【正文】 企業(yè) ()大量管理資料下載 1 網絡廣告的策劃 網絡廣告策劃是對網絡廣告具體操作的指導性和可操作性的規(guī)劃。在網絡廣告的實質性運作過程中，首要的環(huán)節(jié)，就是網絡廣告的指導性和具體性的規(guī)劃安排，也即策劃。由于網絡媒體有與傳統(tǒng)媒體相同的地方，也有其獨立的特性，且網絡廣告的技術支持更富有創(chuàng)新性，網絡廣告在策劃思維、操作過程、具體環(huán)節(jié)上都必然有著不同于傳統(tǒng)廣告的地方。因此，必須依據網絡媒體和網絡廣告的特性來正確地進行網絡廣告的策劃。 網絡廣告的創(chuàng)意與傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意所能起到的“魔島浮現(xiàn)”的作用是一樣的，但網絡廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的技術支持更為強大和多樣化。除此 外，網絡媒體的互動特性和網絡技術的不斷發(fā)展給網絡廣告提供了更為寬闊的創(chuàng)意空間，以盡力吸引更多網民的點擊和瀏覽。 第一節(jié) 網絡廣告的策劃運作 一、網絡廣告策劃的操作過程 網絡廣告策劃在本質上仍然屬于廣告策劃的一種，因此，在實施過程中的環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)廣告有很多相同的做法。具體可以將網絡廣告策劃分成準備階段、制作階段、檢測階段、實施階段。 （一）準備階段 準備階段的主要工作是將前一期的調查信息加以分析綜合，形成正式的研究報告。前一期調查的信息是網絡廣告策劃的基礎，是廣告實施中的依據，在相當程度上決定著網絡廣告策劃及實 施的效果和成敗。廣告信息的調查包括從產品、顧客到市場，甚至媒介的方方面面，比如企業(yè)狀況、消費偏好、顧客收入、宗教文化等。在企業(yè) ()大量管理資料下載 2 準備階段，要充分利用已有信息對下一階段的實施提供一個成型的計劃。 網絡廣告策劃人的準備階段，對知識的準備尤其是網絡知識、網頁設計、電腦操作、市場營銷、廣告心理學、藝術創(chuàng)作等的知識儲備是非常必要的。因為網絡廣告是交叉性很強的一門新學科，它對人的綜合素質的要求比傳統(tǒng)廣告更高。準備階段的主要工作是做好網絡調研。網絡的調研不僅有一定的策略，而且也有相應的步驟?，F(xiàn)分述如下： 選擇搜索引擎 在網 絡上進行市場調研之前要選擇方便適用的搜索引擎。搜索引擎是指能及時發(fā)現(xiàn)你想調研對象的內容的電子指針。它能閱讀、分析并且儲存從數以百萬計的私人網頁上獲得的信息。這些信息可以借助于一系列的關鍵詞和其他參數識別，如調研開始和結束的日期。利用搜索引擎，你可以進入有關的主題搜索。網絡上市場調研所想獲得的信息都可能通過互聯(lián)網拷在計算機的硬盤上，插入文件表中，或者直接打印出來以供利用。 現(xiàn)在在互聯(lián)網上可采用的搜索引擎有幾百個。像 Google，Yahoo！， Sohoo， Lycos 和 Alta Vista 和其他一些專業(yè)領域內使用的搜索引擎，它們能提供給你有關市場的信息，專業(yè)性搜索引擎能在如下站點查到： 企業(yè) ()大量管理資料下載 3 每個搜索引擎都有相對的優(yōu)勢。選擇哪個搜索引擎，要看市場調研的對象和內容而定。那些主要的搜索引擎一般通過鍵入關鍵詞就可以找到公司和企業(yè)的信息。 互聯(lián)網上最有名的搜索引擎是古狗（ google）和 雅虎（ yahoo！），搜狐近期也推出了具有很強互動特性的搜索引擎“搜狗”，它可以實現(xiàn)連貫的、跳躍式的、相關聯(lián)性的搜索。在使用網絡瀏覽器時，只需鍵入 或 或搜狐即可進入。 通過以下途徑可以搜尋到信息： （ 1）只需鍵入市場調研對象的名稱，搜索引擎就會搜尋互聯(lián)網上的有關信息。搜索引擎的界面上會出現(xiàn)一系列調研對象的主題圖標和簡稱，只需點擊有關圖標就可進入相關主題檢索。 （ 2）可以通過搜 索引擎上出現(xiàn)界面的菜單結構一直瀏覽下去，就會發(fā)現(xiàn)有關公司的情況和你以前不知曉的產品介紹。例如，可以進入商業(yè)站點瀏覽，接著進入產品站點，進入軟件站點，還能進入營銷心理學家站點了解顧客消費心理狀況。 確定調研對象 一般來說，網絡調研對象可分為三類： （ 1）公司產品的消費者 他們可能通過網上購物的方式來訪問公司站點。廣告策劃人可以通過互聯(lián)網來跟蹤消費者，了解他們對產品的意見以及建議。 （ 2）公司的競爭者 廣告策劃人可以進入互聯(lián)網上競爭者的站點來查詢面向公眾的所有信息，例如年度報告、季度評估、公司決策層個人簡歷 、產品企業(yè) ()大量管理資料下載 4 信息、公司簡訊以及公開招聘職位等等。通過分析這些信息，可以準確把握本公司優(yōu)勢和劣勢，并及時調整營銷策略。 （ 3）公司合作者和行業(yè)內的中立者 這些公司可能會提供一些極有價值的信息和評估分析報告。營銷人員在市場調研過程中，應兼顧到這三類對象，但也必須有所側重。特別在市場激烈競爭的今天，對競爭者的調研顯得格外重要，競爭者的一舉一動都應該引起高度重視。而互聯(lián)網為廣告策劃人及時調研提供了方便。 查詢相關調研對象 在確定了調研對象后，可以通過電子郵件向互聯(lián)網上的個人主頁、新聞組（ news groups）和郵件 清單（ mailing lists）發(fā)出相關查詢。 互聯(lián)網上的個人主頁是重要的調研對象之一。廣告策劃人利用搜索引擎對個人站點進行訪問，公司產品的消費和潛在消費者都可以成為調研對象。只要被訪問的個人愿意的話，他們會以電子郵件的形式通過互聯(lián)網做出相應的回復。 新聞組是互聯(lián)網上針對人們感興趣的主題而設立的公告板塊。新聞組涉及的內容很寬泛，像社區(qū)新聞、時事政治、足球、棒球、籃球、計算機程序設計等等?，F(xiàn)在互聯(lián)網上有至少 15000 個新聞組，它們給人們深入討論各行各業(yè)、各家公司提供了機會。 如果想在互聯(lián)網上的 USENet 新 聞組中尋找人們討論某個公司和公司的產品，或者公司競爭者的詳細情況，應該使用 Deja News（ ）這個搜索引擎。它將搜尋每個新聞組從而找企業(yè) ()大量管理資料下載 5 到感興趣的內容。例如，對汽車行業(yè)感興趣，可以要求 Deja News來找到福特、通用、本田、寶馬等汽車制造巨子的有關情況。這些搜索引擎將會很方便地發(fā)現(xiàn)和跟蹤市場動態(tài)。 在新聞組板塊中，可以觀察到發(fā)送信息的個人 Email 地址，已發(fā)信息的新聞組名稱和發(fā)送信息的標題。并可以一直瀏覽下去，以便閱讀新聞組中信息的具體內容和個人發(fā)表的文章。新聞組對廣告策劃 人來說是個功能強大的工具。通過閱讀和分析新聞組中的文章，會發(fā)現(xiàn)所在行業(yè)的發(fā)展趨勢。并針對本公司的發(fā)展情況提出一些問題發(fā)送到新聞組中讓公眾討論。但要注意這些問題不必純商業(yè)化，這樣就會吸引很多人加入討論，從而提供許多意想不到的信息和建議。 郵件清單與新聞組大體相似，也