【正文】 契約，比如“一年內(nèi)出問(wèn)題者，退還全部購(gòu)貨款，并贈(zèng)送新貨”。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)得出的一個(gè)結(jié)果是：雅虎每小時(shí)的廣告收入為 1 37美元，而美國(guó)在線僅為 46 美分，互聯(lián)網(wǎng)平均廣告收入是 45 美分每小 雅 虎之所以能在網(wǎng)絡(luò)廣告中獲取高額回報(bào)，并不是機(jī)遇和運(yùn)氣的結(jié)果。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告由于其“互動(dòng)性”和能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的“跟蹤”服務(wù)，而使其雄心大振。這些網(wǎng)站目前主要的收入就是網(wǎng)絡(luò)廣告，所以做好網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)絡(luò)的飯碗，誰(shuí)會(huì)輕易放過(guò)，又有誰(shuí)敢輕易放過(guò)呢 ? 3 （ 1）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告客戶是基礎(chǔ)。 1999 年始 ，門戶網(wǎng)站的廣告在中國(guó)各大城市的公共汽車站、地鐵、高速公路旁做的廣告鋪天蓋地，單看北京中關(guān)村的路牌廣告就能讓人略見(jiàn)一斑。專家指出，這種花大錢打知名度的辦法，很多都無(wú)成效，無(wú)法在消費(fèi)者腦中留下深刻印象，當(dāng)然也就無(wú)法使?fàn)I業(yè) 2 網(wǎng)站，尤其是為數(shù)眾多的門戶網(wǎng)站，要靠廣告賺錢，但首要的問(wèn)題是網(wǎng)站如何把自己的品牌打出去，提高自身的知名度。 263企業(yè) ()大量管理資料下載 22 為表清白，懸賞打假??一時(shí)間，刀光劍影，為爭(zhēng)名次，數(shù)字英雄華 網(wǎng)站到底是靠堆積“注意力”來(lái)制造品牌，還是以服務(wù)和忠誠(chéng)度來(lái)制造品牌，是每一個(gè)網(wǎng)站不得不思考的問(wèn)題。有時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的主題并不明晰，甚至?xí)鹫`解和猜忌。千篇一律的廣告內(nèi)容使網(wǎng)站本身忽 3 （ 1）品牌并非單單只依靠廣告，廣告只是品牌的服務(wù)手段，只有品牌的重要性和內(nèi)涵與廣告的制作水準(zhǔn)、傳播形式相結(jié)合，才能取 （ 2）現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的廣告推廣策略在很大程度上帶有急功近利的色彩。此后的各類‘檢舉’和‘對(duì)罵’更是充斥網(wǎng)上網(wǎng)下。去年的購(gòu)物旺季，雅虎還在芝加哥、紐約、舊金山等城市的鬧市區(qū)，提供免費(fèi)停車服務(wù)。在北京、上海、廣州三大城市電視臺(tái)播出的廣告中，以長(zhǎng)城、火藥、故宮、乒乓、龍舟等具有濃厚民族特色的意象，突出互聯(lián)網(wǎng)需要中國(guó)人共同參與、共同分享的 根據(jù)美國(guó) 的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易的日頁(yè)面瀏覽量已超過(guò) 2400萬(wàn)，居中國(guó)各大網(wǎng)站第一；其排名也名列中國(guó)各大網(wǎng)站之首。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告成本低，版面更新也快，還可以進(jìn)行廣告 雅虎在網(wǎng)絡(luò)廣告中能一枝獨(dú)秀說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)廣告只要得到完善的利用，合理的開(kāi)發(fā)，不失為一種利潤(rùn)手段。根據(jù)雙方達(dá)成的計(jì)劃，百事可樂(lè)將在 15 億瓶飲料上印上雅虎的標(biāo)志，并在全美多家商店銷售，而雅虎也將開(kāi)設(shè)新的網(wǎng)站 以促銷百事可樂(lè)。在門戶搜索類網(wǎng)站中，雅虎的訪問(wèn)量一直業(yè)績(jī)顯著，有統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明：雅虎每天的頁(yè)面瀏覽量也超過(guò) 10 億。提供契約保險(xiǎn)的目的有兩個(gè)，一是為顧客的購(gòu)買行為本身作擔(dān)保，如果有了什么問(wèn)題，使雙方有評(píng)說(shuō)的依據(jù)，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告本身也有節(jié)約交易成本的作用。這種廣告可以以鏈接的方式，引出與之相對(duì)應(yīng)的具體詳情廣告。在實(shí)踐中，可以請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)廣告標(biāo)志、廣告圖案、廣告用語(yǔ)，然后對(duì)其中有用的少量部分進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。在買方市場(chǎng)中，顧客一般都愿意對(duì)同一種商品先進(jìn)行比較然后再購(gòu)買的心理，在傳統(tǒng)廣告中，同類產(chǎn)品進(jìn)行比較往往受媒體的限制而不能達(dá)到好的效果。在現(xiàn)代廣告中，懸念法早已廣泛使用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，使用懸念的條件就更加成熟，網(wǎng)絡(luò)空間無(wú)限廣大，可以 在網(wǎng)站某個(gè)位置設(shè)置一些富于挑逗性的語(yǔ)言，比如“活 100 歲，你想嗎 ?”、“今天你就會(huì)擁有愛(ài)情”等等，再配上一幅動(dòng)感十足的畫面，往往會(huì)達(dá)到引人入勝之效果。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能有效實(shí)現(xiàn)名人與顧客的交流，比如聊天室，在線直播等形式，取得的效果是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告的策略方法 與戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)的是策略的策劃。國(guó)外一些著名的廣告公司提出 5 大廣告戰(zhàn)略思想，可以概括成 4W＋ 1H 戰(zhàn)略思想。 （四）實(shí)施階段 網(wǎng)絡(luò)廣告操作的最后一個(gè)階段是實(shí)施階段。具體的執(zhí)行計(jì)劃并不需要太多的人參與其中，只要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告全過(guò)程及公司運(yùn)作有一定了解的人都會(huì)勝任此工作。這些因素的改變有可能使整個(gè)廣告計(jì)劃面臨全線改組的命運(yùn)，但真要是有了變化，廣告策劃就要適時(shí)做出相應(yīng)的改變。但是，電腦中決不會(huì)進(jìn)行創(chuàng)造性思考，在信息加工上有一定的作用，因此，這一階段的工作更多的是依靠人腦來(lái)完成。 分析市場(chǎng)變化 從互聯(lián)網(wǎng)上獲取了大量的信息后，必須對(duì)這些信息進(jìn)行整理和分析，在面對(duì)數(shù)量巨大的信息和數(shù)據(jù)時(shí)，可以利用計(jì)算機(jī) 來(lái)快速地企業(yè) ()大量管理資料下載 8 進(jìn)行分析。在這些材料中，能看 到諸如產(chǎn)品報(bào)價(jià)、銷售報(bào)表、市場(chǎng)活動(dòng)報(bào)告等信息。 互聯(lián)網(wǎng)上有許多關(guān)于不同地區(qū)和不同行業(yè)的綜合信息服務(wù)站。廣告策劃人主要對(duì)訪問(wèn)本公司站點(diǎn)的人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而分析出顧客的分布范圍和潛在消費(fèi)市場(chǎng)的出現(xiàn)地點(diǎn)。通過(guò)閱讀和分析新聞組中的文章，會(huì)發(fā)現(xiàn)所在行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有至少 15000 個(gè)新聞組，它們給人們深入討論各行各業(yè)、各家公司提供了機(jī)會(huì)。特別在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研顯得格外重要，競(jìng)爭(zhēng)者的一舉一動(dòng)都應(yīng)該引起高度重視。 （ 2）可以通過(guò)搜 索引擎上出現(xiàn)界面的菜單結(jié)構(gòu)一直瀏覽下去，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有關(guān)公司的情況和你以前不知曉的產(chǎn)品介紹。 現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上可采用的搜索引擎有幾百個(gè)。準(zhǔn)備階段的主要工作是做好網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃運(yùn)作 一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的操作過(guò)程 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃在本質(zhì)上仍然屬于廣告策劃的一種，因此，在實(shí)施過(guò)程中的環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)廣告有很多相同的做法。在網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)質(zhì)性運(yùn)作過(guò)程中，首要的環(huán)節(jié)，就是網(wǎng)絡(luò)廣告的指導(dǎo)性和具體性的規(guī)劃安排，也即策劃。前一期調(diào)查的信息是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基礎(chǔ)，是廣告實(shí)施中的依據(jù)，在相當(dāng)程度上決定著網(wǎng)絡(luò)廣告策劃及實(shí) 施的效果和成敗。搜索引擎是指能及時(shí)發(fā)現(xiàn)你想調(diào)研對(duì)象的內(nèi)容的電子指針。那些主要的搜索引擎一般通過(guò)鍵入關(guān)鍵詞就可以找到公司和企業(yè)的信息。廣告策劃人可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)跟蹤消費(fèi)者，了解他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)以及建議。 互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人主頁(yè)是重要的調(diào)研對(duì)象之一。例如，對(duì)汽車行業(yè)感興趣，可以要求 Deja News來(lái)找到福特、通用、本田、寶馬等汽車制造巨子的有關(guān)情況。 郵件清單與新聞組大體相似，也是為方便公眾討論相關(guān)話題而設(shè)立的公告板塊。 如果希望在別的國(guó)家開(kāi)拓市場(chǎng)，需要了解國(guó)外人口的有關(guān)統(tǒng)計(jì)信息，可以訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)上的兩個(gè)站點(diǎn)： ；。這些綜合信息服務(wù)還可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接把所需信息加入私人主頁(yè)或者發(fā)送到傳真機(jī)上。廣告策劃人能從互聯(lián)網(wǎng)上獲取充足的信息從而做出有說(shuō)服力的決定。 （二）制作階段 制作階段是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的實(shí)質(zhì)性階段，在這一階段首先要對(duì)成型的資料經(jīng)過(guò)匯總，綜合、分析、整