試談網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估(已修改)
2025-04-25 05:35 本頁面
【正文】 主題：網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估（轉(zhuǎn)載） 發(fā)信人: zssh (花自飄零水自流), 信區(qū): ADer標(biāo) 題: 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估（轉(zhuǎn)載）發(fā)信站: 北大未名站 (2005年09月04日14:10:08 星期天), 轉(zhuǎn)信摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告在過去的幾年中發(fā)展事態(tài)良好，取得了驕人成績。而如今，落后的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估在某種程度上已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)一步發(fā)展的嚴(yán)重障礙，所以本文試圖對網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估進(jìn)行探討。本文在明確網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點(diǎn)和意義后，提出了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則；然后從傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會效果三個方面詳細(xì)介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容指標(biāo)；接著對評估方法進(jìn)行了探討；最后簡單提了一下網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估所需數(shù)據(jù)的獲得方式。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告效果 網(wǎng)絡(luò)廣告評估20世紀(jì)末，隨著Internet在全世界的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，成為21世紀(jì)最有希望、最具活力的新興廣告形式。在過去的短短幾年之間，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了快速增長。1995年美國的網(wǎng)絡(luò)廣告支出為5000萬美元，1999年達(dá)到了42億美元，2000年達(dá)到79億美元，占廣告總額的4%，預(yù)計(jì)到2004年將達(dá)到10%.據(jù)海外媒體報(bào)道，美國加特納調(diào)查公司的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，到2005年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將達(dá)到188億美元。我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展也十分迅速，1999年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已達(dá)近1億元，2001年中國。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，目前還缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的評估標(biāo)準(zhǔn)，因而在一定程度上已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中亟待解決的問題，作為市場研究人員，我們有責(zé)任去探討這一問題的解決方法。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)廣告除了旗幟廣告、按鈕廣告形式外，還有電子郵件廣告、贊助式廣告等形式，它們在評估方法和技術(shù)上并不完全一致，本文僅對旗幟廣告之類的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估問題進(jìn)行探討。 一、 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估及其意義網(wǎng)絡(luò)廣告效果包含兩方面的含義，一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告活動的效果，另一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。本文所要探討的僅限于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的第一方面的含義，是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標(biāo)受眾對廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果同傳統(tǒng)廣告效果一樣具有復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估就是利用一定的指標(biāo)、方法和技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量和評定的活動，相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估也應(yīng)該包括傳播效果評估、經(jīng)濟(jì)效果評估和社會效果評估。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在計(jì)算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒體技術(shù)之上，所以在效果評估方面顯示了傳統(tǒng)廣告所無法比擬的優(yōu)勢和特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性使得網(wǎng)絡(luò)受眾在觀看完廣告后可以直接提交個人意見，廣告主可以在很短的時間內(nèi)收到反饋信息，然后就可以迅速對廣告效果進(jìn)行評估；廣告主可以利用網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)計(jì)軟件方便準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出具體數(shù)據(jù)，而且網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在回答問題時可以不受調(diào)查人員的主觀影響，這樣網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估結(jié)果的客觀性與準(zhǔn)確性大大提高；Internet是一個全天候開放的全球化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量是無限龐大的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查能在網(wǎng)上大范圍內(nèi)展開，參與調(diào)查的目標(biāo)群體的樣本數(shù)量能夠得到保證；網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估在很大程度上依靠技術(shù)手段，與傳統(tǒng)廣告評估相比，耗費(fèi)的人力、物力比較少，相應(yīng)地廣告成本就比較低。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估雖然具有眾多優(yōu)勢，但是目前在評估的具體實(shí)施上還存在相當(dāng)大的難度，這主要體現(xiàn)在以下方面：傳統(tǒng)廣告的受眾是被動地接受廣告信息，廣告主可以有目的地選擇廣告受眾，并且在效果評估過程中可以明確統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源的樣本，而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在接受信息時具有自主性，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告主在選擇廣告受眾時完全沒有主動權(quán)，在對廣告進(jìn)行評估時所需要的數(shù)據(jù)來源的樣本很不確定；在傳統(tǒng)廣告中，只有對廣告的瀏覽，而沒有對廣告的點(diǎn)擊之類的反饋，而網(wǎng)絡(luò)廣告除了對廣告的瀏覽，還有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)化為對它的點(diǎn)擊，而點(diǎn)擊行為是要受到諸如網(wǎng)民的心理過程等多方面未知因素的影響，這樣就增加了其效果評估的難度；受傳統(tǒng)廣告影響所產(chǎn)生的購買行為一般是在現(xiàn)實(shí)購物場所實(shí)現(xiàn)的，而受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買行為除了一部分在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)購買容易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之外，目前主要的購買行為是通過現(xiàn)實(shí)線下購買實(shí)現(xiàn)的，這樣就使得對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)難于準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估存在以上諸多困難，但是我們并不能回避這項(xiàng)活動，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告效果評估是網(wǎng)絡(luò)廣告活動的重要一環(huán)。廣告一旦投放到網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告主最關(guān)心的是廣告所產(chǎn)生的效果，那么自然會對網(wǎng)絡(luò)廣告刊登一段時間后的效果進(jìn)行評估。這個評估結(jié)果是衡量廣告活動成功與否的唯一標(biāo)尺，也是廣告主實(shí)
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