【正文】 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告具體操作的指導(dǎo)性和可操作性的規(guī)劃。在網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)質(zhì)性運(yùn)作過程中，首要的環(huán)節(jié)，就是網(wǎng)絡(luò)廣告的指導(dǎo)性和具體性的規(guī)劃安排，也即策劃。由于網(wǎng)絡(luò)媒體有與傳統(tǒng)媒體相同的地方，也有其獨(dú)立的特性，且網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)支持更富有創(chuàng)新性，網(wǎng)絡(luò)廣告在策劃思維、操作過程、具體環(huán)節(jié)上都必然有著不同于傳統(tǒng)廣告的地方。因此，必須依據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的特性來正確地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意所能起到的“魔島浮現(xiàn)”的作用是一樣的，但網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的技術(shù)支持更為強(qiáng)大和多樣化。除此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)特性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)廣告提供了更為寬闊的創(chuàng)意空間，以盡力吸引更多網(wǎng)民的點(diǎn)擊和瀏覽。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃運(yùn)作一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的操作過程網(wǎng)絡(luò)廣告策劃在本質(zhì)上仍然屬于廣告策劃的一種，因此，在實(shí)施過程中的環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)廣告有很多相同的做法。具體可以將網(wǎng)絡(luò)廣告策劃分成準(zhǔn)備階段、制作階段、檢測(cè)階段、實(shí)施階段。（一）準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段的主要工作是將前一期的調(diào)查信息加以分析綜合，形成正式的研究報(bào)告。前一期調(diào)查的信息是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基礎(chǔ)，是廣告實(shí)施中的依據(jù)，在相當(dāng)程度上決定著網(wǎng)絡(luò)廣告策劃及實(shí)施的效果和成敗。廣告信息的調(diào)查包括從產(chǎn)品、顧客到市場(chǎng)，甚至媒介的方方面面，比如企業(yè)狀況、消費(fèi)偏好、顧客收入、宗教文化等。在準(zhǔn)備階段，要充分利用已有信息對(duì)下一階段的實(shí)施提供一個(gè)成型的計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃人的準(zhǔn)備階段，對(duì)知識(shí)的準(zhǔn)備尤其是網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、電腦操作、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告心理學(xué)、藝術(shù)創(chuàng)作等的知識(shí)儲(chǔ)備是非常必要的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告是交叉性很強(qiáng)的一門新學(xué)科，它對(duì)人的綜合素質(zhì)的要求比傳統(tǒng)廣告更高。準(zhǔn)備階段的主要工作是做好網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研不僅有一定的策略，而且也有相應(yīng)的步驟。現(xiàn)分述如下：選擇搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前要選擇方便適用的搜索引擎。搜索引擎是指能及時(shí)發(fā)現(xiàn)你想調(diào)研對(duì)象的內(nèi)容的電子指針。它能閱讀、分析并且儲(chǔ)存從數(shù)以百萬計(jì)的私人網(wǎng)頁上獲得的信息。這些信息可以借助于一系列的關(guān)鍵詞和其他參數(shù)識(shí)別，如調(diào)研開始和結(jié)束的日期。利用搜索引擎，你可以進(jìn)入有關(guān)的主題搜索。網(wǎng)絡(luò)上市場(chǎng)調(diào)研所想獲得的信息都可能通過互聯(lián)網(wǎng)拷在計(jì)算機(jī)的硬盤上，插入文件表中，或者直接打印出來以供利用?，F(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上可采用的搜索引擎有幾百個(gè)。像Google，Yahoo！，Sohoo，Lycos和Alta Vista和其他一些專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)使用的搜索引擎，它們能提供給你有關(guān)市場(chǎng)的信息，專業(yè)性搜索引擎能在如下站點(diǎn)查到： 每個(gè)搜索引擎都有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。選擇哪個(gè)搜索引擎，要看市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象和內(nèi)容而定。那些主要的搜索引擎一般通過鍵入關(guān)鍵詞就可以找到公司和企業(yè)的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)上最有名的搜索引擎是古狗（google）和雅虎（yahoo?。押谝餐瞥隽司哂泻軓?qiáng)互動(dòng)特性的搜索引擎“搜狗”，它可以實(shí)現(xiàn)連貫的、跳躍式的、相關(guān)聯(lián)性的搜索。在使用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時(shí)。通過以下途徑可以搜尋到信息：（1）只需鍵入市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象的名稱，搜索引擎就會(huì)搜尋互聯(lián)網(wǎng)上的有關(guān)信息。搜索引擎的界面上會(huì)出現(xiàn)一系列調(diào)研對(duì)象的主題圖標(biāo)和簡(jiǎn)稱，只需點(diǎn)擊有關(guān)圖標(biāo)就可進(jìn)入相關(guān)主題檢索。（2）可以通過搜索引擎上出現(xiàn)界面的菜單結(jié)構(gòu)一直瀏覽下去，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有關(guān)公司的情況和你以前不知曉的產(chǎn)品介紹。例如，可以進(jìn)入商業(yè)站點(diǎn)瀏覽，接著進(jìn)入產(chǎn)品站點(diǎn)，進(jìn)入軟件站點(diǎn)，還能進(jìn)入營(yíng)銷心理學(xué)家站點(diǎn)了解顧客消費(fèi)心理狀況。確定調(diào)研對(duì)象一般來說，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)象可分為三類：（1）公司產(chǎn)品的消費(fèi)者他們可能通過網(wǎng)上購(gòu)物的方式來訪問公司站點(diǎn)。廣告策劃人可以通過互聯(lián)網(wǎng)來跟蹤消費(fèi)者，了解他們對(duì)產(chǎn)品的意見以及建議。（2）公司的競(jìng)爭(zhēng)者廣告策劃人可以進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的站點(diǎn)來查詢面向公眾的所有信息，例如年度報(bào)告、季度評(píng)估、公司決策層個(gè)人簡(jiǎn)歷、產(chǎn)品信息、公司簡(jiǎn)訊以及公開招聘職位等等。通過分析這些信息，可以準(zhǔn)確把握本公司優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（3）公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者這些公司可能會(huì)提供一些極有價(jià)值的信息和評(píng)估分析報(bào)告。營(yíng)銷人員在市場(chǎng)調(diào)研過程中，應(yīng)兼顧到這三類對(duì)象，但也必須有所側(cè)重。特別在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研顯得格外重要，競(jìng)爭(zhēng)者的一舉一動(dòng)都應(yīng)該引起高度重視。而互聯(lián)網(wǎng)為廣告策劃人及時(shí)調(diào)研提供了方便。查詢相關(guān)調(diào)研對(duì)象在確定了調(diào)研對(duì)象后，可以通過電子郵件向互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人主頁、新聞組（news groups）和郵件清單（mailing lists）發(fā)出相關(guān)查詢?；ヂ?lián)網(wǎng)上的個(gè)人主頁是重要的調(diào)研對(duì)象之一。廣告策劃人利用搜索引擎對(duì)個(gè)人站點(diǎn)進(jìn)行訪問，公司產(chǎn)品的消費(fèi)和潛在消費(fèi)者都可以成為調(diào)研對(duì)象。只要被訪問的個(gè)人愿意的話，他們會(huì)以電子郵件的形式通過互聯(lián)網(wǎng)做出相應(yīng)的回復(fù)。新聞組是互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)人們感興趣的主題而設(shè)立的公告板塊。新聞組涉及的內(nèi)容很寬泛，像社區(qū)新聞、時(shí)事政治、足球、棒球、籃球、計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)等等?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有至少15000個(gè)新聞組，它們給人們深入討論各行各業(yè)、各家公司提供了機(jī)會(huì)。如果想在互聯(lián)網(wǎng)上的USENet新聞組中尋找人們討論某個(gè)公司和公司的產(chǎn)品，或者公司競(jìng)爭(zhēng)者的詳細(xì)情況，應(yīng)該使用Deja News（）這個(gè)搜索引擎。它將搜尋每個(gè)新聞組從而找到感興趣的內(nèi)容。例如，對(duì)汽車行業(yè)感興趣，可以要求Deja News來找到福特、通用、本田、寶馬等汽車制造巨子的有關(guān)情況。這些搜索引擎將會(huì)很方便地發(fā)現(xiàn)和跟蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。在新聞組板塊中，可以觀察到發(fā)送信息的個(gè)人Email地址，已發(fā)信息的新聞組名稱和發(fā)送信息的標(biāo)題。并可以一直瀏覽下去，以便閱讀新聞組中信息的具體內(nèi)容和個(gè)人發(fā)表的文章。新聞組對(duì)廣告策劃人來說是個(gè)功能強(qiáng)大的工具。通過閱讀和分析新聞組中的文章，會(huì)發(fā)現(xiàn)所在行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。并針對(duì)本公司的發(fā)展情況提出一些問題發(fā)送到新聞組中讓公眾討論。但要注意這些問題不必純商業(yè)化，這樣就會(huì)吸引很多人加入討論，從而提供許多意想不到的信息和建議。郵件清單與新聞組大體相似，也是為方便公眾討論相關(guān)話題而設(shè)立的公告板塊。與新聞組不同的是，每天在郵件清單中發(fā)表的信息會(huì)發(fā)送到個(gè)人的郵件箱中，而且這些信息不能被Deja