試談網絡廣告效果的評估(參考版)
2025-04-16 05:35本頁面
【正文】 目前網絡廣告效果評估的標準和體系還很不完善，相信隨著各界人士對這個問題的關注程度的提高，不久網絡廣告的效果評估體系就會確立，而且評估技術和評估方法會有很大的進步，那時網絡廣告的效果評估將會更加客觀、準確 .6 / 6。第三方獨立于ISP或ICP之外，因此在客觀程度上有所提高，減少了作弊的可能，使統(tǒng)計數據的可信度增強。這種方式是目前普遍采用的，但是這種方式存在很大的作弊危險。同時，廣告主非常希望網絡廣告在網站上刊登時具有針對性，這就需要獲得每個網民的IP地址和消費習慣，這如何實現呢？Cookie技術提供了實現的可能。目前權威的網絡廣告監(jiān)測公司Double Click和Netgraphy就是用一定的統(tǒng)計軟件來獲得廣告曝光、點擊次數以及網民的個人情況的一些數據。 五、 網絡廣告效果評估所需數據的獲得方式網絡廣告效果評估的一項基礎的工作就是獲得統(tǒng)計數據，這是評估工作得以進行的前提。最后需要指出的是，上面兩種網絡廣告的效果評估方法所得出的結論好像存在矛盾，其實并非如此。這里需要說明的是，點擊次數與轉化次數之間的比值關系是至關重要的，即使在評價相同的廣告時，由于這一比值數據的選取不同，也可能出現截然相反的評估結果。而網絡廣告在B網站刊登，其耦合轉化貢獻率較高，在短期內取得了很好的銷售效果，但是對品牌形象的提升以及今后的銷售影響力的影響不是很大。下面具體來計算該網絡廣告與這兩個網站的耦合轉化貢獻率。網絡廣告在A網站上所產生的傳播效能為：102+5102= 網絡廣告在B網站上所產生的傳播效能為：124+3051= 再來看一下耦合轉化貢獻率法。那么按照兩種方法進行評估的情況如何呢？先來看一下傳播效能評估法。 耦合轉化貢獻率評估法耦合轉化貢獻率法是這樣的：廣告主在以往網絡廣告的經驗基礎之上，會產生一個購買次數與點擊次數之間的經驗比例數值，根據這個比例即可估算廣告在網站刊登時，一定的點擊次數可產生的購買轉化次數，而該網站上的廣告的最終轉化次數可能與這個估計值并不完全吻合，由此產生了實際轉化次數相對于預期轉化次數的變化率，我們稱之為該網絡廣告與該網站的耦合轉化貢獻率。而傳播效能評估法就是對網絡廣告刊登后的一段時間內，對網絡廣告所產生的效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產生效果之間的差異。下面介紹兩種綜合指標評估方法，其評估結果從不同方面反映了網絡廣告的效果。當廣告主所追求的廣告目的是提升和強化品牌形象時，只需要選擇那些與此相關的指標，如廣告曝光次數、廣告點擊次數與點擊率、網頁閱讀次數等指標來衡量；當廣告主所追求的廣告目的是追求實際收入時，只需要選取轉化次數與轉化率、廣告收入、廣告支出等相關指標進行評估。下面根據使用評估指標的情況可以將評估方法大體分為以下兩大類，但是DAGMAR方法一直貫穿其中。所以，網絡廣告社會效果只能用法律規(guī)范標準、倫理道德標準和文化藝術標準來衡量。意識形態(tài)不同，約束的標準也不同，甚至相反。無論是廣告構思、廣告語言，還是廣告表現，都要受到社會倫理道德的約束。但是由于目前技術的限制，很難將那些在網絡廣告的影響下產生實際行動的數字準確地統(tǒng)計出來，所以這個指標應用起來受到了很大的限制。由于CPM和CPC兩個指標都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標。所以利用CPC在一定程度上限制了網站作弊的可能，在很大程度上提高了評估的準確性。這樣，網絡廣告的CPM的客觀性要降低，不能真實的反映網絡廣告的成本。廣告主投放網絡廣告的費用是一個明確的數字，而廣告曝光次數是由ISP或ICP直接提供的，所以CPM能夠很容易地計算出來。其計算公式為： CPC=總成本/廣告點擊次數 （3）每行動成本（Cost Per Action）所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。 網絡廣告成本（Cost）目前有以下幾種網絡廣告的成本計算方式： （1）千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指網絡廣告所產生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數為依據。網民在網上瀏覽后決定要購買產品時，由于電子支付手段的限制，不得不轉到現實購買場所去實現。 （3）電子交易手段的落后性。網絡廣告對產品銷售的影響是長期的，有些網絡廣告的影響要經過一段時間才能體現出來。網絡廣告只是影響產品銷售的一個因素，產品的銷售是諸多因素共同作用的結果，其中有產品的質量、價格等，還涉及很多難于統(tǒng)計計算的消費者消費習慣等因素，甚至還要受到其他廣告形式的促銷作用的影響，因此很難界定多少銷售收入的變化是由于網絡廣告所引起的。其計算公式為： 其中，P表示網絡廣告所宣傳的產品的價格，Ni表示消費者
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