【正文】 創(chuàng)意的一般原則： 創(chuàng)新性 簡潔性 系列變化性 民俗適應(yīng)性 及時性 廣告創(chuàng)意程序 目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循廣告創(chuàng)意的一般原則和要求。 只是把產(chǎn)品放在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙?， 才能確定廣告創(chuàng)意的基本方針 。簡言之，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是人的實際需求。 指導(dǎo)性 網(wǎng)站策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告時間策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告主題與基調(diào)策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告的成本與預(yù)算的策劃 ?坦城布公式 ?說服感化式 ?貨比三家式 ?誘客深入式 ?契約保險式 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)形式： 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作具體可分為四個階段： 制作階段 檢測階段 1． 2． 3． 4． 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程分為幾個階段？ 5． 6． 試著做一個網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。目的是了解可能成為發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站的經(jīng)營狀況、工作效能和特征，以便在網(wǎng)絡(luò)廣告實施過程中正確地選擇發(fā)布廣告 （ 1） （ 2） 廣告宣傳產(chǎn)品（或服務(wù)）所具有的特色 （ 3） 目標(biāo)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣 （ 4） 不同網(wǎng)站的成本費用 （ 5） 網(wǎng)站的技術(shù)狀況測評所使用的指標(biāo)： ① 站點的瀏覽器兼容性 ② 引擎上的出現(xiàn)率 ③ 站點速度 ④ 鏈接的有效率 ⑤ 被鏈接率 ⑥ 拼寫錯誤率 ⑦ 站點設(shè)計 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式 ? 電子郵件方式 ? 方式 ? 主動瀏覽訪問 ? ? 委托網(wǎng)絡(luò)公司調(diào)查 網(wǎng)站評價是網(wǎng)絡(luò)廣告主投放廣告的依據(jù)之一，因此對網(wǎng)站評價是十分必要的。 可以預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。到 2023年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將增長到 188億美元。 1994年第 46界國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告和影視廣告之后的第 3類廣告形式。 互聯(lián)網(wǎng)提供了一些基本功能用于信息檢索和與他人交流，主要有以下幾個方面： 電子郵件 文件傳輸 新聞 遠程登錄 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢 ? 突破時空的限制 ? 信息容量大 ? 視聽效果的綜合性 ? 廣告投放準(zhǔn)確 ? 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計 ? 交互性 ? 實時性與持久性的統(tǒng)一 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況 在互聯(lián)網(wǎng)還沒有實現(xiàn)商業(yè)化之前，就開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告。 通常地 ， 每一個新聞組都有自己討論的主題 ， 并且有自己的特殊規(guī)則 ， 發(fā)布純贏利性質(zhì)的廣告被認為是粗野和無禮的 ， 所以你只有在討論組中單獨挑起一個話題 ， 并保證它有足夠的吸引力 ，才能獲得回應(yīng) ， 也才有可能達到廣告的目的 。 4)使用新聞組 () 簡稱 ， 是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織 。 如 ()公司和 ()公司對使用他們閱讀器的用戶免費提供服務(wù) ， 當(dāng)用戶收發(fā)時 ， 廣告就會在設(shè)定好的時間輪流播放 。 太長的廣告會使人失去興趣 。 網(wǎng)絡(luò)分類廣告在美國達到了市場總量的 20%，是人們?nèi)粘g覽互聯(lián)網(wǎng)的主要內(nèi)容之一 。 例如：圣誕節(jié)的互動游戲賀卡 ， 在欣賞完整個賀卡之后 ， 廣告會作為整個游戲賀卡的結(jié)束頁面 。 這是一種屬于強迫性廣告 ， 易引起網(wǎng)民的反感 。網(wǎng)站則提供給企業(yè)相當(dāng)?shù)膹V告的顯示數(shù)量 ，贊助式廣告與標(biāo)語式廣告的不同之處在于 ，前者的留置時間較長 ， 也不必與其他廣告輪流滾動 。 因而很多網(wǎng)站在聊天室推出廣告 。由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單，一般只是一個標(biāo)志性的圖案構(gòu)成，常常是商標(biāo)或廠徽等，沒有廣告標(biāo)語，所以他的信息量十分有限，吸引力比較差一些，只能起到一定的提示作用。瀏覽者只要點擊它，就能進一步看到更加詳細的信息，這就使其他的傳統(tǒng)媒體無法身 —— 一個標(biāo)題或一個招牌 —— 就已經(jīng)在一定程度上起到了廣告的作用，但這還不夠，標(biāo)語式廣告還要力求吸引網(wǎng)民走向更深處 —— 點擊進入，閱讀廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告大部分還是在萬維網(wǎng)上。對大多數(shù)網(wǎng)站而言，消費者不知道它們的網(wǎng)址，更談不上主動訪問這些網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費方式運用互連網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。網(wǎng)絡(luò)廣告建立在計算機、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)之上，其具體操作方式包括注冊獨立域名，建立公司主頁；在熱門站點上做橫幅廣告 ）等及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名（電子公告板）上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門論壇；通過電子郵件（）給目標(biāo)消費者發(fā)送信息等等，其目的在于影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度， ? 廣告主 ? 廣告信息 ? 廣告媒體 ? 廣告受眾 ? 廣告費用 網(wǎng)絡(luò)廣告的五個要素 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 1) 網(wǎng)站自身就是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式。有些網(wǎng)站只是有一些簡單的網(wǎng)頁提供一些有限的信息，不能實時提供具有深度的企業(yè)有關(guān)信息。萬維網(wǎng)廣告具體分 萬維網(wǎng)廣告的具體形式 標(biāo)語式廣告 按鈕式廣告 聊天室廣告 贊助式廣告 插頁式廣告 互動游戲式廣告 關(guān)鍵字廣告 分類廣告 是網(wǎng)絡(luò)廣告最初采用的形式，也是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。吸引更多人的注意，爭取更多的點擊率，這是廣告設(shè)計者在設(shè)計時必須考慮的重點。按鈕式廣告可以被設(shè)置網(wǎng)頁的任何一處，圖標(biāo)在主頁上是不動的，通過點擊可鏈接到客戶的廣告內(nèi)容上去，許多非業(yè)內(nèi)人士看好這項廣告。 去聊天室的網(wǎng)民常被認為是有充分的時間的人 ，會有時間點擊他們感興趣的標(biāo)語式廣告 。 這種廣告形式對于想做品牌廣告的客戶尤其合適 。 插頁式廣告 （ ） 在一段頁面游戲開始 、 中間 、 結(jié)束的時候 ，廣告都可隨時出現(xiàn) 。 ：一是關(guān)鍵字搜索結(jié)果頁面上方的廣告橫幅 ， 可以由客戶買斷 。 調(diào)查顯示：我國網(wǎng)民對分類信息的接受程度相當(dāng)高 ， 有 67%的網(wǎng)民認為自己會根據(jù)新浪網(wǎng)提供的分類信息進行了消費 。 最后 ， 要有精心選擇的圖片 ， 這對提升產(chǎn)品的形象大有好處 。 （ Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅ ｔｉｎｇ ） 又名 “ 直郵廣告 ” ， 利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表 ， 將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人 。 在這里 ，可以通過網(wǎng)絡(luò) ， 以文字的形式 ， 與別人聊天 、 發(fā)表文章 、閱讀信息 、 討論某一問題 ， 或在站內(nèi)通信等 。 傳統(tǒng)廣告媒體 報紙、廣播和電視是公認的三大傳統(tǒng)廣告媒體。 1990年網(wǎng)絡(luò)廣告這項服務(wù)剛開始時，只是這項領(lǐng)域的一個“孤獨試驗者”，因為它期望廣告能作為自己的一項收入來源 —— 但這個目標(biāo)并沒有實現(xiàn)?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告”如今已成為一個炙手可熱的名詞，更成為眾多網(wǎng)站經(jīng)營者的“兵家必爭之地”！短短幾年間網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了閃電式增長。 我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展也十分迅速， 1999年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已達 1億元。 1． 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有哪些？說說網(wǎng)絡(luò)上出 2． 3． 與傳統(tǒng)廣告比較，網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些優(yōu)勢？ 4． 結(jié)合自己的經(jīng)驗，談?wù)劕F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告 5． 怎樣才能使網(wǎng)絡(luò)廣告既有良好的廣告效果，又不引起網(wǎng)民的反感 ? 練習(xí)題 2 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式 網(wǎng)站評價的主要形式 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容 （ 1） 網(wǎng)民統(tǒng)計資料 （ 2） 需求特點 （ 3） （ 4） 購買決策 2) （ 1） 政策法規(guī)環(huán)境 （ 2） （ 3） 政治經(jīng)濟環(huán)境 （ 4） 自然環(huán)境 （ 5） 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告主經(jīng)營情況調(diào)查 企業(yè)歷史 企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平 企業(yè)人員素質(zhì) 經(jīng)營狀況和管理水平 經(jīng)營管理措施 4) 產(chǎn)品情況調(diào)查 （ 1）產(chǎn)品生產(chǎn) （ 2）產(chǎn)品外觀 （ 3）產(chǎn)品系列 （ 4 （ 5 （ 6 （ 7）產(chǎn)品配套 （ 8 5) 客戶的滿意度和忠誠度是衡量公司的產(chǎn)品與服務(wù)在客戶心中地位的重要指標(biāo)，它將直接影響公司的發(fā)展與利潤，對這一指標(biāo)進行有效的調(diào)查、評估和管理，對企業(yè)的日常操作行為與長期戰(zhàn)略的制定具有極其重要的指導(dǎo)意義。 網(wǎng)站流量指標(biāo)排名模式 專家評比模式 問卷調(diào)查模式 綜合評價模式 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義和特點 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對網(wǎng)絡(luò)廣告活動的全面運籌和整體規(guī)劃。 本章案例： 案例 1： 從“百事與雅虎”看“樂百氏與新浪” 案例 2： —— 評采樂搜狐版廣告 案例 3： 點擊率高達 %的“潤妍”廣告 3 “創(chuàng)意與構(gòu)思可視為同義語。好的創(chuàng)意應(yīng)該直指人心，讓消費者為之心動。 產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?， 能樹立與強化一個與眾不同的品牌形象 ， 突出產(chǎn)品的特性 ， 有效地引起消費者的注意 ， 喚起共鳴 。廣告中信息的成功傳遞，往往首先作用于消費者的視覺、聽覺，繼而引發(fā)其心理感應(yīng)，促進其一系列的心理活動，最終形成消費行動，達到廣告的效果。概括起來一般都要經(jīng)過以下幾個步驟。 一個完整的網(wǎng)絡(luò)廣告制作過程可以細分為整體規(guī)劃、圖像制作、文案設(shè)計、技術(shù)開發(fā)、動畫效果、聲音特效等多個環(huán)節(jié)。 （ 2） 飽和度 () 也叫純度，指顏色的純潔程度。 3) 電腦影像的色彩 電腦影像的色彩是經(jīng)由位元（）的計算 1位： 2種顏色； 2位： 4種顏色； 4位： 16種顏色； 8位： 256種顏色； 16位： 65536種顏色； 24位： 1677萬種顏色； 32位： 1677萬種顏色和 256級灰度值； 36位： 687億種顏色和 4096 色彩所具有的生理功能和心理功能 (1) ① 冷暖感：紅、黃、橙色等為暖色，使人看后感到溫 ② 興奮沉靜感：紅色、橙色、黃橙色可以使人產(chǎn)生興奮的感覺；而綠色、青綠色、綠青色等可以令人沉靜；黃 ③ 膨脹收縮感：明亮度不同的色彩，可影響人們的面積感覺。 色彩還代表一些特定的含義，在圖片制作中我們也應(yīng)注意 : 棕色：代表土地。在廣告設(shè)計中對于廣告標(biāo)題、產(chǎn)品名或企業(yè)名等常采用這種文字設(shè)計。(2) 字體適應(yīng)性強，能適用于不同的場合和不同 (3) 字體造型高雅優(yōu)美，具有鮮明的形式美，能 5) 標(biāo)題文字是廣告主題表達的重點，它在文字設(shè)計中占有重要地位。裝飾文字在歐洲產(chǎn)生和流行已久，主要 (1) 裝飾文字的設(shè)計一定要根據(jù)主題的需要，從廣告 (2) 裝飾文字的造型可作多種變化，但造型風(fēng)格的確定一定要符合特定的廣告主題，不能使字體的格調(diào)與廣告主題相互脫離。 廣告版面只有文字排列組合恰當(dāng)，符合視線流動的順序，才會體現(xiàn)字體本身的美感，有效地表達主題，利于讀者閱讀，才能達到良好的視覺傳達效果。 （ 4） 開宗明意，直截了當(dāng) . 3) 廣告標(biāo)語在傳統(tǒng)廣告中是十分重要的，它能幫助消費者建立消費觀念，起到長期的推銷效果。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。這就要求頁面制作時要盡量明了主頁的內(nèi)容，提高主頁的速度。新穎的網(wǎng)頁創(chuàng)意、布局、色彩依然是吸引消費者的重要手段。而且每隔一段時間，企業(yè)還可以更新網(wǎng)頁， 索芙特是化妝品生產(chǎn)商，面向的消費群體一般都是年輕人，所以在頁面設(shè)計上不僅選用時尚人物，而且提供大量流行資訊。所以在頁面設(shè)計時要保證信息量，同時還要注意信息的合理布局。 案例： 愛情玫瑰讓昨日重來 —— 蘭蔻網(wǎng)絡(luò)游戲解析 4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布