 80元賣(mài)出。由于 80元的價(jià)格實(shí)在太便宜了，所以 “ 創(chuàng)意藥局 ”生意興隆，門(mén)庭若市。由于他不顧賠血本地銷(xiāo)售膏藥，所以雖然這種膏藥的銷(xiāo)售量越來(lái)越大，但赤字卻免不了越來(lái)越高。那么，他這樣做的秘密在哪里呢？原來(lái)，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)膏藥的人，幾乎都會(huì)順便買(mǎi)些其它藥品?？恐渌幤返睦麧?rùn)，不但彌補(bǔ)了虧損，同時(shí)也使整個(gè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了盈余。 ①降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否則沒(méi)有吸引力。 ②實(shí)行招徠定價(jià)的商店，經(jīng)營(yíng)的品種要多，以便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)。 ③降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 ④降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少客易引起消費(fèi)者的反感。 ⑤降價(jià)品應(yīng)與因傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。 由于廣告商品吸引進(jìn)入商店的購(gòu)物者的消費(fèi) 1拆零訂價(jià)法（單位標(biāo)價(jià)法） 將大包裝商品改為小份量包裝后，價(jià)格拆零計(jì)算的方法。 如：涼拌小菜 7元 /袋，標(biāo)注的單位價(jià)格是 4元/200g 。 一般情況是，包裝數(shù)量越大，單位價(jià)格就越低。但消費(fèi)者一般難于或不愿很快去換算商品數(shù)量與價(jià)格的關(guān)系，甚至?xí)械叫“b商品便宜，而且可避免浪費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)也小，因而購(gòu)買(mǎi)小包裝商品時(shí)也就較少猶豫。 1一攬子訂價(jià)法 或稱(chēng)安全訂價(jià)法。 “ 心理帳戶(hù) ” 理論認(rèn)為：人們傾向于“ 分離收益、整合損失 ” 。 1分級(jí)（分檔 ）定價(jià)法 是把不同品牌、規(guī)格及型號(hào)的同類(lèi)產(chǎn)品劃分為若干個(gè)等級(jí)，對(duì)每級(jí)的商品制定一種價(jià)格，而不是一物一價(jià)。 投標(biāo)訂價(jià)法 事先不規(guī)定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)或只確定底價(jià)，以拍賣(mài)或招標(biāo)方式，讓購(gòu)買(mǎi)者競(jìng)相出價(jià)，最后以最有利的價(jià)格或條件成交，從而取得最大利潤(rùn)。 它適合于難于辨別價(jià)值而又十分珍貴、稀少的商品，如收藏品、文物、名人字畫(huà)、手工制品、工藝品、吉祥號(hào)碼等，也用于貴重的罰沒(méi)品、抵押品。 四、價(jià)格促銷(xiāo)與消費(fèi)行為 （一）價(jià)