試談網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估-資料下載頁
2025-04-13 05:35本頁面
【正文】 ，A、B兩家網(wǎng)站向該制造商提供了網(wǎng)絡(luò)廣告在其網(wǎng)站上的被點(diǎn)擊次數(shù)，網(wǎng)站協(xié)助制造商對(duì)網(wǎng)民的行動(dòng)進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，分別得到由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生的購買次數(shù)分別為102，需要說明的是：根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購買。那么按照兩種方法進(jìn)行評(píng)估的情況如何呢？先來看一下傳播效能評(píng)估法。根據(jù)上面所提到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每100次點(diǎn)擊可以形成2次購買，那么可以將實(shí)際，由此可以計(jì)算網(wǎng)絡(luò)廣告在A、B兩家網(wǎng)站刊登所產(chǎn)生的傳播效能。網(wǎng)絡(luò)廣告在A網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：102+5102= 網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：124+3051= 再來看一下耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購買，那么按照這一經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站產(chǎn)生3051次的點(diǎn)擊，應(yīng)該有61次的購買，而實(shí)際的購買是124次，由此實(shí)際轉(zhuǎn)化相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化發(fā)生了變化，其變化的幅度就是該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。下面具體來計(jì)算該網(wǎng)絡(luò)廣告與這兩個(gè)網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站A的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率為： 102－5102 100%=0 5012 該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率為： 124－3051 100%=103% 3012 從中可以看出，該電信制造商的廣告在A網(wǎng)站刊登獲得的實(shí)際轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在B網(wǎng)站刊登所取得的實(shí)際轉(zhuǎn)化，但是它的傳播效能較高，對(duì)品牌形象的提升以及促進(jìn)今后的產(chǎn)品銷售都有非常重要的意義。而網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站刊登，其耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率較高，在短期內(nèi)取得了很好的銷售效果，但是對(duì)品牌形象的提升以及今后的銷售影響力的影響不是很大。所以，該電信制造商如果刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的目的側(cè)重于追求品牌形象的提升和長(zhǎng)期的銷售影響時(shí)，應(yīng)該選擇在網(wǎng)站A刊登廣告的策略；如果所追求的目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高實(shí)際收入時(shí)，更適宜采取在網(wǎng)站B刊登廣告的策略。這里需要說明的是，點(diǎn)擊次數(shù)與轉(zhuǎn)化次數(shù)之間的比值關(guān)系是至關(guān)重要的，即使在評(píng)價(jià)相同的廣告時(shí)，由于這一比值數(shù)據(jù)的選取不同，也可能出現(xiàn)截然相反的評(píng)估結(jié)果。所以，需要在大量統(tǒng)計(jì)資料分析的前提下，對(duì)點(diǎn)擊次數(shù)與實(shí)際購買次數(shù)之間的比例有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果的基礎(chǔ)上來決定這一數(shù)值。最后需要指出的是，上面兩種網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估方法所得出的結(jié)論好像存在矛盾，其實(shí)并非如此。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告在絕大多數(shù)情況下不可能在多種效果上都達(dá)到最優(yōu)，只是在某一個(gè)或某幾個(gè)方面的效果達(dá)到最優(yōu)，所以在進(jìn)行廣告評(píng)估時(shí)，一方面不要片面地以某個(gè)方面或某些方面的效果來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果下定論，而應(yīng)該將所有方面的效果綜合考慮；另一方面應(yīng)該將評(píng)估的方面與廣告的目的結(jié)合起來，只要評(píng)估的結(jié)果有利于廣告目的，就可以說網(wǎng)絡(luò)廣告是有效果的，所以要提醒廣告主，在刊登網(wǎng)絡(luò)廣告之前，一定要先明確廣告的目的，選擇適合自己目的的網(wǎng)站來刊登廣告，切不可盲目。 五、 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲得方式網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的一項(xiàng)基礎(chǔ)的工作就是獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這是評(píng)估工作得以進(jìn)行的前提。目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估主要通過以下兩種方式來獲得數(shù)據(jù)： ISP或ICP通過使用訪問統(tǒng)計(jì)軟件獲得評(píng)估數(shù)據(jù)使用一些專門的軟件可隨時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并能進(jìn)行分析、生成相應(yīng)報(bào)表，廣告主可以隨時(shí)了解相關(guān)的信息。目前權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)公司Double Click和Netgraphy就是用一定的統(tǒng)計(jì)軟件來獲得廣告曝光、點(diǎn)擊次數(shù)以及網(wǎng)民的個(gè)人情況的一些數(shù)據(jù)。如今，在美國(guó)比較流行的AdIndex軟件可以跟蹤網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品品牌印象變化的情況。同時(shí)，廣告主非常希望網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)站上刊登時(shí)具有針對(duì)性，這就需要獲得每個(gè)網(wǎng)民的IP地址和消費(fèi)習(xí)慣，這如何實(shí)現(xiàn)呢？Cookie技術(shù)提供了實(shí)現(xiàn)的可能。Cookie技術(shù)可以區(qū)別不同地址甚至同一地址不同網(wǎng)民的信息，以此來為廣告主提供不同類型的統(tǒng)計(jì)報(bào)表。這種方式是目前普遍采用的，但是這種方式存在很大的作弊危險(xiǎn)。 委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測(cè)來獲得評(píng)估數(shù)據(jù)廣告效果評(píng)估特別強(qiáng)調(diào)公正性，所以最好由第三方機(jī)構(gòu)獨(dú)立進(jìn)行，傳統(tǒng)媒體廣告在這方面已經(jīng)形成一套行之有效的審計(jì)認(rèn)證制度，并且也有專門的機(jī)構(gòu)來從事這一工作，如美國(guó)的蓋洛普、中國(guó)的央視索福瑞等。第三方獨(dú)立于ISP或ICP之外，因此在客觀程度上有所提高，減少了作弊的可能，使統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的可信度增強(qiáng)。國(guó)外像Media Metrix這樣的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司，利用對(duì)網(wǎng)民的隨機(jī)抽樣，來評(píng)估網(wǎng)上廣告行為，獲得效果評(píng)估數(shù)據(jù)。目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和體系還很不完善，相信隨著各界人士對(duì)這個(gè)問題的關(guān)注程度的提高，不久網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估體系就會(huì)確立，而且評(píng)估技術(shù)和評(píng)估方法會(huì)有很大的進(jìn)步，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估將會(huì)更加客觀、準(zhǔn)確 .6 / 6
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