網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃-資料下載頁(yè)
2025-05-14 18:54本頁(yè)面
【正文】 要做好網(wǎng)絡(luò)廣告，我們從雅虎的例子出發(fā)，可得到以下啟示：（1）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告客戶是基礎(chǔ)。不管哪種廣告，客戶始終是基礎(chǔ)，廣告客戶面對(duì)眾多的選擇，繁多的信息是很難做出一項(xiàng)決定的，這時(shí)廣告營(yíng)銷人員應(yīng)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，搞清楚客戶的動(dòng)機(jī)和目的，然后有針對(duì)性、有取舍地發(fā)展客戶。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施要充分體現(xiàn)顧客即消費(fèi)者的傾向。廣告主在做好自己的廣告的同時(shí)，還要分析競(jìng)爭(zhēng)者的資料，所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆。了解競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站上每個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)、內(nèi)容及相關(guān)信息對(duì)制定自己的廣告計(jì)劃是至關(guān)重要的。（3）對(duì)先進(jìn)廣告技術(shù)手段的使用和推廣是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)不僅能大大提高廣告效應(yīng)，而且對(duì)網(wǎng)站本身也會(huì)取到系統(tǒng)性的整合效應(yīng)，一項(xiàng)技術(shù)的成功可以推動(dòng)整體的良性運(yùn)作。二、網(wǎng)絡(luò)公司（ICP）新世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃之戰(zhàn)案例簡(jiǎn)介網(wǎng)易公司2000年在北京、上海、廣州、武漢等大中城市的電視、報(bào)刊、戶外和互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)推出大型廣告，試圖強(qiáng)化中國(guó)人對(duì)網(wǎng)易網(wǎng)站的認(rèn)識(shí)。網(wǎng)易在該次推出的品牌廣告中，以“網(wǎng)聚人的力量”為口號(hào)，號(hào)召越來(lái)越多的中國(guó)人加入到互聯(lián)網(wǎng)的陣營(yíng)中來(lái)。在北京、上海、廣州三大城市電視臺(tái)播出的廣告中，以長(zhǎng)城、火藥、故宮、乒乓、龍舟等具有濃厚民族特色的意象，突出互聯(lián)網(wǎng)需要中國(guó)人共同參與、共同分享的 主題，創(chuàng)意很好。，網(wǎng)易的日頁(yè)面瀏覽量已超過(guò)2400萬(wàn)，居中國(guó)各大網(wǎng)站第一；其排名也名列中國(guó)各大網(wǎng)站之首。但在CNNIC剛剛公布的中國(guó)門(mén)戶網(wǎng)站排名中，網(wǎng)易位于新浪和搜狐之后。網(wǎng)易顯然不甘心自己在中國(guó)人的心目中“老三”的位置。1999年始，門(mén)戶網(wǎng)站的廣告在中國(guó)各大城市的公共汽車站、地鐵、高速公路旁做的廣告鋪天蓋地，單看北京中關(guān)村的路牌廣告就能讓人略見(jiàn)一斑。新浪、阿里巴巴、中國(guó)人、etang也在電視臺(tái)打品牌廣告。想在眾多網(wǎng)絡(luò)公司之中，打響知名度，吸引消費(fèi)者的目光，光靠電視廣告、戶外廣告、報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不夠了。新興公司為了引起注意，什么怪招都想得出!國(guó)外廣告更是如此。一家名為“黃色的雪”(Yellow Show)的公司，就請(qǐng)人在雪地中用黃色顏料寫(xiě)上公司名稱，給人留下很深的印象；另外，在紐約、舊金山街頭故意在 地上丟一萬(wàn)個(gè)皮夾，里面只留了一張條子——“如果你以為皮夾里有意外之財(cái)，你應(yīng)該覺(jué)得后悔。”根據(jù)木星通訊公司(Jupiter Communications)的研究，網(wǎng)站要打響知名度，使用者的口口相傳最容易打動(dòng)人心，平均算起來(lái)，一名上網(wǎng)者會(huì)將心得轉(zhuǎn)達(dá)給46個(gè)親朋好友；第二個(gè)重要媒介是報(bào)刊雜志廣告。分析家指出，所以不容易記住，有些公司開(kāi)始“走上街頭”，直接面對(duì)潛在顧客。一家紐約的轎車服務(wù)公司()，在收費(fèi)站替駕駛員付過(guò)橋費(fèi)，或分發(fā)每張3美元的紐約地鐵儲(chǔ)蓄卡，一共發(fā)了5萬(wàn)張。知名的雅虎公司，就曾以出租車內(nèi)提供上網(wǎng)服務(wù)的方式打廣告，在這種出租車的車身噴上雅虎的商標(biāo)。去年的購(gòu)物旺季，雅虎還在芝加哥、紐約、舊金山等城市的鬧市區(qū)，提供免費(fèi)停車服務(wù)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這種大型廣告、特別促銷，或是停車費(fèi)的服務(wù)，通常成本也較高，一次活動(dòng)要花上5萬(wàn)美元，更貴的要花上一兩百萬(wàn)美元。網(wǎng)絡(luò)公司2000年花了40億美元的廣告費(fèi)，在網(wǎng)絡(luò)之外的媒體打廣告，碰到圣誕購(gòu)物季節(jié)等假期，更是不惜巨資地吸人上網(wǎng)，有些公司的廣告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的70%。專家指出，這種花大錢(qián)打知名度的辦法，很多都無(wú)成效，無(wú)法在消費(fèi)者腦中留下深刻印象，當(dāng)然也就無(wú)法使?fàn)I業(yè) 收入相應(yīng)增加。點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，尤其是為數(shù)眾多的門(mén)戶網(wǎng)站，要靠廣告賺錢(qián)，但首要的問(wèn)題是網(wǎng)站如何把自己的品牌打出去，提高自身的知名度。因此，網(wǎng)站自身的廣告策略就提上日程了。網(wǎng)站廣告有兩種，一種是在網(wǎng)上做廣告，一種是網(wǎng)站本身做廣告，就是利用大眾媒體做的廣告。似乎在一夜之間，北京、上海的戶外大部分都變成了網(wǎng)站的廣告。而且，都是一種方式，就是把網(wǎng)址告訴讀者。但是疑問(wèn)在于，網(wǎng)絡(luò)廣告遠(yuǎn)未成熟，只告訴消費(fèi)者網(wǎng)站，而不是網(wǎng)站本身的特點(diǎn)。《科技日?qǐng)?bào)》評(píng)論說(shuō)：“2000年剛過(guò)去一半，網(wǎng)站們都有些發(fā)瘋了，因?yàn)榇蠖嗟木W(wǎng)站的生死存亡攥在風(fēng)險(xiǎn)投資商的手里，而CNNIC的排行牽動(dòng)著國(guó)內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)投資者的眼球。大網(wǎng)站當(dāng)仁不讓，小網(wǎng)站也是打破了頭要擠進(jìn)來(lái)?！豹ァ坝谑荂NNIC搭臺(tái)，眾網(wǎng)站正在演出一部明槍暗箭大比拼的連續(xù)??；繼網(wǎng)易丁磊‘童言無(wú)忌’地網(wǎng)上拉票招致群攻之后，世界更是頻爆校園‘賄選’‘一張選票10～50元不等’丑聞，明目張膽舞弊做秀，甚而各網(wǎng)站給員工下達(dá)注冊(cè)若干張選票的‘硬性’任務(wù)。此后的各類‘檢舉’和‘對(duì)罵’更是充斥網(wǎng)上網(wǎng)下。而一直對(duì)自己‘老三’位置耿耿于懷的搜狐也不惜重金專門(mén)請(qǐng)著名的商業(yè)調(diào)查公司蓋洛普做出新的調(diào)查數(shù)據(jù)，以支持‘搜狐仍是中國(guó)第一大網(wǎng)’的論點(diǎn)。263為表清白，懸賞打假……一時(shí)間，刀光劍影，為爭(zhēng)名次，數(shù)字英雄華山論劍，互聯(lián)網(wǎng)熱鬧得一塌糊涂?！薄＊ゾW(wǎng)站到底是靠堆積“注意力”來(lái)制造品牌，還是以服務(wù)和忠誠(chéng)度來(lái)制造品牌，是每一個(gè)網(wǎng)站不得不思考的問(wèn)題。知名度不等于品牌忠誠(chéng)度，更不是品牌。目前國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)站不惜花費(fèi)巨資在傳統(tǒng)媒體中做廣告，引發(fā)一場(chǎng)又一場(chǎng)的廣告大戰(zhàn)，但我們懷疑這些巨大的信息垃圾和千篇一律的廣告內(nèi)容，并不會(huì)給人留下深刻的印象。因此，我們認(rèn)為，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。對(duì)于一個(gè)商業(yè)網(wǎng)站而言，注意力固然重要，但用戶想得到的是真實(shí)的服務(wù)效果，如果沒(méi)有好的服務(wù)，注意力和廣告反倒成了雙刃劍，用戶非但不會(huì)忠誠(chéng)，反倒會(huì)形成不良形象。當(dāng)然，我們并非反對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告推廣。正如在傳統(tǒng)領(lǐng)域一樣，網(wǎng)站要擴(kuò)大其知名度，要為眾人所知，廣告不失為一條捷徑。我們所不贊成的是那種大把大把“燒錢(qián)”的廣告比拼大賽。千篇一律的廣告內(nèi)容使網(wǎng)站本身忽略了品牌的重要性。啟示（1）品牌并非單單只依靠廣告，廣告只是品牌的服務(wù)手段，只有品牌的重要性和內(nèi)涵與廣告的制作水準(zhǔn)、傳播形式相結(jié)合，才能取得較好的效果。（2）現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的廣告推廣策略在很大程度上帶有急功近利的色彩。廣告的定位缺乏針對(duì)性和計(jì)劃性。有時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的主題并不明晰，甚至?xí)鹫`解和猜忌。因此，針對(duì)這些誤區(qū)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要想謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就應(yīng)改變這種短期效應(yīng)。23 / 23
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