【正文】 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告制作，就是通過多種技術(shù)和手段，如文字、圖形、圖像、聲音、動畫等，將廣告構(gòu)思和創(chuàng)意所要表現(xiàn)和傳達(dá)的信息和內(nèi)容形象化、具體化。 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循廣告創(chuàng)意的一般原則和要求。簡言之，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是人的實(shí)際需求。目的是了解可能成為發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站的經(jīng)營狀況、工作效能和特征，以便在網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施過程中正確地選擇發(fā)布廣告 （ 1） （ 2） 廣告宣傳產(chǎn)品（或服務(wù)）所具有的特色 （ 3） 目標(biāo)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣 （ 4） 不同網(wǎng)站的成本費(fèi)用 （ 5） 網(wǎng)站的技術(shù)狀況測評所使用的指標(biāo)： ① 站點(diǎn)的瀏覽器兼容性 ② 引擎上的出現(xiàn)率 ③ 站點(diǎn)速度 ④ 鏈接的有效率 ⑤ 被鏈接率 ⑥ 拼寫錯(cuò)誤率 ⑦ 站點(diǎn)設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式 ? 電子郵件方式 ? 方式 ? 主動瀏覽訪問 ? ? 委托網(wǎng)絡(luò)公司調(diào)查 網(wǎng)站評價(jià)是網(wǎng)絡(luò)廣告主投放廣告的依據(jù)之一，因此對網(wǎng)站評價(jià)是十分必要的。到 2023年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將增長到 188億美元。 互聯(lián)網(wǎng)提供了一些基本功能用于信息檢索和與他人交流，主要有以下幾個(gè)方面： 電子郵件 文件傳輸 新聞 遠(yuǎn)程登錄 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢 ? 突破時(shí)空的限制 ? 信息容量大 ? 視聽效果的綜合性 ? 廣告投放準(zhǔn)確 ? 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì) ? 交互性 ? 實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況 在互聯(lián)網(wǎng)還沒有實(shí)現(xiàn)商業(yè)化之前，就開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告。 4)使用新聞組 () 簡稱 ， 是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織 。 太長的廣告會使人失去興趣 。 例如：圣誕節(jié)的互動游戲賀卡 ， 在欣賞完整個(gè)賀卡之后 ， 廣告會作為整個(gè)游戲賀卡的結(jié)束頁面 。網(wǎng)站則提供給企業(yè)相當(dāng)?shù)膹V告的顯示數(shù)量 ，贊助式廣告與標(biāo)語式廣告的不同之處在于 ，前者的留置時(shí)間較長 ， 也不必與其他廣告輪流滾動 。由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單，一般只是一個(gè)標(biāo)志性的圖案構(gòu)成，常常是商標(biāo)或廠徽等，沒有廣告標(biāo)語，所以他的信息量十分有限，吸引力比較差一些，只能起到一定的提示作用。網(wǎng)絡(luò)廣告大部分還是在萬維網(wǎng)上。網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互連網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動。有些網(wǎng)站只是有一些簡單的網(wǎng)頁提供一些有限的信息，不能實(shí)時(shí)提供具有深度的企業(yè)有關(guān)信息。吸引更多人的注意，爭取更多的點(diǎn)擊率，這是廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮的重點(diǎn)。 去聊天室的網(wǎng)民常被認(rèn)為是有充分的時(shí)間的人 ，會有時(shí)間點(diǎn)擊他們感興趣的標(biāo)語式廣告 。 插頁式廣告 （ ） 在一段頁面游戲開始 、 中間 、 結(jié)束的時(shí)候 ，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn) 。 調(diào)查顯示：我國網(wǎng)民對分類信息的接受程度相當(dāng)高 ， 有 67%的網(wǎng)民認(rèn)為自己會根據(jù)新浪網(wǎng)提供的分類信息進(jìn)行了消費(fèi) 。 （ Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅ ｔｉｎｇ ） 又名 “ 直郵廣告 ” ， 利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表 ， 將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人 。 傳統(tǒng)廣告媒體 報(bào)紙、廣播和電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告”如今已成為一個(gè)炙手可熱的名詞，更成為眾多網(wǎng)站經(jīng)營者的“兵家必爭之地”！短短幾年間網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了閃電式增長。 1． 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有哪些？說說網(wǎng)絡(luò)上出 2． 3． 與傳統(tǒng)廣告比較，網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些優(yōu)勢？ 4． 結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)劕F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告 5． 怎樣才能使網(wǎng)絡(luò)廣告既有良好的廣告效果，又不引起網(wǎng)民的反感 ? 練習(xí)題 2 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式 網(wǎng)站評價(jià)的主要形式 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容 （ 1） 網(wǎng)民統(tǒng)計(jì)資料 （ 2） 需求特點(diǎn) （ 3） （ 4） 購買決策 2) （ 1） 政策法規(guī)環(huán)境 （ 2） （ 3） 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （ 4） 自然環(huán)境 （ 5） 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告主經(jīng)營情況調(diào)查 企業(yè)歷史 企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平 企業(yè)人員素質(zhì) 經(jīng)營狀況和管理水平 經(jīng)營管理措施 4) 產(chǎn)品情況調(diào)查 （ 1）產(chǎn)品生產(chǎn) （ 2）產(chǎn)品外觀 （ 3）產(chǎn)品系列 （ 4 （ 5 （ 6 （ 7）產(chǎn)品配套 （ 8 5) 客戶的滿意度和忠誠度是衡量公司的產(chǎn)品與服務(wù)在客戶心中地位的重要指標(biāo)，它將直接影響公司的發(fā)展與利潤，對這一指標(biāo)進(jìn)行有效的調(diào)查、評估和管理，對企業(yè)的日常操作行為與長期戰(zhàn)略的制定具有極其重要的指導(dǎo)意義。 本章案例： 案例 1： 從“百事與雅虎”看“樂百氏與新浪” 案例 2： —— 評采樂搜狐版廣告 案例 3： 點(diǎn)擊率高達(dá) %的“潤妍”廣告 3 “創(chuàng)意與構(gòu)思可視為同義語。 產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?， 能樹立與強(qiáng)化一個(gè)與眾不同的品牌形象 ， 突出產(chǎn)品的特性 ， 有效地引起消費(fèi)者的注意 ， 喚起共鳴 。概括起來一般都要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟。 （ 2） 飽和度 () 也叫純度，指顏色的純潔程度。 色彩還代表一些特定的含義，在圖片制作中我們也應(yīng)注意 : 棕色：代表土地。(2) 字體適應(yīng)性強(qiáng)，能適用于不同的場合和不同 (3) 字體造型高雅優(yōu)美，具有鮮明的形式美，能 5) 標(biāo)題文字是廣告主題表達(dá)的重點(diǎn)，它在文字設(shè)計(jì)中占有重要地位。 廣告版面只有文字排列組合恰當(dāng)，符合視線流動的順序，才會體現(xiàn)字體本身的美感，有效地表達(dá)主題，利于讀者閱讀，才能達(dá)到良好的視覺傳達(dá)效果。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。新穎的網(wǎng)頁創(chuàng)意、布局、色彩依然是吸引消費(fèi)者的重要手段。所以在頁面設(shè)計(jì)時(shí)要保證信息量，同時(shí)還要注意信息的合理布局。如果廣告主能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，將廣告直接指向目標(biāo)客戶，這樣既可以節(jié)省費(fèi)用又可以收到較好的效果。這種簡單友好的方式，用戶一般也會愿意填寫，配合企業(yè)提供信息。 時(shí)間定向 ( ) ：按照時(shí)間段和特殊日期進(jìn)行廣告促 地域定向 ( ) ：針對某一地區(qū)進(jìn)行廣告滲透。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷 ③ 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的概念和客戶的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。 站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以 ａ． 搜索引擎注冊： ｂ． 建立鏈接 (在行業(yè)站點(diǎn)上申請鏈接 /申請交互鏈接 ) ｃ． 在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請鏈接 ｄ． 發(fā)送電子郵件 ｅ． 發(fā)布新聞 ｆ． 提供免費(fèi)服務(wù) ｇ． 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 ｈ． 使用傳統(tǒng)的促銷媒介 銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法宣傳和推廣產(chǎn)品。企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，但企業(yè)只有與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和理解，才會有真正適銷對路的商品。 ⑤ 在以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的市場營銷中，企業(yè)與顧客之間的網(wǎng)上在線交流，能使信息的發(fā)送與反饋之間的時(shí)滯值降到可以忽略不計(jì)的程度，從而真正實(shí)現(xiàn)同步互動營銷。知易行難，能否把握一個(gè)廣告受眾的需求往往就是一個(gè)廣告人好壞的關(guān)鍵。作弊的直接結(jié)果就是廣告商付出大量的廣告費(fèi)而沒有回報(bào)。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入并不是所謂的無底洞，廣告費(fèi)用的多少不應(yīng)該基于投入數(shù)目的大小，而是要從企業(yè)整個(gè)市場營銷的角度，把長遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與其聯(lián)系起來。其要求只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊圖標(biāo)進(jìn)入公司網(wǎng)站后才付廣告費(fèi)，請問它應(yīng)該采取哪種計(jì)價(jià)方式？作為這次的廣告預(yù)算，是哪一種預(yù)算？公司可以采用哪幾種預(yù)算確定方法？試就影響廣告預(yù)算因素的各個(gè)方面，詳細(xì)預(yù)測一下可能出現(xiàn)的具體影響。目前美國和一些評級機(jī)構(gòu)就是迎合這樣的需求，希望能夠充當(dāng)權(quán)威檢測人的角色。 此外，還有隱性廣告問題。 網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競爭行為主要表現(xiàn)在以 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格問題所導(dǎo)致的不正當(dāng)競爭 2）網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞廣告所引發(fā)不正當(dāng)競爭行為的法律問題 （ 1 （ 2）適用反不正當(dāng)競爭法加以規(guī)范的情況 （ 3 3 1） ① 對個(gè)人數(shù)據(jù)信息的收集必須取得主體的同意。 1） 利用電子郵件來進(jìn)行廣告宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采取這種方法的廠商越來越多，網(wǎng)民所收到的垃圾廣告也就日漸增多。對利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為，做了規(guī)范。但如果網(wǎng)主制作的網(wǎng)頁純粹是為了銷售商品或者提供服務(wù)，此時(shí)的網(wǎng)民和網(wǎng)主完全符合經(jīng)營者和消費(fèi)者的基本特征，他們之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系應(yīng)受《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的調(diào)整。在現(xiàn)實(shí)社會中，由于廣告的表現(xiàn)形式日趨復(fù)雜多樣，有些廣告僅從表面上看很難與新聞報(bào)道等其他信息傳播形式相區(qū)別，使消費(fèi)者無法識別，產(chǎn)生誤導(dǎo)，給消費(fèi)者利益帶來損害。從宏觀上說，網(wǎng)絡(luò)廣告的法制建設(shè)，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境規(guī)范化乃至國家經(jīng)濟(jì)法制建設(shè)的重要組成部分，是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)健康發(fā)展的強(qiáng)有力的保障之一，在一定程度上它反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的文明程度。網(wǎng)絡(luò)廣告真實(shí)性原則要求：網(wǎng)絡(luò)廣告中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告主、商品或服務(wù)的介紹等，應(yīng)當(dāng)符合事實(shí)的真相，不得有虛假或不實(shí)記載，凡是捏造、過時(shí)、不實(shí)的內(nèi)容不得在網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)。但是，這種行為有時(shí)難以判斷，仍然不得以不正當(dāng)競爭為目的，否則依然構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告活動中的不正當(dāng)競爭行 4） 網(wǎng)絡(luò)廣告的合法性原則是指廣告活動要遵循廣告法和其他有關(guān)法律的強(qiáng)制性規(guī)定。 , March。合法是網(wǎng)絡(luò)廣告存在的基礎(chǔ)，對違法的網(wǎng)絡(luò)廣告，由監(jiān)督管理部門予以查處，禁止發(fā)布，并可采取相應(yīng)的處罰措施。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性原則，與傳統(tǒng)廣告一樣并不排斥藝術(shù)夸張，否則會使網(wǎng)絡(luò)廣告失去活力。 1）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)遵循誠實(shí)信用原則 (1) 網(wǎng)絡(luò)廣告制作目的明確，主觀動機(jī)善良，態(tài)度端正，沒有欺詐或故意誤導(dǎo)；在追求廣告效果方面，要考慮到廣告受眾和消費(fèi)者的利益，兼顧社會公共利益。如果沒有準(zhǔn)確全面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，將使廣告客戶無所適從，那么就有可 網(wǎng)站媒介及廣告主或代理商以外第三方，通常是資深和權(quán)威的機(jī)構(gòu)對各網(wǎng)站媒介及其廣告的傳播面和影響效果所做的統(tǒng)計(jì)認(rèn)證和監(jiān)控工作。網(wǎng)主是不能強(qiáng)迫網(wǎng)民在訪問其網(wǎng)站時(shí)必須如何作為或者不作為。明確表示對違反這些規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)使用者，工商行政管理部門將按照《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定進(jìn)行處罰?；ヂ?lián)網(wǎng)上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別信件的來源，不一一打開閱讀很難判定其中內(nèi)容，不能直接將垃圾郵件刪除，從而大量地浪費(fèi)了我們的時(shí)間和金錢。 2） 針對社會各界對隱私權(quán)加強(qiáng)保護(hù)的強(qiáng)烈呼吁，網(wǎng)上網(wǎng)下均采取了各式各樣的措施，這些措施對隱私權(quán)的保護(hù)是具有積極有效作用的。 對網(wǎng)絡(luò)廣告主體的監(jiān)督管理 對網(wǎng)絡(luò)廣告主體的監(jiān)督管理關(guān)鍵是要明確廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的定位問題。有先見之明的廣告主和媒體提供商已經(jīng)意識到這個(gè)問題，目前他們正在積極尋找第三方充任這一關(guān)鍵角色。廣告效果的指標(biāo) 廣告經(jīng)濟(jì)效果的測評指標(biāo) (1) (2) 廣告效果指標(biāo) (3) (4) 市場占有率指標(biāo) (5) 2) 廣告心理效果測評，即測評廣告經(jīng)過特定的媒體傳播之后對消費(fèi)者心理活動的影響程度。在制定廣告預(yù)算計(jì)劃時(shí)，一定要站在更高的層次上，將廣告投入與企業(yè)的未來發(fā)展聯(lián)系起來，把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)和突出重點(diǎn) 1) 廣告預(yù)算的分?jǐn)?，就是將廣告各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)、整合的過程。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，有自己的特殊計(jì)費(fèi)及預(yù)算模式，既與傳統(tǒng)廣告費(fèi)用計(jì)算有共同之處，又表現(xiàn)出特有的不同?；訌V告的受眾提出問題然后得到回答，而提問和回答的內(nèi)容又成為了互動廣告新的內(nèi)容，并讓后來者接受。 同步互動營銷顯著提高了企業(yè)的運(yùn)營效率和環(huán)境應(yīng)變能力。也就是說，單純的被動接收（看或聽），其效果是十分微弱的，加之海量信息的交叉干擾，其有效性更是微乎其微。 ａ． 有獎(jiǎng)促銷