試談網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估(存儲版)
【正文】 三、 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容及指標我們知道，廣告的根本目的是在于促成消費者購買產(chǎn)品，但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的作用是一項緩慢的過程，其效果也不僅僅表現(xiàn)為銷售效果，因此應(yīng)把廣告的傳播效果、經(jīng)濟效果以及社會效果幾方面綜合衡量，并按照網(wǎng)絡(luò)廣告活動過程分階段進行評估。假如廣告刊登在網(wǎng)頁的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。 （Click amp。當(dāng)瀏覽者點擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進入了介紹產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。轉(zhuǎn)化被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。其計算公式為： 其中，P表示網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品的價格，Ni表示消費者i在網(wǎng)絡(luò)廣告的影響下購買該產(chǎn)品的數(shù)量。網(wǎng)民在網(wǎng)上瀏覽后決定要購買產(chǎn)品時，由于電子支付手段的限制，不得不轉(zhuǎn)到現(xiàn)實購買場所去實現(xiàn)。這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的CPM的客觀性要降低，不能真實的反映網(wǎng)絡(luò)廣告的成本。無論是廣告構(gòu)思、廣告語言，還是廣告表現(xiàn)，都要受到社會倫理道德的約束。當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是提升和強化品牌形象時，只需要選擇那些與此相關(guān)的指標，如廣告曝光次數(shù)、廣告點擊次數(shù)與點擊率、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)等指標來衡量；當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是追求實際收入時，只需要選取轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出等相關(guān)指標進行評估。那么按照兩種方法進行評估的情況如何呢？先來看一下傳播效能評估法。這里需要說明的是，點擊次數(shù)與轉(zhuǎn)化次數(shù)之間的比值關(guān)系是至關(guān)重要的，即使在評價相同的廣告時，由于這一比值數(shù)據(jù)的選取不同，也可能出現(xiàn)截然相反的評估結(jié)果。同時，廣告主非常希望網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)站上刊登時具有針對性，這就需要獲得每個網(wǎng)民的IP地址和消費習(xí)慣，這如何實現(xiàn)呢？Cookie技術(shù)提供了實現(xiàn)的可能。目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的標準和體系還很不完善，相信隨著各界人士對這個問題的關(guān)注程度的提高，不久網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估體系就會確立，而且評估技術(shù)和評估方法會有很大的進步，那時網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估將會更加客觀、準確 .6 / 6。目前權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測公司Double Click和Netgraphy就是用一定的統(tǒng)計軟件來獲得廣告曝光、點擊次數(shù)以及網(wǎng)民的個人情況的一些數(shù)據(jù)。而網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站刊登，其耦合轉(zhuǎn)化貢獻率較高，在短期內(nèi)取得了很好的銷售效果，但是對品牌形象的提升以及今后的銷售影響力的影響不是很大。 耦合轉(zhuǎn)化貢獻率評估法耦合轉(zhuǎn)化貢獻率法是這樣的：廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，會產(chǎn)生一個購買次數(shù)與點擊次數(shù)之間的經(jīng)驗比例數(shù)值，根據(jù)這個比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登時，一定的點擊次數(shù)可產(chǎn)生的購買轉(zhuǎn)化次數(shù)，而該網(wǎng)站上的廣告的最終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能與這個估計值并不完全吻合，由此產(chǎn)生了實際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率，我們稱之為該網(wǎng)絡(luò)廣告與該網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻率。下面根據(jù)使用評估指標的情況可以將評估方法大體分為以下兩大類，但是DAGMAR方法一直貫穿其中。但是由于目前技術(shù)的限制，很難將那些在網(wǎng)絡(luò)廣告的影響下產(chǎn)生實際行動的數(shù)字準確地統(tǒng)計出來，所以這個指標應(yīng)用起來受到了很大的限制。廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的費用是一個明確的數(shù)字，而廣告曝光次數(shù)是由ISP或ICP直接提供的，所以CPM能夠很容易地計算出來。 （3）電子交易手段的落后性。 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟效果評估的內(nèi)容及指標網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷售，那么廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的收益。 Conversion Rate）網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促進產(chǎn)品的銷售，而點擊次數(shù)與點擊率指標并不能真正反映網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品銷售情況的影響，于是，引入了轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率的指標。因此，在某種程度上，單純的點擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。在這種情形下，當(dāng)網(wǎng)民瀏覽該網(wǎng)頁時，他會將自己的注意力分散到幾則廣告中，這樣對于廣告主的廣告曝光的實際價值到底有多大我們無從知道。 Click Through Rate （CTR） 點擊次數(shù)與點擊率（媒體網(wǎng)站） Desire 欲望 Page View 網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（廣告主網(wǎng)站） Action 行動 Conversionamp。所以，那些摻入了很多水分的高點擊率等統(tǒng)計數(shù)字用于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估中是沒有任何意義的，是無效的。因此，對網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的研究也具有非常重要的意義。網(wǎng)絡(luò)廣告效果同傳統(tǒng)廣告效果一樣具有復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟效果、社會效果。在過去的短短幾年之間，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了快速增長。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告效果 網(wǎng)絡(luò)廣告評估20世紀末，隨著Internet在全世界的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，成為21世紀最有希望、最
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