【正文】 目 錄1. 網(wǎng)絡(luò)媒體綜述 綜述……………………………………………………………………第3頁 網(wǎng)絡(luò)廣告定義…………………………………………………………第4頁2. 技術(shù)基礎(chǔ) Internet應(yīng)用技術(shù)基礎(chǔ) ………………………………………………第5頁 ………………………………………第7頁 Web和HTML………………………………………………… 第7頁 Banner圖像文件………………………………………………第11頁 什么是Rich Media Banner……………………………………第12頁 Web站點(diǎn)的廣告管理系統(tǒng)……………………………………第13頁3. 市場運(yùn)用 ……………………………………………………第14頁 ………………………………………………第15頁 ……………………………………………… 第16頁 ……………………………………………………第17頁 …………………………………………第19頁1. 網(wǎng) 絡(luò) 媒 體 綜 述廣告從它誕生的那天起，因其強(qiáng)調(diào)傳播力的特性，就注定要把自己的命運(yùn)與新科學(xué)技術(shù)連接在一起。因此，技術(shù)化廣告手段絕不是廣告的一個(gè)流派，而是各種廣告媒體的共同趨勢。但在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化之前，我們從來沒有把科學(xué)技術(shù)與商業(yè)廣告如此深刻地連接，廣告與電腦網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)姻創(chuàng)造了新的工作人群，創(chuàng)造了新的工作方式，并把計(jì)算機(jī)科學(xué)、新聞傳播學(xué)和廣告學(xué)第一次空前的聯(lián)合。在這一媒體形式出現(xiàn)以后，廣告從業(yè)人員不再只是拿著畫筆的藝術(shù)總監(jiān)，西裝革履的客戶服務(wù)人員；充滿智慧和創(chuàng)造力的計(jì)算機(jī)開發(fā)人員、系統(tǒng)設(shè)計(jì)人員也有了用武之地，一則精彩的網(wǎng)絡(luò)廣告有可能被一位Java程序員創(chuàng)作出來，相反而言，一家技術(shù)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)公司未必能創(chuàng)造出有效的廣告來。西方發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，并且創(chuàng)造了一系列商業(yè)世界的傳奇故事。網(wǎng)站以廣告經(jīng)營作為終極目標(biāo)，廣告公司新設(shè)立了交互媒體部門，軟件公司更是加班加點(diǎn)不斷為這個(gè)新興行業(yè)開發(fā)有效的廣告創(chuàng)作和管理系統(tǒng)，而最鼓舞人心的是廣告主也建立了專門的市場部門進(jìn)行這方面的媒體計(jì)劃和決策工作。1994年，ChinaNET開始在國內(nèi)運(yùn)營，隨后，以瀛海威為首的民營ISP陸續(xù)進(jìn)入市場，至1999年12月，中國網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)躍升到890萬（CNNIC數(shù)據(jù)），年增長率保持在200%左右。在這四年左右的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)廣告從無到有，從少到多，從按月統(tǒng)價(jià)到按CPM計(jì)價(jià)，經(jīng)過了一個(gè)快速發(fā)育的初級階段。到目前為止，全國國內(nèi)域名注冊數(shù)量已經(jīng)超過三萬，而加上使用國際頂級域名的Web站點(diǎn)，正在運(yùn)營的網(wǎng)站總數(shù)應(yīng)該在30000以上。目前，中國已經(jīng)有了幾個(gè)較有規(guī)模的門戶站點(diǎn)（Web Portal），如新浪、網(wǎng)易、搜狐等，各大網(wǎng)站為了成為網(wǎng)絡(luò)用戶每天必然訪問的上網(wǎng)出發(fā)點(diǎn)，紛紛使出渾身解數(shù)，將各種各樣的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)服務(wù)和內(nèi)容搬上自己的站點(diǎn)；搜索引擎、免費(fèi)電子郵箱、免費(fèi)電子刊物、個(gè)人主頁空間、新聞服務(wù)、訪問統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)資源指南，而這些服務(wù)對于上網(wǎng)用戶來說幾乎都是免費(fèi)的，這樣，他們主要的收入來源就必須依靠網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營。因此，對于這個(gè)市場的關(guān)切程度，決定了中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的生存和發(fā)展。1997年8月，網(wǎng)絡(luò)廣告在國內(nèi)幾乎只有上海熱線一家經(jīng)營，其實(shí)也不是正式的Banner廣告，只是在相關(guān)分類頁面上加入了一些商業(yè)站點(diǎn)的鏈接，價(jià)格也是簡單地按月統(tǒng)算。在瀛海威、東方網(wǎng)景等ISP的站點(diǎn)上也有一些國內(nèi)著名企業(yè)網(wǎng)站的鏈接，后來證實(shí)，這些廣告行為都沒有現(xiàn)金交易，絕大多數(shù)都是為了爭取企業(yè)網(wǎng)站制作業(yè)務(wù)或者其他利益上的交換。當(dāng)時(shí)經(jīng)營企業(yè)甚至不知道什么是真正的網(wǎng)絡(luò)廣告，部分企業(yè)的報(bào)價(jià)單表明：為企業(yè)設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁就是為企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，而這些報(bào)價(jià)單包括網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)費(fèi)、文字處理費(fèi)、圖像掃描費(fèi)、CGI編程費(fèi)、在線表單制作費(fèi)等等，甚至一個(gè)計(jì)數(shù)器也要收幾百元。盡管今天仍然有一部分企業(yè)還在使用這些報(bào)價(jià)單，但畢竟國內(nèi)市場已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)新階段，今天這些報(bào)價(jià)單已經(jīng)顯得有些幼稚可笑了。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越多，越來越豐富多彩。國內(nèi)的部分網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)達(dá)到了國際上的Banner設(shè)計(jì)制作水平。網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告媒體形式之一，指通過Internet傳播商業(yè)或非商業(yè)信息。主要的形式包括：（1）World Wide Web，基于Web頁面上的Banner圖像（2）Email，基于電子郵件列表的文字或超文本信息網(wǎng)絡(luò)廣告的常見術(shù)語：Ad Views（廣告瀏覽）網(wǎng)上廣告被用戶下載的的次數(shù)，一般以一段時(shí)間來衡量。Banner（網(wǎng)幅圖像廣告）以GIF，JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。Click Through（點(diǎn)進(jìn)次數(shù)）網(wǎng)上廣告被用戶打開、瀏覽的次數(shù)。Clickthrough Rate（點(diǎn)進(jìn)率）網(wǎng)上廣告被點(diǎn)進(jìn)的次數(shù)與被下載次數(shù)之比（點(diǎn)進(jìn)廣告瀏覽）。Cost per Action（每行動成本）廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在廣告產(chǎn)生銷售后才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)較一般廣告價(jià)格更高的費(fèi)用。Cost per Thousand Impressions，簡稱CPM（千印象費(fèi)用）網(wǎng)上廣告產(chǎn)生每1000個(gè)廣告印象（顯示）數(shù)的費(fèi)用。HTML（超文本標(biāo)識語言）一種基于文本格式的頁面描述語言，是網(wǎng)頁通用的編輯語言，文件格式具體標(biāo)準(zhǔn)。Hit（點(diǎn)擊）從一個(gè)網(wǎng)頁提取信息點(diǎn)的數(shù)量。網(wǎng)頁上的每一個(gè)圖標(biāo)、鏈接點(diǎn)都產(chǎn)生HIT，所以一篇網(wǎng)頁的一次被訪問由于所含圖標(biāo)數(shù)量，瀏覽器設(shè)置的不同，可以產(chǎn)生多次Hits。因此，用一段時(shí)間內(nèi)有多少Hits來比較網(wǎng)站訪問（點(diǎn)擊）流量是不準(zhǔn)確的。Impression（印象）同page view，指受用戶要求的網(wǎng)頁的每一次顯示，就是一次印象。Log File（訪客流量統(tǒng)計(jì)文件）由服務(wù)器產(chǎn)生的，記錄所有用戶訪問信息的文件。Unique Users（單獨(dú)用戶）指在單位時(shí)間內(nèi)訪問某一站點(diǎn)的所有不同的用戶的數(shù)量。一般由訪問的客戶機(jī)確認(rèn)，因此，通過一個(gè)服務(wù)器來的不同訪問者都被認(rèn)為是一個(gè)單獨(dú)用戶。User Sessions（訪客量）一個(gè)單獨(dú)用戶訪問一個(gè)站點(diǎn)的全過程，即稱為一個(gè)User session；在一定時(shí)間內(nèi)所有的User session的總和稱為訪客量。2. 技 術(shù) 基 礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告到底屬于廣告業(yè)，還是屬于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)業(yè)，技術(shù)在這個(gè)領(lǐng)域中到底處于什么地位？本節(jié)將揭示網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)在運(yùn)作過程中必然涉及到的Internet應(yīng)用技術(shù)基礎(chǔ)，內(nèi)容力求簡明扼要，通俗易懂。 Internet應(yīng)用技術(shù)基礎(chǔ)World Wide Web：World Wide Web可以說是Internet上最廣泛的應(yīng)用之一了，權(quán)威資料表明，Internet上85%的數(shù)據(jù)流量都是來自于WWW?；贖TML語言的WWW技術(shù)能夠?qū)⒏鞣N媒體形式的信息統(tǒng)一到一個(gè)應(yīng)用環(huán)境下，客戶軟件操作簡單、直觀，符合普通網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。而由于WWW技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)在各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的支持下也得以快速發(fā)展。，目前在WWW上可以發(fā)布的媒體形式包括文本、圖像、矢量圖形、視頻文件、MIDI、MPEG聲音、WAV音樂、流式視頻音頻、虛擬現(xiàn)實(shí)三維布景及動畫，以及第三方瀏覽器插件廠商的文件格式。Web由客戶機(jī)（網(wǎng)絡(luò)用戶的計(jì)算機(jī)）與服務(wù)器（網(wǎng)站使用的計(jì)算機(jī)）組成。客戶機(jī)是由TCP/IP協(xié)議加上Web瀏覽器組成，Web服務(wù)器由HTTP加后臺數(shù)據(jù)庫組成?？蛻舻臑g覽器和服務(wù)器用TCP/IP的HTTP（超文本傳輸協(xié)議）建立連接，使客戶機(jī)與服務(wù)器兩者的超媒體得以順利傳輸。URL（統(tǒng)一資源定位符）是Internet上用以標(biāo)明不同服務(wù)器地址的不重復(fù)字符串，也就是俗稱的“網(wǎng)址”。電子郵件（Email）電子郵件是Internet常用技術(shù)之一，也是Internet普及后最先進(jìn)的通信手段。由于電子郵件與Web技術(shù)的結(jié)合，目前的電子郵件除了能傳送文本信息之外，還能處理所有Web頁面能夠裝載的其他多媒體信息。每個(gè)電子郵件用戶必然在ISP的服務(wù)器上擁有一塊屬于自己的信箱空間，往來的郵件首先是存放在這里的。電子郵件地址由用戶名和主機(jī)名組成，使得全球每一個(gè)人的郵件地址都是不重復(fù)的?；赪eb的免費(fèi)電子信箱系統(tǒng)繼Hotmail之后，全球出現(xiàn)了越來越多的基于Web的免費(fèi)電子郵件系統(tǒng)（Free Webbased Email），所謂基于Web的電子郵件系統(tǒng)是指使用Web技術(shù)把傳統(tǒng)的POP3郵件動態(tài)地轉(zhuǎn)換成可以用瀏覽器查看的HTML網(wǎng)頁。這樣，即使用戶更換了ISP，也可以一直使用這個(gè)永久性的電子郵箱。由于這種免費(fèi)的服務(wù)要求用戶連到網(wǎng)站上查看網(wǎng)頁，對于經(jīng)營者來說，就有了廣告暴露的機(jī)會。當(dāng)然，部分Web郵件服務(wù)商仍然提供POP3郵箱，用戶無需使用瀏覽器，但服務(wù)商仍然可以把廣告內(nèi)容強(qiáng)制性加入到被轉(zhuǎn)發(fā)的郵件中。郵件列表郵件列表（Mailing List）是電子郵件的擴(kuò)展應(yīng)用之一，它類似于傳統(tǒng)行業(yè)的投稿和出版中心。郵件列表分監(jiān)管（Moderated）和非監(jiān)管（Unmoderated）兩種，監(jiān)管的郵件列表由人工對內(nèi)容進(jìn)行審核，不是所有列表成員的文章都能被轉(zhuǎn)發(fā)，而非監(jiān)管的列表則更加自由，任何成員對列表的投稿都會自動轉(zhuǎn)發(fā)給其他成員。經(jīng)過監(jiān)管的郵件列表可以被發(fā)展成電子刊物，尤其是由專業(yè)編輯參與監(jiān)管的郵件列表往往能爭取到大量的訂戶，使得郵件的形式和內(nèi)容符合用戶傳媒的需求。新聞討論組新聞討論組（Newsgroup）是依靠NNTP服務(wù)器實(shí)現(xiàn)的Internet團(tuán)體交流功能。用戶可以使用新聞組閱讀軟件（如Outlook Express）加入到一個(gè)或多個(gè)新聞組中，固定收發(fā)與這個(gè)新聞組其他成員討論的郵件。比如。既然討論組的用戶都是某一特定主題的關(guān)注者，廣告在這里就有了更加集中的力量。當(dāng)然討論組都屬于免費(fèi)服務(wù)，在討論組中濫發(fā)廣告很容易受到成員的抵制，但通過優(yōu)化廣告內(nèi)容和修飾廣告形式能夠避免這一點(diǎn)，從而充分利用這一極為有限的廣告空間，讓廣告起到以一當(dāng)十的效果。文件傳輸協(xié)議（FTP）文件傳輸協(xié)議（File Transfer Protocol）用來統(tǒng)一管理Internet上用戶客戶機(jī)和遠(yuǎn)程主機(jī)之間的文件交流。它最常見的應(yīng)用是軟件下載和用戶向主機(jī)上傳更新的網(wǎng)頁。在國內(nèi)成熟的廣告服務(wù)體系中，廣告主對網(wǎng)站提交廣告內(nèi)容（通常是Banner圖形），也是依靠FTP軟件進(jìn)行文件上載的。在進(jìn)行上載工作的同時(shí)，填寫與廣告投放相關(guān)的其他內(nèi)容，并使用客戶口令限制他人更改，使得國外的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)在高效率的運(yùn)作下蓬勃發(fā)展。其他應(yīng)用技術(shù)除了以上提到的WWW、電子郵件、FTP等常用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還有一些比較專業(yè)的應(yīng)用方法，如Gopher、Whois、Archive等，這些技術(shù)主要應(yīng)用在Internet內(nèi)容檢索方面，對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)基本上沒有太多意義，但在這些技術(shù)基礎(chǔ)上，配合公共網(wǎng)關(guān)界面（CGI）和Perl語言，產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)播與跟蹤管理程序。這些技術(shù)運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)，使得網(wǎng)絡(luò)媒體與其他傳統(tǒng)媒體相比有不可替代的優(yōu)勢，那就是投放可實(shí)時(shí)跟蹤和效果可精確度量。Java、JavaScript、VBScript等編程語言是網(wǎng)絡(luò)用戶耳熟能詳?shù)拿?，而在Web技術(shù)高速發(fā)展的今天，這些技術(shù)正被越來越多地應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)廣告制作上，使得在線廣告的交互性和功能性得到極大地發(fā)揮。本書中將穿插介紹如何在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用這些技術(shù)。 Web和HTMLHTML（Hyper Text Markup Language超文本標(biāo)記語言）是一種用來制作超文本文檔的簡單標(biāo)