【正文】 外，還具備階段性的特點。 1. 1. 相關(guān)性原則。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估雖然具有眾多優(yōu)勢，但是目前在評估的具體實施上還存在相當(dāng)大的難度，這主要體現(xiàn)在以下方面：傳統(tǒng)廣告的受眾是被動地接受廣告信息，廣告主可以有目的地選擇廣告受眾，并且在效果評估過程中可以明確統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源的樣本，而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在接受信息時具有自主性，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告主在選擇廣告受眾時完全沒有主動權(quán)，在對廣告進行評估時所需要的數(shù)據(jù)來源的樣本很不確定；在傳統(tǒng)廣告中，只有對廣告的瀏覽，而沒有對廣告的點擊之類的反饋，而網(wǎng)絡(luò)廣告除了對廣告的瀏覽，還有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)化為對它的點擊，而點擊行為是要受到諸如網(wǎng)民的心理過程等多方面未知因素的影響，這樣就增加了其效果評估的難度；受傳統(tǒng)廣告影響所產(chǎn)生的購買行為一般是在現(xiàn)實購物場所實現(xiàn)的，而受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買行為除了一部分在網(wǎng)上實現(xiàn)購買容易進行統(tǒng)計之外，目前主要的購買行為是通過現(xiàn)實線下購買實現(xiàn)的，這樣就使得對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)難于準確地統(tǒng)計。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，目前還缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的評估標準，因而在一定程度上已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。主題：網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估（轉(zhuǎn)載） 發(fā)信人: zssh (花自飄零水自流), 信區(qū): ADer標 題: 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估（轉(zhuǎn)載）發(fā)信站: 北大未名站 (2005年09月04日14:10:08 星期天), 轉(zhuǎn)信摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告在過去的幾年中發(fā)展事態(tài)良好，取得了驕人成績。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中亟待解決的問題，作為市場研究人員，我們有責(zé)任去探討這一問題的解決方法。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估存在以上諸多困難，但是我們并不能回避這項活動，因為網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估是網(wǎng)絡(luò)廣告活動的重要一環(huán)。相關(guān)性原則要求網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測定的內(nèi)容必須與廣告主所追求的目的相關(guān)，DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results）方法是這一原則的很好體現(xiàn)。這是因為廣告對于廣告主來說最終目的是促進產(chǎn)品的銷售，但是這個廣告目的不可能一步實現(xiàn)，中間勢必要經(jīng)過幾個階段。在廣告刊登期間，同一個網(wǎng)民可能光顧幾次刊登同一則網(wǎng)絡(luò)廣告的同一網(wǎng)站，這樣他就可能看到了不止一次這則廣告，此時廣告曝光次數(shù)應(yīng)該大于實際瀏覽的人數(shù)，并不相等；還有一種情況就是，當(dāng)網(wǎng)民偶爾打開某個刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁后，也許根本就沒有看上面的內(nèi)容就將網(wǎng)頁關(guān)閉了，此時的廣告曝光次數(shù)與實際閱讀次數(shù)也不相等。點擊次數(shù)可以客觀準確地反映廣告效果。這個指標也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)包括兩部分，一部分是瀏覽并且點擊了網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)，另一部分是僅僅瀏覽而沒有點擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告只是影響產(chǎn)品銷售的一個因素，產(chǎn)品的銷售是諸多因素共同作用的結(jié)果，其中有產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等，還涉及很多難于統(tǒng)計計算的消費者消費習(xí)慣等因素，甚至還要受到其他廣告形式的促銷作用的影響，因此很難界定多少銷售收入的變化是由于網(wǎng)絡(luò)廣告所引起的。 網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost）目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計算方式： （1）千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。所以利用CPC在一定程度上限制了網(wǎng)站作弊的可能，在很大程度上提高了評估的準確性。意識形態(tài)不同，約束的標準也不同，甚至相反。下面介紹兩種綜合指標評估方法，其評估結(jié)果從不同方面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告在A網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：102+5102= 網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：124+3051= 再來看一下耦合轉(zhuǎn)化貢獻率法。最后需要指出的是，上面兩種網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估方法所得出的結(jié)論好像存在矛盾，其實并非如此。這種方式是目前普遍采用的，但是這種方式存在很大的作弊危險。第三方獨立于ISP或ICP之外，因此在客觀程度上有所提高，減少了作弊的可能，使統(tǒng)計數(shù)據(jù)的可信度增強。 五、 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估所需數(shù)據(jù)的獲得方式網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的一項基礎(chǔ)的工作就是獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這是評估工作得以進行的前提。下面具體來計算該網(wǎng)絡(luò)廣告與這兩個網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻率。而傳播效能評估法就是對網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果只能用法律規(guī)范標準、倫理道德標準和文化藝術(shù)標準來衡量。由于CPM和CPC兩個指標都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標。其計算公