試談網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估-文庫吧資料
2025-04-19 05:35本頁面
【正文】 i在網(wǎng)絡(luò)廣告的影響下購買該產(chǎn)品的數(shù)量。 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷售，那么廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的收益。但是，目前轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率如何來監(jiān)測，在實(shí)際操作中還有一定的難度。網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)包括兩部分，一部分是瀏覽并且點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)，另一部分是僅僅瀏覽而沒有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)。轉(zhuǎn)化被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。 Conversion Rate）網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率指標(biāo)并不能真正反映網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品銷售情況的影響，于是，引入了轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)。目前由于技術(shù)的限制，很難精確地對網(wǎng)頁閱讀次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計，在很多情況下，就假定瀏覽者打開廣告主的網(wǎng)站后都進(jìn)行了瀏覽閱讀，這樣的話，網(wǎng)頁閱讀次數(shù)就可以用點(diǎn)擊次數(shù)來估算。這個指標(biāo)也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。因此，在某種程度上，單純的點(diǎn)擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。如果刊登這則廣告的網(wǎng)頁的曝光次數(shù)是5000，而網(wǎng)頁上的廣告的點(diǎn)擊次數(shù)為500，那么點(diǎn)擊率是10%. 點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標(biāo)，也是反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標(biāo)，因?yàn)橐坏g覽者點(diǎn)擊了某個網(wǎng)絡(luò)廣告，說明他已經(jīng)對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，與曝光次數(shù)相比這個指標(biāo)對廣告主的意義更大。點(diǎn)擊次數(shù)可以客觀準(zhǔn)確地反映廣告效果。 （Click amp。在這種情形下，當(dāng)網(wǎng)民瀏覽該網(wǎng)頁時，他會將自己的注意力分散到幾則廣告中，這樣對于廣告主的廣告曝光的實(shí)際價值到底有多大我們無從知道。通常情況下，首頁比內(nèi)頁得到的曝光次數(shù)多，但不一定是針對目標(biāo)群體的曝光，相反，內(nèi)頁的曝光次數(shù)雖然較少，但目標(biāo)受眾的針對性更強(qiáng)，實(shí)際意義更大。在廣告刊登期間，同一個網(wǎng)民可能光顧幾次刊登同一則網(wǎng)絡(luò)廣告的同一網(wǎng)站，這樣他就可能看到了不止一次這則廣告，此時廣告曝光次數(shù)應(yīng)該大于實(shí)際瀏覽的人數(shù)，并不相等；還有一種情況就是，當(dāng)網(wǎng)民偶爾打開某個刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁后，也許根本就沒有看上面的內(nèi)容就將網(wǎng)頁關(guān)閉了，此時的廣告曝光次數(shù)與實(shí)際閱讀次數(shù)也不相等。假如廣告刊登在網(wǎng)頁的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。 Click Through Rate （CTR） 點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（媒體網(wǎng)站） Desire 欲望 Page View 網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（廣告主網(wǎng)站） Action 行動 Conversionamp。廣告主可以依據(jù)不同的廣告目的，用AIDA來檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。這是因?yàn)閺V告對于廣告主來說最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但是這個廣告目的不可能一步實(shí)現(xiàn)，中間勢必要經(jīng)過幾個階段。 三、 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)我們知道，廣告的根本目的是在于促成消費(fèi)者購買產(chǎn)品，但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的作用是一項(xiàng)緩慢的過程，其效果也不僅僅表現(xiàn)為銷售效果，因此應(yīng)把廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果以及社會效果幾方面綜合衡量，并按照網(wǎng)絡(luò)廣告活動過程分階段進(jìn)行評估。所以，那些摻入了很多水分的高點(diǎn)擊率等統(tǒng)計數(shù)字用于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估中是沒有任何意義的，是無效的。 2. 2. 有效性原則。相關(guān)性原則要求網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測定的內(nèi)容必須與廣告主所追求的目的相關(guān)，DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results）方法是這一原則的很好體現(xiàn)。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估工作也要遵循特定的原則。因此，對網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的研究也具有非常重要的意義。這個評估結(jié)果是衡量廣告活動成功與否的唯一標(biāo)尺，也是廣告主實(shí)施廣告策略的基本依據(jù)。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估存在以上諸多困難，但是我們并不能回避這項(xiàng)活動，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告效果評估是網(wǎng)絡(luò)廣告活動的重要一環(huán)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在計算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒體技術(shù)之上，所以在效果評估方面顯示了傳統(tǒng)廣告所無法比擬的優(yōu)勢和特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性使得網(wǎng)絡(luò)受眾在觀看完廣告后可以直接提交個人意見，廣告主可以在很短的時間內(nèi)收到反饋信息，然后就可以迅速對廣告效果進(jìn)行評估；廣告主可以利用網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)計軟件方便準(zhǔn)確地統(tǒng)計出具體數(shù)據(jù)，而且網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在回答問題時可以不受調(diào)查人員的主觀影響，這樣網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估結(jié)果的客觀性與準(zhǔn)確性大大提高；Internet是一個全天候開放的全球化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量是無限龐大的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查能在網(wǎng)上大范圍內(nèi)展開，參與調(diào)查的目
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