【正文】 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對網(wǎng)絡(luò)廣告具體操作的指導(dǎo)性和可操作性的規(guī)劃。在網(wǎng)絡(luò)廣告的實質(zhì)性運作過程中，首要的環(huán)節(jié)，就是網(wǎng)絡(luò)廣告的指導(dǎo)性和具體性的規(guī)劃安排，也即策劃。由于網(wǎng)絡(luò)媒體有與傳統(tǒng)媒體相同的地方，也有其獨立的特性，且網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)支持更富有創(chuàng)新性，網(wǎng)絡(luò)廣告在策劃思維、操作過程、具體環(huán)節(jié)上都必然有著不同于傳統(tǒng)廣告的地方。因此，必須依據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的特性來正確地進行網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意所能起到的“魔島浮現(xiàn)”的作用是一樣的，但網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的技術(shù)支持更為強大和多樣化。除此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動特性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)廣告提供了更為寬闊的創(chuàng)意空間，以盡力吸引更多網(wǎng)民的點擊和瀏覽。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃運作一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的操作過程網(wǎng)絡(luò)廣告策劃在本質(zhì)上仍然屬于廣告策劃的一種，因此，在實施過程中的環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)廣告有很多相同的做法。具體可以將網(wǎng)絡(luò)廣告策劃分成準(zhǔn)備階段、制作階段、檢測階段、實施階段。（一）準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段的主要工作是將前一期的調(diào)查信息加以分析綜合，形成正式的研究報告。前一期調(diào)查的信息是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基礎(chǔ)，是廣告實施中的依據(jù)，在相當(dāng)程度上決定著網(wǎng)絡(luò)廣告策劃及實施的效果和成敗。廣告信息的調(diào)查包括從產(chǎn)品、顧客到市場，甚至媒介的方方面面，比如企業(yè)狀況、消費偏好、顧客收入、宗教文化等。在準(zhǔn)備階段，要充分利用已有信息對下一階段的實施提供一個成型的計劃。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃人的準(zhǔn)備階段，對知識的準(zhǔn)備尤其是網(wǎng)絡(luò)知識、網(wǎng)頁設(shè)計、電腦操作、市場營銷、廣告心理學(xué)、藝術(shù)創(chuàng)作等的知識儲備是非常必要的。因為網(wǎng)絡(luò)廣告是交叉性很強的一門新學(xué)科，它對人的綜合素質(zhì)的要求比傳統(tǒng)廣告更高。準(zhǔn)備階段的主要工作是做好網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研不僅有一定的策略，而且也有相應(yīng)的步驟?，F(xiàn)分述如下：選擇搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上進行市場調(diào)研之前要選擇方便適用的搜索引擎。搜索引擎是指能及時發(fā)現(xiàn)你想調(diào)研對象的內(nèi)容的電子指針。它能閱讀、分析并且儲存從數(shù)以百萬計的私人網(wǎng)頁上獲得的信息。這些信息可以借助于一系列的關(guān)鍵詞和其他參數(shù)識別，如調(diào)研開始和結(jié)束的日期。利用搜索引擎，你可以進入有關(guān)的主題搜索。網(wǎng)絡(luò)上市場調(diào)研所想獲得的信息都可能通過互聯(lián)網(wǎng)拷在計算機的硬盤上，插入文件表中，或者直接打印出來以供利用?，F(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上可采用的搜索引擎有幾百個。像Google，Yahoo！，Sohoo，Lycos和Alta Vista和其他一些專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)使用的搜索引擎，它們能提供給你有關(guān)市場的信息，專業(yè)性搜索引擎能在如下站點查到： 每個搜索引擎都有相對的優(yōu)勢。選擇哪個搜索引擎，要看市場調(diào)研的對象和內(nèi)容而定。那些主要的搜索引擎一般通過鍵入關(guān)鍵詞就可以找到公司和企業(yè)的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)上最有名的搜索引擎是古狗（google）和雅虎（yahoo！），搜狐近期也推出了具有很強互動特性的搜索引擎“搜狗”，它可以實現(xiàn)連貫的、跳躍式的、相關(guān)聯(lián)性的搜索。在使用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時。通過以下途徑可以搜尋到信息：（1）只需鍵入市場調(diào)研對象的名稱，搜索引擎就會搜尋互聯(lián)網(wǎng)上的有關(guān)信息。搜索引擎的界面上會出現(xiàn)一系列調(diào)研對象的主題圖標(biāo)和簡稱，只需點擊有關(guān)圖標(biāo)就可進入相關(guān)主題檢索。（2）可以通過搜索引擎上出現(xiàn)界面的菜單結(jié)構(gòu)一直瀏覽下去，就會發(fā)現(xiàn)有關(guān)公司的情況和你以前不知曉的產(chǎn)品介紹。例如，可以進入商業(yè)站點瀏覽，接著進入產(chǎn)品站點，進入軟件站點，還能進入營銷心理學(xué)家站點了解顧客消費心理狀況。確定調(diào)研對象一般來說，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對象可分為三類：（1）公司產(chǎn)品的消費者他們可能通過網(wǎng)上購物的方式來訪問公司站點。廣告策劃人可以通過互聯(lián)網(wǎng)來跟蹤消費者，了解他們對產(chǎn)品的意見以及建議。（2）公司的競爭者廣告策劃人可以進入互聯(lián)網(wǎng)上競爭者的站點來查詢面向公眾的所有信息，例如年度報告、季度評估、公司決策層個人簡歷、產(chǎn)品信息、公司簡訊以及公開招聘職位等等。通過分析這些信息，可以準(zhǔn)確把握本公司優(yōu)勢和劣勢，并及時調(diào)整營銷策略。（3）公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者這些公司可能會提供一些極有價值的信息和評估分析報告。營銷人員在市場調(diào)研過程中，應(yīng)兼顧到這三類對象，但也必須有所側(cè)重。特別在市場激烈競爭的今天，對競爭者的調(diào)研顯得格外重要，競爭者的一舉一動都應(yīng)該引起高度重視。而互聯(lián)網(wǎng)為廣告策劃人及時調(diào)研提供了方便。查詢相關(guān)調(diào)研對象在確定了調(diào)研對象后，可以通過電子郵件向互聯(lián)網(wǎng)上的個人主頁、新聞組（news groups）和郵件清單（mailing lists）發(fā)出相關(guān)查詢?；ヂ?lián)網(wǎng)上的個人主頁是重要的調(diào)研對象之一。廣告策劃人利用搜索引擎對個人站點進行訪問，公司產(chǎn)品的消費和潛在消費者都可以成為調(diào)研對象。只要被訪問的個人愿意的話，他們會以電子郵件的形式通過互聯(lián)網(wǎng)做出相應(yīng)的回復(fù)。新聞組是互聯(lián)網(wǎng)上針對人們感興趣的主題而設(shè)立的公告板塊。新聞組涉及的內(nèi)容很寬泛，像社區(qū)新聞、時事政治、足球、棒球、籃球、計算機程序設(shè)計等等?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有至少15000個新聞組，它們給人們深入討論各行各業(yè)、各家公司提供了機會。如果想在互聯(lián)網(wǎng)上的USENet新聞組中尋找人們討論某個公司和公司的產(chǎn)品，或者公司競爭者的詳細情況，應(yīng)該使用Deja News（）這個搜索引擎。它將搜尋每個新聞組從而找到感興趣的內(nèi)容。例如，對汽車行業(yè)感興趣，可以要求Deja News來找到福特、通用、本田、寶馬等汽車制造巨子的有關(guān)情況。這些搜索引擎將會很方便地發(fā)現(xiàn)和跟蹤市場動態(tài)。在新聞組板塊中，可以觀察到發(fā)送信息的個人Email地址，已發(fā)信息的新聞組名稱和發(fā)送信息的標(biāo)題。并可以一直瀏覽下去，以便閱讀新聞組中信息的具體內(nèi)容和個人發(fā)表的文章。新聞組對廣告策劃人來說是個功能強大的工具。通過閱讀和分析新聞組中的文章，會發(fā)現(xiàn)所在行業(yè)的發(fā)展趨勢。并針對本公司的發(fā)展情況提出一些問題發(fā)送到新聞組中讓公眾討論。但要注意這些問題不必純商業(yè)化，這樣就會吸引很多人加入討論，從而提供許多意想不到的信息和建議。郵件清單與新聞組大體相似，也是為方便公眾討論相關(guān)話題而設(shè)立的公告板塊。與新聞組不同的是，每天在郵件清單中發(fā)表的信息會發(fā)送到個人的郵件箱中，而且這些信息不能被Deja