【正文】 只有網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗臶廣告。 –CPC(Cost Per Click； Cost Per Thousand –ClickThrough)每點(diǎn)擊成本：以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。 ? 網(wǎng)絡(luò)軟件廣告 (IM Ads)出現(xiàn)在 、 MSN等客戶端內(nèi)的廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) 網(wǎng)絡(luò)廣告 形式 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式 按點(diǎn)擊數(shù)計(jì)費(fèi) 按效果計(jì)費(fèi) 按月固定計(jì)費(fèi) 其他方式計(jì)費(fèi) –CPM –CPC –CPA –CPR –CPP –PFP –包月方式 –CPL –CPS ?網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式主要以下四種方式： 按點(diǎn)擊數(shù)計(jì)費(fèi) CPM –CPM(Cost Per Mille， Cost Per Thousand， Cost Per Impressions)每千人成本：網(wǎng)上廣告收費(fèi)是按照有多少人看到廣告來收費(fèi)按訪問人次收費(fèi)。 游戲嵌入廣告 ? 廣告板、 pregame 、產(chǎn)品放臵動(dòng)態(tài)的游戲內(nèi)廣告板是一種較新的廣告形式，大多數(shù)游戲類廣告都是開發(fā)集成在游戲中，不能修改。 ?表現(xiàn)形式 1： (撕頁型 ) ?表現(xiàn)形式 2： (擴(kuò)展型 ) 視頻類富媒體廣告（一） ?視頻類富媒體廣告 (Online Video Ads)：由連續(xù)視頻內(nèi)容構(gòu)成的廣告 (廣告會(huì)消失也計(jì)為視頻廣告 )。是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，有較好的效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 ?尺寸：大圖 750*450 Pixels Max File Size:25K， gif/jpg 5秒。在新聞的最終頁面中間插入廣告。 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識(shí) （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識(shí) （一）廣告基礎(chǔ)知識(shí) 網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) 網(wǎng)絡(luò)廣告 形式 網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式 ? 品牌圖形廣告 – 按鈕廣告 (Button) – 鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框 – 浮動(dòng)標(biāo)識(shí) /流媒體廣告(Moving Icon New flash layer) – 畫中畫 (PIP) – 摩天大樓 (sky scraper) – 通欄 (Full Column) – 全屏 (Interstitial) – 對(duì)聯(lián) (BiSkyscraper) – 視窗廣告 ? 品牌圖形廣告 ? 導(dǎo)航條廣告 (OOQA OOQA) ? 焦點(diǎn)圖廣告 (Focus Picture) ? 彈出窗口 (Pop Up) ? 背投廣告 (Super Pop Under) ? 文字鏈接廣告 ? 富媒體廣告 – 插播式富媒體廣告 – 擴(kuò)展式富媒體廣告 – 視頻類富媒體廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告的 表現(xiàn)形式 根據(jù) iAdTracker數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示， 2023年上半年采用最多的前三位廣告形式依次為長(zhǎng)橫幅大尺寸廣告、按鈕廣告、網(wǎng)幅廣告。 ? Visitor(訪問者 ) – 訪問網(wǎng)站的用戶，網(wǎng)站收集用戶詳細(xì)的信息。 ? First View(首頁 ) ? 訪問者訪問一個(gè)頁面時(shí)所看到的第一屏，是投放廣告的最佳位臵。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 ? 依據(jù)比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告開支。 ? 毛評(píng)點(diǎn)：一定時(shí)期內(nèi)媒介節(jié)目通過媒介傳播所獲得總效果。 電視廣告的特征 電視廣告的缺陷 難以再現(xiàn)和記憶 制作費(fèi)、播映費(fèi)昂貴 節(jié)目安排不廣泛 電視廣告的優(yōu)勢(shì) 形象生動(dòng)，感染力強(qiáng) 直觀真實(shí)，理解度高 深入家庭，影響面廣 報(bào)紙廣告的特征 報(bào)紙廣告的缺陷 壽命短暫 注意力分散 質(zhì)量選擇性低 報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì) 傳播面廣 時(shí)間性強(qiáng) 簡(jiǎn)易靈活 雜志廣告的特征 雜志廣告的缺陷 費(fèi)用昂貴 專業(yè)性強(qiáng)閱讀受限制 頁面多，廣告易忽略 設(shè)計(jì)復(fù)雜，時(shí)效性差 雜志廣告的優(yōu)勢(shì) 制作精美 宣傳針對(duì)性強(qiáng) 廣告有效期長(zhǎng) 廣告對(duì)象理解度高 廣播廣告的特征 廣播廣告的缺陷 時(shí)間短暫 聽眾分散 廣播廣告的優(yōu)勢(shì) 迅速及時(shí) 覆蓋面廣 靈活性強(qiáng) 價(jià)格便宜 戶外廣告的特征 戶外廣告的缺陷 認(rèn)定的不科學(xué)性 工藝標(biāo)準(zhǔn)參照性差 質(zhì)量低、管理不規(guī)范 引進(jìn)技術(shù)的盲目性 缺乏創(chuàng)新 戶外廣告的優(yōu)勢(shì) 易 接觸性和非內(nèi)容性 無 內(nèi)容性接觸 沖擊力強(qiáng)和參與性高 低成本高成效 網(wǎng)絡(luò)廣告的特征 網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷 網(wǎng)民數(shù)量相對(duì)較少 網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的不滿增加 廣告位臵有限 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì) 互動(dòng)性和縱深性 傳播廣針對(duì)性強(qiáng) 可重復(fù)性和可檢索性 采用多媒體技術(shù) 可跟蹤性和可衡量性 實(shí)時(shí)性和更改靈活 網(wǎng)絡(luò)廣告 媒體 媒體屬性 覆蓋面 時(shí)效性 互動(dòng)性 靈活性 表達(dá)方式 感染力 網(wǎng)絡(luò) 廣 實(shí)時(shí) 高 高 互動(dòng)多媒體 高 報(bào)紙 廣 實(shí)時(shí) 低 低 圖文 高 雜志 一般 滯后 低 低 圖文 低 廣播 廣 實(shí)時(shí) 中 中 聲音 中 電視 廣 實(shí)時(shí) 中 中 圖文音象 高 廣告基礎(chǔ)知識(shí) 廣告的各類指標(biāo) 經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo) – 廣告效益指標(biāo) – 廣告效益指數(shù) (AEI、 UP……) – 廣告銷售 (利潤(rùn) )費(fèi)用比率 – 廣告銷售 (利潤(rùn) )效果比率 媒體投資效應(yīng)術(shù)語 – 媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù) – CPM(千人成本、千戶成本 ) – 頻度 – 有效達(dá)到率 – 毛評(píng)點(diǎn) – 視聽眾暴露度 認(rèn)識(shí)效益指標(biāo) – 注目率 – 閱讀率 – 精讀率 – 覆蓋率 – 視聽率 – 到達(dá)率 廣告預(yù)算術(shù)語 – 廣告瀏覽 – 首頁 – 點(diǎn)擊 – 訪問 – 訪問者 – …… 評(píng)測(cè)廣告經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn) ?提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率 ?增強(qiáng)商品的營(yíng)銷力擴(kuò)大銷售量 ?突出本企業(yè)商品的地位，提高購買率 ?培養(yǎng)新公眾需求市場(chǎng)，發(fā)揮市場(chǎng)擴(kuò)容功能 ?激發(fā)公眾的需求欲望，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為 經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo) ? 廣告效益指標(biāo)＝（廣告后的平均銷售或利潤(rùn)額－廣告前的平均銷售或利潤(rùn)額） /廣告費(fèi)用 ? 廣告效益指數(shù)（ advertising effectiveness index， AEI）：真正因?yàn)閺V告宣傳而產(chǎn)生的購買人數(shù)與調(diào)查對(duì)象總?cè)藬?shù)之間的比值。 廣告中介：又稱廣告載體，是傳播媒體。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報(bào)道商品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者、提供者，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的，均視為廣告。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告：通過電子計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，并通過電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。 廣告客體：又稱廣告受眾，是廣告?zhèn)鞑プ罱K目的地。 ? 廣告銷售（利潤(rùn)）費(fèi)用比率＝ 廣告費(fèi)用 /廣告后銷售（利潤(rùn)）總額 100% ? 廣告銷售（利潤(rùn)）效果比率＝ 銷售（利潤(rùn)）額增加率 /廣告費(fèi)增加率 100% 廣告效益模型 AEI AEI= 1 N ［ (a+b+e)N b/(b+d)］ a： 看過廣告而購買的人數(shù) c： 看過廣告而未購買的人數(shù) b： 未看過廣告而購買的人數(shù) d： 未看過廣告也未購買的人數(shù) 廣告認(rèn)知 合計(jì)人數(shù) 有 無 已購 a b a+b 未購 c d c+d 欲購 e e 不打算購買 f f 合計(jì)人數(shù) a+c+e+f b+d N=a+b+c+d+e+f b+d： 所有未看過廣告的人數(shù) b/b+d： 受非廣告因素影響而購買新產(chǎn)品的人數(shù)比例 N b/(b+d)： 如果不做廣告可能的產(chǎn)品購買人數(shù) (a+b+e)N b/(b+d)： 做廣告后能增加的購買人數(shù) e： 看過廣告而以后打算購買的人數(shù) f： 看過廣告而以后也不打算購買的人數(shù) 認(rèn)知效益指標(biāo) ? 注目率＝接觸過該廣告的讀者人數(shù) /報(bào)刊的讀者人數(shù) 100% ? 閱讀率＝能記憶廣告主題信息的讀者人數(shù) /報(bào)刊的讀者人數(shù) 100% ? 精讀率＝能記憶廣告 50%以上信息的讀者人數(shù) /報(bào)刊的讀者人數(shù) 100% ? 覆蓋率＝接觸媒介的人數(shù) /廣告定位的訴求對(duì)象階層總?cè)藬?shù) 100% ? 視聽率＝收視 (聽 )電視 (廣播 )節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù) /覆蓋域內(nèi)的人數(shù)或戶數(shù) 100% ? 到達(dá)率＝一次或多次接觸媒介節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù) /覆蓋域內(nèi)的人數(shù)或戶數(shù) 100% 媒體投資效應(yīng)術(shù)語 ? 媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù)＝ 廣告目標(biāo)對(duì)象的人數(shù) /媒介傳播對(duì)象的人數(shù) 100% ? CPM(Cost Per Mille) 每千人成本，是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本，傳統(tǒng)媒介大多采用的計(jì)價(jià)方式。 ? 視聽眾暴露度：收視 (聽 )有效頻度的人數(shù)總和。 ? 目標(biāo)任務(wù)法 – 依據(jù)廣告要達(dá)成的目標(biāo)。 ? Hit(點(diǎn)擊 ) ? 從一個(gè)頁面提取鏈接點(diǎn)的數(shù)量。 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算術(shù)語 ? Portal Page(點(diǎn)擊廣告后進(jìn)入的頁面 ) ? 指網(wǎng)站或廣告代理商針對(duì)商家的廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)的頁面。 按鈕廣告 (Button) ? 按鈕廣告（ Button）：小型 Gif或 Flash格式的網(wǎng)幅廣告，圖形 尺寸小，可以被靈活的放臵在網(wǎng)頁的任何位臵。 ? 尺寸： 360*300 Pixels Max File Size:30K ? 投放文件格式 : Swf,Gif,Jpg 艾瑞： 正方形大尺寸廣告 摩天大樓 (sky scraper) ?摩天大樓 (sky scraper)：通常所說的擎天柱廣告，一般利用網(wǎng)站頁面左右兩側(cè)的豎式廣告位臵而設(shè)計(jì)的廣告形式，是巨幅廣告的一種。 艾瑞： 全屏式廣告 對(duì)聯(lián) (BiSkyscraper) ?對(duì)聯(lián) (BiSkyscraper)：以長(zhǎng)縱形式出現(xiàn)在頁面兩側(cè)，相互相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 ? 投放文件格式：純文字廣告形式 文字鏈廣告 插播式富媒體廣告 ?插播式富媒體廣告 (Interstitials RichMedia Ads)：廣告文件播放一次就停止 /消失的大尺寸異形廣告，配套帶漂浮或其他重播控制的廣告部分歸并到相應(yīng)的廣告形式，不計(jì)算在插播形勢(shì)內(nèi)。 ?表現(xiàn)形式 1： (畫中畫 ) ?表現(xiàn)形式 2： (普通視頻 ) 視頻類富媒體廣告（二） ?表現(xiàn)形式 4： (擴(kuò)展視頻 ) ?表現(xiàn)形式 3： (產(chǎn)品外形 ) 網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) 網(wǎng)絡(luò)廣告 形式 數(shù)字雜志類廣告 ? iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字雜志市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及廣告價(jià)值探討》顯示， 2023年全國(guó)數(shù)字雜志的廣告收入為 2023萬元，數(shù)字雜志用戶有效的訪問，互動(dòng)性和廣告展示面積大等優(yōu)勢(shì)決定了其巨大的發(fā)展?jié)摿?，預(yù)計(jì)今年數(shù)字雜志的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 1個(gè)億，廣告收入將達(dá) 9000萬元。 ? 游戲嵌入廣告，如街頭籃球中，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)成為一個(gè)娛樂性主題公園，把技術(shù)、娛樂、新潮的東西結(jié)合在一起。 –網(wǎng)絡(luò)廣告 CPM(千人成本 )是指廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告每一人平均分擔(dān)到多少。 –此方法加上點(diǎn)擊率限制，可加強(qiáng)作弊難度，并且是宣傳站點(diǎn)的最優(yōu)方式。繼在線交易后，按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用， CPA和 CPP廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”，甚至進(jìn)一步形成購買，才予付費(fèi)。”分析師格拉克說，業(yè)績(jī)的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)有點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)績(jī)、導(dǎo)航情況。 –CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站有一定的風(fēng)險(xiǎn)，若廣告投放成功其收益比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多。 ?包月方式的效果好壞和訪問量多少以固定價(jià)格付費(fèi)，很多中小站點(diǎn)使用包月制。目標(biāo)市場(chǎng)決策不同的內(nèi)容網(wǎng)站，考察歷史流量進(jìn)行估算。 ?目前，較為流行的計(jì)價(jià)方式為 CPM和 CPC。 ?使網(wǎng)站主能靈活自主地從大量廣告主的多樣化的廣告活動(dòng)中選擇適合自己網(wǎng)站的一個(gè)或多個(gè)廣告活動(dòng)，最大化地將自己網(wǎng)站訪客流量轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷效果進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱氖杖搿Ｖ苯油斗诺脚c內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍，有針對(duì)性地將窄告投放到瀏覽者面前。 ? 按地區(qū)投放：網(wǎng)絡(luò)沒有時(shí)空間的區(qū)分，但窄告通過對(duì)訪問者地域的判斷，自動(dòng)將窄告投放給指定的目標(biāo)人群。 門戶類網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)定 垂直類網(wǎng)站 ? 垂直門戶相對(duì)于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站而言，其專注于特定領(lǐng)域，如新聞、 IT 、金融、汽車、體育等行業(yè)，是相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)網(wǎng)站。因特網(wǎng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模并能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)膫鞑ツ芰亢陀绊懥Α? ? 根據(jù) 2023年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心對(duì)網(wǎng)民的調(diào)查，中國(guó)網(wǎng)民年齡主要集中在 1835歲之間，超過整體網(wǎng)民的 2/3。 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估