【正文】 本方針 。 創(chuàng)意的一般原則： 創(chuàng)新性 簡潔性 系列變化性 民俗適應(yīng)性 及時(shí)性 廣告創(chuàng)意程序 目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。任何一種彩色具有三個(gè)屬性： （ 1） 色相 () 也叫色澤，是顏色的基本特征，反映顏色的基本面貌。 ⑤ 藍(lán)色在視網(wǎng)膜上成像的位置最淺，是最后退的遠(yuǎn)逝色，因此可以表現(xiàn)深遠(yuǎn)、崇高、沉著、冷靜、神圣、純潔以及陰郁、 ⑥ 紫色令人產(chǎn)生憂郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色可以 ⑦ 白色是光明的象征色，它可以表現(xiàn)純潔、堅(jiān)貞、光明、 ⑧ 黑色是無光色，因而多用來表現(xiàn)神秘、恐怖、陰森、憂 ⑨ 灰色對眼睛的刺激適中，因而可以產(chǎn)生柔和、安靜、素雅、大方、謙虛、凄涼、失望、沉悶、寂寞等感情。在設(shè)計(jì)時(shí)，需注意以下 (1) 字體造型有個(gè)性，新穎別致，給人印象深刻。 字體的統(tǒng)一 筆畫粗細(xì)的統(tǒng)一 斜度的統(tǒng)一 空間的統(tǒng)一 8) 文字設(shè)計(jì)的成功與否，不僅在于字體自身的設(shè)計(jì)，同時(shí)也在于其運(yùn)用的排列組合是否得當(dāng)。建立自己的主頁，對于一個(gè)企業(yè)來說，已成為一種必然的趨勢。 世界著名的寶潔公司的頁面設(shè)計(jì)以白色作為背景，簡單明了，而且圖片既少也小，對于用戶快速提取頁面是非常有利的 . (2) 新穎多樣的風(fēng)格 傳統(tǒng)廣告非常重視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外。怎樣留住消費(fèi)者，然后再進(jìn)一步激發(fā)他們的購買欲望呢？網(wǎng)上消費(fèi)者一般都會(huì)理智和冷靜地選擇商品，因此，頁面上的商品介紹（包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾）越豐富，特點(diǎn)、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)和價(jià)格介紹越翔實(shí)，就越能吸引消費(fèi)者；信息量越大就越能增進(jìn)消費(fèi)者對商品的了解，越能減少消費(fèi)者的疑慮，但信息量大也會(huì)帶來不良后果：速度慢，信息布置不合理等。通過觀察用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，對于上網(wǎng)頻率、時(shí)間的研究，能夠在用戶中篩選出對于特定產(chǎn)品感興趣的直接受眾。如圖 所示是伊利關(guān)于酸牛奶的調(diào)查表，通過讓用戶做選擇題的方式獲取用戶對這一產(chǎn)品的反饋信息。 (2) 目前，在國際網(wǎng)絡(luò)廣告界比較常見的定向方法 內(nèi)容定向 ( ) ：定位不同偏好的受眾 。時(shí)間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營銷者隨之調(diào)整自己的 ② 信息溝通方式的變化：多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時(shí)間。 網(wǎng)絡(luò)促銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動(dòng)，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系營銷，其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式。 那么企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展公關(guān)活動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo) ? ａ． 與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作 ｂ． 宣傳和推廣產(chǎn)品 ｃ． 建立溝通渠道 1) (1) 所謂互動(dòng)營銷，是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場運(yùn)作服務(wù)。 ③ 互動(dòng)營銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會(huì)帶來全新 ④ 對于企業(yè)來說，通過互動(dòng)營銷，對顧客需求的未來趨勢早有預(yù)測，這樣在制定并實(shí)施具體的營銷計(jì)劃時(shí)就會(huì)做到未雨綢繆，決勝未來了。 ⑥ 2) 互動(dòng)廣告 從廣告學(xué)的角度來看，一個(gè)好的廣告關(guān)鍵在于知道受眾需要什么，然后針對這種需求投其所好，使廣告達(dá)到最佳效果。 流量統(tǒng)計(jì)非常容易作弊。 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告最棘手的問題就是如何花最有效的錢，即以合理的成本與廣告費(fèi)用達(dá)到相應(yīng)的廣告效果。此外，網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站性質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)普及率及范圍也是影響廣告投入的因素，這種媒體因素與傳統(tǒng) 案例： —— 網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)模式之一 練習(xí)題 : 1 2 3．某客戶 A擁有 10000美元，它要求一個(gè)月內(nèi)在上的的要超過 40萬，則 最多能收取它多少？ 4．假設(shè)公司將在新浪上為飄柔做一個(gè)為期一年的網(wǎng)絡(luò)廣告，目的是促進(jìn)品牌形象，奪取其他洗發(fā)水的市場份額。當(dāng)一個(gè)媒體不具備可測評性的時(shí)候，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性。 再次是存在發(fā)布虛假廣告、色情廣告和未經(jīng)有關(guān)部門審核的廣告、法律法規(guī)禁止的廣告等問題。所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任包括三種：民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任。就本質(zhì)而言，也是為保護(hù)公民私生活的安寧，保障人們的隱私權(quán)。不得違反國家的法律法規(guī)，不得侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。如果網(wǎng)主所制作的網(wǎng)頁沒有任何商業(yè)目的或者沒有任何直接的商業(yè)目的，網(wǎng)主不應(yīng)承擔(dān)經(jīng)營者對消費(fèi)者的義務(wù)。要使商業(yè)廣告真正發(fā)揮上述功能和作用，就要使廣告具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，相關(guān)的制度也應(yīng)隨之建立并不斷完善。《中華人民共和國廣告法》第三條、第四條規(guī)定了廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得含有虛假內(nèi)容。比如無償設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告其性質(zhì)就屬于贈(zèng)與，只要是當(dāng)事人意思表示真實(shí)，出于自愿。 幾方面？簡述網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的法律責(zé) 、詞廣告所引發(fā)不正 ？所涉及的法律問題如何解決？ 附： 《中華人民共和國廣告法》 互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》 互聯(lián)網(wǎng)站登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》 《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 (節(jié)選 ) 完 謝 謝 :37:0511:3711::37 11:3711:37::37:05 2023年 3月 3日星期五 11時(shí) 37分 5秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。同時(shí)與網(wǎng)絡(luò)廣告的合法原則密切相關(guān)的是維護(hù)社會(huì)公共利益原則，即網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中良好的道德風(fēng)尚、良好的網(wǎng)絡(luò)秩序等等，都是網(wǎng)絡(luò)公共利益和社會(huì)公共利益的體現(xiàn)。 3） 這一原則的法律依據(jù)是《中華人民共和國廣告法》第五條的規(guī)定，從事廣告活動(dòng)應(yīng)遵循公平原則。 (2) 遵守網(wǎng)絡(luò)廣告中的承諾。其意義在于從第三方的角度來確保前述有關(guān)各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字的準(zhǔn)確和公正。 另外，還有一種情況就是，網(wǎng)站是一種綜合性網(wǎng)站，網(wǎng)主制作的網(wǎng)頁為網(wǎng)民提供了各種服務(wù)，網(wǎng)民到網(wǎng)站訪問不是為了尋找消費(fèi)機(jī)會(huì)，而是單純?yōu)榱讼硎芊?wù)，網(wǎng)民無須為此向網(wǎng)站支付任何費(fèi)用，網(wǎng)主通過網(wǎng)站訪問者人數(shù)、廣告點(diǎn)擊率等獲得商業(yè)利益。 2） 在網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)頁的時(shí)候，總有一些小的窗口自動(dòng)跳出來，它們大部分是廣告。因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，對垃圾電子郵件頗有微詞。目前 (1) 隱私權(quán)人加強(qiáng)網(wǎng)上自我保護(hù)，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)妥善管理個(gè)人信息，提高對網(wǎng)站識別能力，從而使消費(fèi)者能夠?qū)τ谔峁﹤€(gè)人信息作出正確 (2) 加強(qiáng)隱私權(quán)保護(hù)的技術(shù)措施，專家指出，現(xiàn)在網(wǎng)上可以找到許多幫助網(wǎng)民保護(hù)個(gè)人隱私的軟件，其中有些免費(fèi)軟件能夠做到不接受網(wǎng)站發(fā)送給網(wǎng)民的“”程序，同時(shí)又不影響網(wǎng)站 (3) 自律性規(guī)范與第三方認(rèn)證相結(jié)合的保護(hù)方式。 2) 對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督管理主要包括對虛假廣告、垃圾郵件、強(qiáng)迫廣告、隱性廣告等對象。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 刊播廣告網(wǎng)站與頁面位 適當(dāng)運(yùn)用純文字廣告 在網(wǎng)頁上?？梢钥吹皆S多橫幅廣告，但真正去點(diǎn)擊的卻是少數(shù)，有調(diào)查表明，橫幅廣告的平均點(diǎn)擊率只有 1%，超過 10%的點(diǎn)擊率就足以讓人心滿意足了。 廣告心理效果測評的心理學(xué)指標(biāo)有以下幾 (1) (2) (3) 思維狀態(tài)的測評指標(biāo) (4) 態(tài)度傾向的測評指標(biāo) 3) 測評廣告的社會(huì)效果，受一定的社會(huì)意識形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。在分?jǐn)傎M(fèi)用時(shí)，常常要考慮以 各環(huán)節(jié)的分?jǐn)倖栴} (2) 地域分?jǐn)? (3) 廣告預(yù)算的種類分?jǐn)? 2) 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的約束 廣告預(yù)算約束的目的在于使廣告費(fèi)用適度，減少偏差和浪費(fèi)。對網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用與預(yù)算的分析，有助于廣告主及代理商形成 為廣告效果的檢測提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 廣告成本及費(fèi)用的規(guī)模決定了廣告活動(dòng)的范圍及深度 廣告預(yù)算也是對廣告費(fèi)用的最優(yōu)配置 廣告預(yù)算能提高廣告投入的效 廣告預(yù)算分類 商標(biāo)、產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)廣告預(yù)算 新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算 不同媒介的廣告預(yù)算和總體預(yù)算 確定廣告預(yù)算的方法 利潤百分比法 銷售單位法 競爭對抗法 目標(biāo) / 試驗(yàn)調(diào)查法 任意法 量入為出法 制定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題有： 1) 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 —— 網(wǎng)站的質(zhì)量與技術(shù)力量以及由此決定的網(wǎng)站信譽(yù) 2) 預(yù)算階段對主題及表現(xiàn)方式的確立是考慮到費(fèi)用分?jǐn)偂⑿Чc成本等關(guān)系而作出的比較和最終確定。隨著互動(dòng)廣告的不斷播放，廣告本身隨著互動(dòng)不斷完善，不斷地接近受眾的真正需求，使得效果不斷加強(qiáng)。 ａ． 零時(shí)顧客反饋 ｂ． 零時(shí)產(chǎn)品（服務(wù)）改進(jìn) ｃ． 零時(shí)購買 ｄ． 零時(shí)組建 ｅ． 零缺陷 (3) 如何推動(dòng)成功的互動(dòng)營銷活動(dòng)？網(wǎng)絡(luò)營銷是首要考慮的模式，因?yàn)槠涑杀咀畹?，但它也不是惟一的方法。如果能夠充分啟?dòng)人的各種感官，特別是思考的能力，那將會(huì)呈現(xiàn)出截然不同的景象。它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。這些變化對傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。 其他定向 ( )： 如包括域名定向等等。企業(yè)網(wǎng)站通過注冊收集用戶個(gè)人信息，一方面可以通過對用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)（如用戶數(shù)量、構(gòu)成、興趣、表現(xiàn)等）來了解用戶，以確定產(chǎn)品需求，提供服務(wù)等；另一方面還可以向用戶發(fā)布一些產(chǎn)品或促銷活動(dòng)的信息，當(dāng)然這要在用戶接受的前提下才能進(jìn)行。通過這一途徑，用戶與企業(yè)能進(jìn)行很好地溝通，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。 制作橫幅廣告的相關(guān)軟件有： 1． 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與前提是 2． 廣告創(chuàng)意的程序有哪幾個(gè) 3． 廣告標(biāo)題的形式有哪些？廣告標(biāo)題創(chuàng)作有哪些原則？ 4． 按照本章中的要求，自己試著創(chuàng)作一則橫幅廣告。同一商品的廣告網(wǎng)頁，按照消費(fèi)者的需求側(cè)重點(diǎn)不同，可以制作成不同的創(chuàng)意風(fēng)格，以期滿足各類消費(fèi)者的需要。 1) 網(wǎng)站設(shè)計(jì)基礎(chǔ)語言 (1)語言 (2) 2) 網(wǎng)頁制作常用工具 —— 制作簡單的網(wǎng)頁 (1) 2023—— (2)編輯器 —— 制作簡單的網(wǎng)頁 (3) —— 制作多框架、表單和 (4)—— (5) —— 制作要加入多種復(fù)雜技術(shù)的網(wǎng)頁 (6) —— 制作可完全控制頁面進(jìn)程的網(wǎng)頁 2) 網(wǎng)頁制作常用工具 —— 制作簡單的網(wǎng)頁 (1) 2023—— (2)編輯器 —— 制作簡單的網(wǎng)頁 (3) —— 制作多框架、表單和 (4)—— (5) —— 制作要加入多種復(fù)雜技術(shù)的網(wǎng)頁 (6) —— 制作可完全控制頁面進(jìn)程的網(wǎng)頁 (7) —— 3) 主頁制作明晰快速 盡管許多企業(yè)的網(wǎng)頁制作精美，圖文并茂，但受到一系列客觀條件的制約，網(wǎng)民們?nèi)员憩F(xiàn)出沒有足夠的耐心去等待，常常會(huì)因?yàn)橹黜撋喜荒芗皶r(shí)出現(xiàn)他們想要得到的信息而立即轉(zhuǎn)到其他的站點(diǎn)。 （ 2） （ 3） 語言通俗易懂，盡量使用口頭用語。 6) 裝飾文字設(shè)計(jì)主要指拉丁文字中的花體文字設(shè)計(jì)，即對文字進(jìn)行裝飾性處理使之圖案化，具有典雅華麗的古典風(fēng)格。 （ 1） 字的大小 （ 2） 活字的書體 中文活字的書體，主要有宋體、黑體、仿宋體和楷體 4種： 宋 體： 黑 體： 仿宋體： 楷 體： 計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì) 外文活字的書體，即拉丁文字的書體，變化很多，字體繁雜，歸納起來主要有以下幾種： ① 古羅馬體 ② 新羅馬體 ③ 歌德體 ④ 無飾線體 ⑤ 意大利體 ⑥ 草書體 3) 美術(shù)字體的設(shè)計(jì)指根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意要求進(jìn)行具有圖形性的字體設(shè)計(jì)，它要求具有良好的視覺傳達(dá)效果和很高的審美價(jià)值。在許多圖像處理軟件里，都有提供色彩調(diào)配功能，你可輸入三基色的數(shù)值來調(diào)配顏色，也可直接根據(jù)軟件提供的調(diào)色板來選擇顏色。 1) 2) 3) 4)