【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 整非常具體的方面。具體的執(zhí)行計(jì)劃并不需要太多的人參與其中，只要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告全過(guò)程及公司運(yùn)作有一定了解的人都會(huì)勝任此工作。這項(xiàng)策劃方案加上執(zhí)行計(jì)劃構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施前的最后藍(lán)本。（三）檢測(cè)階段檢測(cè)階段是對(duì)最后出臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施計(jì)劃的審定和測(cè)評(píng)，這一階段將上一階段擬定的稿件送給廣告主。呈送過(guò)程中要把策劃方案和具體詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃向廣告主進(jìn)行解釋說(shuō)明。解釋者應(yīng)該是這項(xiàng)計(jì)劃自始至終的參與者和制定者，因?yàn)樗拍軓膶?shí)質(zhì)和核心上去把握這則廣告。解釋者應(yīng)該以公正、坦誠(chéng)的心態(tài)與廣告主進(jìn)行溝通，以便二者真正達(dá)成一致共識(shí)，這直接關(guān)系到廣告設(shè)計(jì)與實(shí)施者與企業(yè)的合作狀況，從而影響廣告的整體效果。這一過(guò)程是一個(gè)溝通與協(xié)調(diào)的過(guò)程，使廣告與產(chǎn)品真正達(dá)成渾然一體。這對(duì)二者的利益關(guān)系也有潛在的影響，如果這一協(xié)調(diào)過(guò)程失敗或沒(méi)達(dá)到圓滿，很有可能在未來(lái)的實(shí)施過(guò)程中留下很多后患。（四）實(shí)施階段網(wǎng)絡(luò)廣告操作的最后一個(gè)階段是實(shí)施階段。確定好的策劃方案呈送到廣告主手中，廣告主再與ICP或ISP網(wǎng)站溝通，進(jìn)入實(shí)施階段。這幾方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系在實(shí)施階段也需要從書面上以合同的形式加以確認(rèn)，合同一經(jīng)簽訂，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃工作就奠定了實(shí)施的基礎(chǔ)。簽約方可以根據(jù)合同中的權(quán)利義務(wù)具體行事。只要在上述過(guò)程中不出現(xiàn)大的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施只需按部就班，并不復(fù)雜。關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在實(shí)施之前，這之中如果有某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，則有可能導(dǎo)致整個(gè)計(jì)劃失敗。網(wǎng)絡(luò)廣告的成功在策劃文案之后的實(shí)施，亦即網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的操作過(guò)程是至關(guān)重要的。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)略決策網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)略決策具體到廣告策劃中是指廣告戰(zhàn)略的構(gòu)思，廣告戰(zhàn)術(shù)的選擇，廣告思想的設(shè)定等方面。國(guó)外一些著名的廣告公司提出5大廣告戰(zhàn)略思想，可以概括成4W＋1H戰(zhàn)略思想。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告的過(guò)程中，可以有選擇地采用其中的某項(xiàng)戰(zhàn)略作為指導(dǎo)方針。4W＋1H戰(zhàn)略思想Where戰(zhàn)略，即廣告的地域戰(zhàn)略，是要在什么地方實(shí)施廣告，實(shí)施后要把產(chǎn)品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域。When戰(zhàn)略，是廣告的時(shí)間戰(zhàn)略，從時(shí)間前后順序上實(shí)施廣告計(jì)劃，在產(chǎn)品推出初期重點(diǎn)是說(shuō)服顧客，產(chǎn)品推出一定時(shí)間后，市場(chǎng)日趨成熟，這時(shí)廣告應(yīng)以開拓市場(chǎng)為主，在后期，廣告則配合鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。Why戰(zhàn)略，即廣告的目標(biāo)戰(zhàn)略，分市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)擴(kuò)展、市場(chǎng)保持三種類型，是廣告要達(dá)到什么樣的目的的安排和布置。What戰(zhàn)略，即產(chǎn)品戰(zhàn)略，根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)而實(shí)施的戰(zhàn)略，比如婦女型產(chǎn)品、兒童型產(chǎn)品、保健品、化妝品等產(chǎn)品性質(zhì)的不同往往會(huì)有不同的戰(zhàn)略安排。H（HOW）戰(zhàn)略，是指如何實(shí)施廣告戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)安排，分針鋒相對(duì)式、旁側(cè)擊式、游蹤不定式、渾水摸魚式、甕中捉鱉式。網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)略選擇要和傳統(tǒng)廣告的廣告戰(zhàn)略保持一致性，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告在戰(zhàn)略思想上并無(wú)二致，這些戰(zhàn)略思想在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中會(huì)有更加靈活的施展套數(shù)，不同的是這些戰(zhàn)略的實(shí)施更多地要依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)手段。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的策略方法與戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)的是策略的策劃。對(duì)廣告策略的策劃相對(duì)于戰(zhàn)略策劃是一個(gè)具體的工作，是對(duì)戰(zhàn)略的具體運(yùn)用，包括上述的戰(zhàn)術(shù)安排。在網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)踐中，廣告策略分為開誠(chéng)布公式、說(shuō)服感化式、貨比三家式、誘客深入式、契約保險(xiǎn)式。（一）開誠(chéng)布公式開誠(chéng)布公式，是指在廣告戰(zhàn)術(shù)中將自己的產(chǎn)品性能及特點(diǎn)，客觀公正地講給顧客。為了達(dá)到客觀性和科學(xué)性，可以借助科學(xué)手段方法，比如物理、化學(xué)方法進(jìn)行產(chǎn)品性能檢測(cè)。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，同樣可以利用科技手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“透視”，利用多媒體技術(shù)，在顯示器屏幕上顯示整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程，網(wǎng)民還可以就更加具體的細(xì)節(jié)點(diǎn)擊相應(yīng)的窗口了解更加詳細(xì)的資料，這在網(wǎng)絡(luò)廣告中是更加得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。為了達(dá)到客觀性與說(shuō)服性，利用名人效應(yīng)是可取的，可邀請(qǐng)名人在網(wǎng)上與網(wǎng)民交流，讓名人談?wù)勊褂迷摦a(chǎn)品的感受，然后與網(wǎng)民直接交往。這在傳統(tǒng)廣告中也是常常使用的方法，但傳統(tǒng)的媒體技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)名人與顧客的現(xiàn)場(chǎng)交流，因此，在名人與顧客間存在距離感，效果常常達(dá)不到最理想狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能有效實(shí)現(xiàn)名人與顧客的交流，比如聊天室，在線直播等形式，取得的效果是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。除此之外，從消費(fèi)者的角度或權(quán)威機(jī)構(gòu)的角度出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)常常會(huì)收到良好效果，比如ISO質(zhì)量體系認(rèn)證機(jī)構(gòu)，其他消費(fèi)者用該產(chǎn)品后的感受等。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，這種方法更加有施展的舞臺(tái)，可以在網(wǎng)上開辟專門的認(rèn)證機(jī)構(gòu)以供消費(fèi)者查詢，這種方式比單純講給消費(fèi)者要好得多。開誠(chéng)布公式的戰(zhàn)術(shù)原則是大多數(shù)廣告人喜歡使用的方式。但要做到畫龍點(diǎn)睛，事半功倍，則要求策劃人員獨(dú)具匠心。這也就是戰(zhàn)術(shù)策劃的意義所在。（二）說(shuō)服感化式這種方法強(qiáng)調(diào)的，是在戰(zhàn)術(shù)上先制造懸念，再誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的方法。使用懸念是說(shuō)服感化的前奏，只有吸引了消費(fèi)者的“注意力”，得到“許可”，才有說(shuō)服感化的可能。在現(xiàn)代廣告中，懸念法早已廣泛使用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，使用懸念的條件就更加成熟，網(wǎng)絡(luò)空間無(wú)限廣大，可以在網(wǎng)站某個(gè)位置設(shè)置一些富于挑逗性的語(yǔ)言，比如“活100歲，你想嗎?”、“今天你就會(huì)擁有愛(ài)情”等等，再配上一幅動(dòng)感十足的畫面，往往會(huì)達(dá)到引人入勝之效果。制造懸念的目的在于吸引顧客，而真正需要下功夫研究的卻是如何說(shuō)服顧客去購(gòu)買自己的產(chǎn)品，這時(shí)使用誘導(dǎo)的方法是必要的。誘導(dǎo)分為權(quán)威感化式和情感感化式兩種，前者是用權(quán)威性的評(píng)論或判斷讓消費(fèi)者相信這種產(chǎn)品是信得過(guò)的，這對(duì)于有一定消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品有一定了解的人來(lái)說(shuō)，這種方法更加奏效。對(duì)于另外一些富于情感的人群來(lái)說(shuō)，使用情感誘導(dǎo)則是有效的，這個(gè)群體可能并不要求產(chǎn)品的實(shí)際性能有多么出眾，而只注意情感的表達(dá)，比如戀人之間，特定節(jié)目中的節(jié)日禮物等，這時(shí)真情流露會(huì)感化顧客的。在網(wǎng)上，只需在懸念之后再設(shè)一個(gè)窗口，就可以對(duì)被吸過(guò)來(lái)的網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服。既簡(jiǎn)單又有效。（三）貨比三家式顧名思義，即“貨比三家、貨看三家”。這種方法是針對(duì)多數(shù)人都有“貨比三家、貨看三家”的消費(fèi)心理而策劃的一條廣告戰(zhàn)術(shù)。在買方市場(chǎng)中，顧客一般都愿意對(duì)同一種商品先進(jìn)行比較然后再購(gòu)買的心理，在傳統(tǒng)廣告中，同類產(chǎn)品進(jìn)行比較往往受媒體的限制而不能達(dá)到好的效果。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，提供同類產(chǎn)品的信息則是易如反掌。在比較中可將自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行比較、