【正文】 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù) 1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 2 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃 3 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作 4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷 5 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 6 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng) 7 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范 8 1 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義與 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義與形式 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義 網(wǎng)絡(luò)廣告 ( )是一種新興的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互連網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說(shuō)的一種信息傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告建立在計(jì)算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)之上，其具體操作方式包括注冊(cè)獨(dú)立域名，建立公司主頁(yè)；在熱門站點(diǎn)上做橫幅廣告 ）等及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名（電子公告板）上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門論壇；通過(guò)電子郵件（）給目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送信息等等，其目的在于影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度， ? 廣告主 ? 廣告信息 ? 廣告媒體 ? 廣告受眾 ? 廣告費(fèi)用 網(wǎng)絡(luò)廣告的五個(gè)要素 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 1) 網(wǎng)站自身就是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式。很多企業(yè)建立自己的網(wǎng)站的直接目的其實(shí)就是宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品或者告知能夠提供哪些服務(wù)。但是，隨著商業(yè)網(wǎng)站的增多，僅僅建立網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)大多數(shù)網(wǎng)站而言，消費(fèi)者不知道它們的網(wǎng)址，更談不上主動(dòng)訪問(wèn)這些網(wǎng)站。有些網(wǎng)站只是有一些簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)提供一些有限的信息，不能實(shí)時(shí)提供具有深度的企業(yè)有關(guān)信息。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，比較復(fù)雜的所謂酷網(wǎng)也因?yàn)殚_銷太大而根本無(wú)法建立，只有少數(shù)企業(yè)能夠?yàn)橹? 海爾集團(tuán)是我國(guó)一家著名的家電企業(yè)，在海爾網(wǎng)站（）主頁(yè)上，消費(fèi)者可以查詢有關(guān)商品及服務(wù)的信息，可以通過(guò)互動(dòng)展室完成商品預(yù)訂、定制或購(gòu)買的全過(guò)程，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的特殊要求提供個(gè)性化的產(chǎn)品，也可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上調(diào) 2) 萬(wàn)維網(wǎng)是絕大多數(shù)用戶通用的信息數(shù)據(jù)平臺(tái)，具有圖像傳輸、視頻傳輸、音頻傳輸、大容量信息的按時(shí)傳送、 24小時(shí)在線以及在廣告主和受眾之間的互動(dòng)功能等。網(wǎng)絡(luò)廣告大部分還是在萬(wàn)維網(wǎng)上。萬(wàn)維網(wǎng)廣告具體分 萬(wàn)維網(wǎng)廣告的具體形式 標(biāo)語(yǔ)式廣告 按鈕式廣告 聊天室廣告 贊助式廣告 插頁(yè)式廣告 互動(dòng)游戲式廣告 關(guān)鍵字廣告 分類廣告 是網(wǎng)絡(luò)廣告最初采用的形式，也是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。 也可譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。其尺寸多為 460 80 （像素），也可根據(jù)需要作適當(dāng)調(diào)整其位置多位于頁(yè)面上方，也可以根據(jù)需要另行安排。瀏覽者只要點(diǎn)擊它，就能進(jìn)一步看到更加詳細(xì)的信息，這就使其他的傳統(tǒng)媒體無(wú)法身 —— 一個(gè)標(biāo)題或一個(gè)招牌 —— 就已經(jīng)在一定程度上起到了廣告的作用，但這還不夠，標(biāo)語(yǔ)式廣告還要力求吸引網(wǎng)民走向更深處 —— 點(diǎn)擊進(jìn)入，閱讀廣告內(nèi)容。吸引更多人的注意，爭(zhēng)取更多的點(diǎn)擊率，這是廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮的重點(diǎn)。 一則橫幅廣告 IAB CASIE Banner Size 尺寸 類型 468 60 Pixels Full banner（ 全橫幅 1） 460 55 Pixels Full banner（ 全橫幅 2， 已不使用 ） 392 72 Pixels Full banner with vertical navigation bar （ 全橫幅帶導(dǎo)航條 ） 234 60 Pixels Half banner（ 半橫幅 ） 125 125 Pixels Square button（ 正方按鈕 ） 120 90 Pixels Button（ 按鈕 1） 120 60 Pixels Button（ 按鈕 2） 88 31 Pixels Micro button（ 小按鈕 ） 120 240 Pixels Vertical banner（ 直幅 ） B. 按鈕式廣告，也叫圖標(biāo)式廣告，是標(biāo)語(yǔ)式廣告的特殊形式，其制作方法、付費(fèi)方式和自身屬性與標(biāo)語(yǔ)式廣告沒(méi)有區(qū)別，僅在形狀和大小上有所不同。最常用的按鈕廣告的尺寸有四種，它們分別是：１２５１２５（方形按鈕），１２０９０，１２０６０，８８３１，單位：像素（ｐｉｘｅｌｓ）。由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單，一般只是一個(gè)標(biāo)志性的圖案構(gòu)成，常常是商標(biāo)或廠徽等，沒(méi)有廣告標(biāo)語(yǔ)，所以他的信息量十分有限，吸引力比較差一些，只能起到一定的提示作用。按鈕式廣告可以被設(shè)置網(wǎng)頁(yè)的任何一處，圖標(biāo)在主頁(yè)上是不動(dòng)的，通過(guò)點(diǎn)擊可鏈接到客戶的廣告內(nèi)容上去，許多非業(yè)內(nèi)人士看好這項(xiàng)廣告。網(wǎng)上按鈕因?yàn)榻?jīng)常能帶來(lái)免費(fèi)下載軟件的緣故，所以被接受的速度快于標(biāo)語(yǔ)廣告，并取得巨大的成功。 一則按鈕式廣告 （ ） 聊天室已經(jīng)成為很多網(wǎng)民喜愛(ài)去的一個(gè)地方 。 因而很多網(wǎng)站在聊天室推出廣告 。 去聊天室的網(wǎng)民常被認(rèn)為是有充分的時(shí)間的人 ，會(huì)有時(shí)間點(diǎn)擊他們感興趣的標(biāo)語(yǔ)式廣告 。 即使聊天者不愿點(diǎn)擊廣告而使自己脫離討論 ，因?yàn)樗麄冊(cè)诹奶焓掖舻臅r(shí)間比較長(zhǎng)的緣故 ，標(biāo)語(yǔ)式廣告也會(huì)受到相當(dāng)多的關(guān)注而收到較好的效果 。 （ ） 很多網(wǎng)站找一些企業(yè)做贊助商 ， 讓它們贊助一個(gè)與它的業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)或欄目 。網(wǎng)站則提供給企業(yè)相當(dāng)?shù)膹V告的顯示數(shù)量 ，贊助式廣告與標(biāo)語(yǔ)式廣告的不同之處在于 ，前者的留置時(shí)間較長(zhǎng) ， 也不必與其他廣告輪流滾動(dòng) 。 這種廣告形式對(duì)于想做品牌廣告的客戶尤其合適 。 贊助式廣告分為三種贊助形式：１ 、 內(nèi)容贊助；２ 、 節(jié)目贊助；３ 、 節(jié)日贊助 。 （ ） 又名 “ 彈跳廣告 ” ， 廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目 ， 在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告 ， 面積大小從正常頁(yè)面的 1/4到占據(jù)整個(gè)網(wǎng)頁(yè)都有 。 這是一種屬于強(qiáng)迫性廣告 ， 易引起網(wǎng)民的反感 。 插頁(yè)式廣告 （ ） 在一段頁(yè)面游戲開始 、 中間 、 結(jié)束的時(shí)候 ，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn) 。 并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告 。 其廣告形式多樣 。 例如：圣誕節(jié)的互動(dòng)游戲賀卡 ， 在欣賞完整個(gè)賀卡之后 ， 廣告會(huì)作為整個(gè)游戲賀卡的結(jié)束頁(yè)面 。 ：一是關(guān)鍵字搜索結(jié)果頁(yè)面上方的廣告橫幅 ， 可以由客戶買斷 。 這種廣告針對(duì)性強(qiáng) ， 品牌效應(yīng)更好 ， 點(diǎn)擊率更高；二是在關(guān)鍵字搜索結(jié)果的網(wǎng)站中 ， 客戶可以根據(jù)需要購(gòu)買相應(yīng)的排名 ， 以便提高自己網(wǎng)站被搜索者點(diǎn)擊的幾率 。 當(dāng)廣告主買下流行搜索引擎的流行關(guān)鍵字 ， 凡是輸入這個(gè)關(guān)鍵字的用戶都可以被吸引到他的網(wǎng)站（ 網(wǎng)頁(yè) ） 上去 。 網(wǎng)絡(luò)分類廣告在美國(guó)達(dá)到了市場(chǎng)總量的 20%，是人們?nèi)粘g覽互聯(lián)網(wǎng)的主要內(nèi)容之一 。 調(diào)查顯示：我國(guó)網(wǎng)民對(duì)分類信息的接受程度相當(dāng)高 ， 有 67%的網(wǎng)民認(rèn)為自己會(huì)根據(jù)新浪網(wǎng)提供的分類信息進(jìn)行了消費(fèi) 。 網(wǎng)絡(luò)分類廣告要求做到：首先 ， 標(biāo)題要引人注目 ， 他們往往會(huì)首先點(diǎn)擊他們感興趣的標(biāo)題 。 其次 ，內(nèi)容要簡(jiǎn)練翔實(shí) ， 文字介紹最好將重點(diǎn)放在產(chǎn)品上 ，提供較實(shí)際的技術(shù)指標(biāo)也是很好的方法 ， 但不要過(guò)于繁鎖 。 太長(zhǎng)的廣告會(huì)使人失去興趣 。 最后 ， 要有精心選擇的圖片 ， 這對(duì)提升產(chǎn)品的形象大有好處 。 3） 電子郵件廣告 據(jù)的資料 ， 2023年 12月止 ， 我國(guó)互連網(wǎng)用戶擁有帳號(hào)平均值： ， 其中免費(fèi)帳號(hào)平均值： ， 用戶平均每周收到電子郵件數(shù)：， 發(fā)出電子郵件數(shù)： ， 用戶經(jīng)常使用電子郵箱的為： %。 廣告形式以Ｂａｎｎｅｒ?yàn)橹?， 廣告體現(xiàn)在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上 ， 廣告會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人郵箱的主頁(yè)上 。 如 ()公司和 ()公司對(duì)使用他們閱讀器的用戶免費(fèi)提供服務(wù) ， 當(dāng)用戶收發(fā)時(shí) ， 廣告就會(huì)在設(shè)定好的時(shí)間輪流播放 。 （ Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅ ｔｉｎｇ ） 又名 “ 直郵廣告 ” ， 利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表 ， 將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人 。 這種直接方式是為用戶接受的 ， 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)公司的地址清單上的每一個(gè)人都是自愿加入并愿意接收他們所感興趣的信息的 。 同時(shí) ， 我們應(yīng)該注意到 ， 垃圾郵件是廣告的大敵 ， 讓用戶感到氣憤 ， 不僅嚴(yán)重傷害了電子郵件廣告的聲譽(yù) ， 同時(shí)也對(duì)企業(yè)形象造成了傷害 。 4)使用新聞組 () 簡(jiǎn)稱 ， 是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織 。 在這里 ，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò) ， 以文字的形式 ， 與別人聊天 、 發(fā)表文章 、閱讀信息 、 討論某一問(wèn)題 ， 或在站內(nèi)通信等 。 在訪客多的(電子公告板 )上發(fā)布廣告信息 ， 或開設(shè)專門的信區(qū)研討解決有關(guān)問(wèn)題 ， 傳播新信息等 。 由眾多的在線討論組組成 ，自成一個(gè)體系 ， 其中一個(gè)一個(gè)的組叫新聞組或討論組 ， 廣告主可以選擇不同的專題進(jìn)行廣告投放 。 通常地 ， 每一個(gè)新聞組都有自己討論的主題 ， 并且有自己的特殊規(guī)則 ， 發(fā)布純贏利性質(zhì)的廣告被認(rèn)為是粗野和無(wú)禮的 ， 所以你只有在討論組中單獨(dú)挑起一個(gè)話題 ， 并保證它有足夠的吸引力 ，才能獲得回應(yīng) ， 也才有可能達(dá)到廣告的目的 。 傳統(tǒng)廣告媒體 報(bào)紙、廣播和電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。傳統(tǒng)廣告媒體的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 覆蓋域 到達(dá)率 并讀性 注意率 權(quán)威性 感染力 實(shí)時(shí)性 持久性 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介 —— 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng) (互聯(lián)網(wǎng) )，是利用通信線路將具有獨(dú)立功能的計(jì)算機(jī)連接起來(lái)而形成的計(jì)算機(jī)集合，計(jì)算機(jī)之間可以借助于通信線路傳遞信息，共享軟件、硬件和數(shù)據(jù)等資源。 互聯(lián)網(wǎng)提供了一些基本功能用于信息檢索和與他人交流，主要有以下幾個(gè)方面： 電子郵件 文件傳輸 新聞 遠(yuǎn)程登錄 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢(shì) ? 突破時(shí)空的限制 ? 信息容量大 ? 視聽(tīng)效果的綜合性 ? 廣告投放準(zhǔn)確 ? 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì) ? 交互性 ? 實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況 在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)商業(yè)化之前，就開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告。 1990年網(wǎng)絡(luò)廣告這項(xiàng)服務(wù)剛開始時(shí)，只是這項(xiàng)領(lǐng)域的一個(gè)“孤獨(dú)試驗(yàn)者”，因?yàn)樗谕麖V告能作為自己的一項(xiàng)收入來(lái)源 —— 但這個(gè)目標(biāo)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。在此之前，計(jì)算機(jī)服務(wù)公司）在 1979年就有在線服務(wù)，但是直到 1995年才賣出了它的第一則廣告。美國(guó)在線ＡＯＬ直到 1995年才真正開始它的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作 . 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展非常迅速，在 1996年前后，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告已漸成氣候。 1994年第 46界國(guó)際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告和影視廣告之后的第 3類廣告形式?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告”如今已成為一個(gè)炙手可熱的名詞，更成為眾多網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的“兵家必爭(zhēng)之地”！短短幾年間網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了閃電式增長(zhǎng)。 1995年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告支出為 5000萬(wàn)美元， 1999年達(dá)到了 42億美元； 2023年達(dá)到 79億美元，占總廣告額的 4％，預(yù)計(jì)到 2023年將達(dá) 10％。據(jù)海外媒體報(bào)道，美國(guó)加特納調(diào)查公司的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，在線廣告業(yè)務(wù)在未來(lái)三年將有望大幅增長(zhǎng)。到 2023年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將增長(zhǎng)到 188億美元。 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展也十分迅速， 1999年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已達(dá) 1億元。 2023年增長(zhǎng)到近 4億元， 2023年中國(guó)企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告費(fèi)用達(dá) 。據(jù)預(yù)計(jì)，到 2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告額占企業(yè)營(yíng)銷總支出的比例將提高到 5%， 2023年和 2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到 18億元和 45億元，呈跳躍式發(fā)展。 可以預(yù)見(jiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。 1． 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有哪些？