【正文】 人數(shù)做詳細(xì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。 媒體收費(fèi) ? 電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計(jì)費(fèi)方式是建立在收視收聽(tīng)率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以CPM即 COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本為單位計(jì)算的。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行廣告計(jì)劃，甚至參與離線市場(chǎng)促銷活動(dòng)。 廣告發(fā)布 ? 傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過(guò)廣告代理制實(shí)現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司來(lái)承攬廣告業(yè)務(wù)。該公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶在廣州地區(qū)。 ? 電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時(shí)段節(jié)目或某一欄目可能是針對(duì)特定消費(fèi)者的，但就整個(gè)媒體而言，其對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡，各個(gè)文化水平，各個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)生活層次的消費(fèi)者。聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)１９９８年５月舉行的年會(huì)正式提出第四媒體的概念。網(wǎng)絡(luò)廣告 一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之比較 ? 將一種傳播媒體推廣到５０００萬(wàn)人，收音機(jī)用了３８年，電視用了１５年，而因特網(wǎng)僅用了５年。１９９８年６月的法國(guó)世界杯、克林頓緋聞案，因特網(wǎng)以其特有的交互性，首次壓倒報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，確立了第四媒體的地位 ? 1999年第 46屆戛納國(guó)際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告，影視廣告之后的第三類評(píng)獎(jiǎng)形式，成為三大賽項(xiàng)之一。 ? 而網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對(duì)操作者文化水平的要求，其對(duì)操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求，天然的對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從全體消費(fèi)者中分離出了 網(wǎng)民 這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。經(jīng)耐心解釋，并拿出 廣州視窗 的訪問(wèn)用戶的統(tǒng)計(jì)資料，證明有相當(dāng)一部分用戶屬于 2030歲的廣州地區(qū)的白領(lǐng)人士 ，最后才說(shuō)服翠湖山莊在 廣州視窗 投放了一個(gè)月的 BANNER廣告。廣告公司同時(shí)作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門。廣告費(fèi)用 =CPM*媒體接觸人數(shù)（收視率或發(fā)行量）/1000。無(wú)論第三方的調(diào)查統(tǒng)計(jì)工作如何公正詳盡，最后得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。 ? 與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商偏愛(ài)的 CPM計(jì)費(fèi)方式相比，廣告主更喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的另一計(jì)費(fèi)模式 CPC即COST PER ONE THOUSAND CLICKTHROUGH千人點(diǎn)擊成本。 效果評(píng)定 ? 測(cè)定和評(píng)估廣告效果可從以下方面： ? 注意率 。即通過(guò)廣告活動(dòng)，企業(yè)的名稱品牌等在消費(fèi)者中知道了多少，又有多少消費(fèi)者理解了廣告所傳達(dá)的各種信息，又有多少消費(fèi)者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。在實(shí)施過(guò)程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)（往往需要上月的時(shí)間），主觀性影響（調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響），技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限，樣本小等原因，廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。但目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的審計(jì)和認(rèn)證。讓廣告的壓迫力留在電視上發(fā)揮，讓報(bào)紙廣告繼續(xù)保有高曝光度的優(yōu)勢(shì)，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，填補(bǔ)長(zhǎng)年來(lái)廣告行銷上的漏洞，建立與消費(fèi)者之間真正的貼心的朋友般的互動(dòng)關(guān)系?，F(xiàn)在國(guó)際上多是采用 CPM的收費(fèi)模式來(lái)標(biāo)明價(jià)格。 按鈕式廣告（ Buttons） ? 最常用的按鈕廣告尺寸有四種，它們分別是：１２５１２５（方形按鈕），１２０９０，１２０６０，８８３１，單位：像素（ｐｉｘｅｌｓ）。許多非業(yè)內(nèi)人士看好此項(xiàng)廣告。 墻紙式廣告（ Wallpaper） ? 把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人進(jìn)行下載。另外，節(jié)日贊助是指網(wǎng)站在特別節(jié)目所推出的網(wǎng)站推廣活動(dòng)。 互動(dòng)游戲式廣告（ Interactivegames） ? 在一段頁(yè)面游戲開(kāi)始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn)。 ? 其他的一些例子 網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新 多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告一般可以從以下幾個(gè)方向去發(fā)展： ? 不同于常規(guī)的廣告尺寸和放置的位置，繞開(kāi)網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣；更多的互動(dòng)性 (例如可擴(kuò)展廣告 )；多樣化的贊助 (頻道、網(wǎng)站、關(guān)鍵字或活動(dòng)等 )；多樣化的技 術(shù)應(yīng)用 (DHTML，彈出頁(yè)或過(guò)渡頁(yè) )；更充分地利用互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)有資源：如 BBS、聊天室，甚至 。 ? 在亞太區(qū)較為普遍的一對(duì)一行銷的方法就是 定向廣告 。當(dāng)然，一對(duì)一的行銷還有其它應(yīng)用方式，如電子直郵等。顧客沒(méi)有點(diǎn)擊 Email并不意味著不會(huì)增加將來(lái)購(gòu)買的可能性或者增加品牌忠誠(chéng)度，從定性的角度考慮，較好的評(píng)價(jià)方法是關(guān)注Email營(yíng)銷帶給人們的思考和感覺(jué)。當(dāng)然，品牌形象的提升很難隨時(shí)獲得可以量化的指標(biāo)，不過(guò)同樣可以利用傳統(tǒng)的對(duì)比分析法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進(jìn)行調(diào)查對(duì)比。 舉例： ? 第一種情況，假定在 A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售 100件（次），點(diǎn)擊數(shù)量 5000次； ? 第二種情況，假定在 B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售 120件（次），點(diǎn)擊數(shù)量 3000次； ? 如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點(diǎn)擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每 100次點(diǎn)擊可形成 2次實(shí)際購(gòu)買，那么可以將實(shí)際購(gòu)買的權(quán)重設(shè)為 ，每次點(diǎn)擊的權(quán)重為 ，由此可以計(jì)算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價(jià)值。 （ 3）點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率 ? BANNER廣告的平均點(diǎn)擊率已經(jīng)從最初輝煌時(shí)期的 30%降低到了 %以下 ? 于是，對(duì)點(diǎn)擊以外的效果評(píng)價(jià)問(wèn)題顯得重要起來(lái)，與點(diǎn)擊率相關(guān)的另一個(gè)指標(biāo) —— 轉(zhuǎn)化率，被用來(lái)反映那些觀看而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生的效果。該調(diào)查還發(fā)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：隨著時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。Connor日前指出，就品牌形象廣告效果來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)次于平面媒體但高于電視，廣告主不應(yīng)一味重視網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)選率而忽視廣告的形象宣傳效果。 ? 他表示，網(wǎng)絡(luò)廣告有三大原則，包括測(cè)試創(chuàng)造力（ Test Creativity）、測(cè)試提供方式（ Test Offer）、測(cè)試閱聽(tīng)人的反應(yīng)（ Test Audience）。Connor提出，廣告從業(yè)人員除了網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)選率等數(shù)字之外，為達(dá)到最好的廣告效果，仍要時(shí)時(shí)注意最基本的直效行銷和廣告原則，例如和廣告主討論等。第二目標(biāo)又叫根本目標(biāo)，是廣告最終促成的購(gòu)買行為，它與公司的 營(yíng)銷計(jì)劃和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)目標(biāo)是處同一層次的，用來(lái)刻畫根本目標(biāo)的指數(shù)常有銷售量，市場(chǎng)占有 率等。 ? 廣告反饋系統(tǒng)的另一功能是傳遞商業(yè)環(huán)境的變化信息，商業(yè)環(huán)境的多變使得任何一則廣告 都有馬上失效，甚至起反作用的危險(xiǎn)。 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)劃 ? 1)站點(diǎn)的分類：既然是網(wǎng)絡(luò)廣告，那就必須慎重選擇準(zhǔn)備投放的網(wǎng)站，對(duì)國(guó)內(nèi)站點(diǎn)的分類沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，從網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的角度看，有政府擁有的站點(diǎn) (如： 169/163，中經(jīng)網(wǎng)系統(tǒng)等 )、商業(yè)站點(diǎn)和個(gè)人站點(diǎn)。 ? 2)站點(diǎn)的評(píng)估：評(píng)估網(wǎng)站的目的是國(guó)內(nèi)站點(diǎn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。然后再?gòu)木W(wǎng)站的編輯內(nèi)容、系統(tǒng)的穩(wěn) 定性及網(wǎng)頁(yè)的制作水平等方面進(jìn)行綜合評(píng)估。再者，站點(diǎn)的流量是否可以滿足設(shè) 定的數(shù)量。一般用幾幀畫面以動(dòng)畫的方式表現(xiàn)。最后還有在電子郵件中夾帶廣告，但要求文件比較小。 ? 2)合同的簽訂：簽訂詳盡的合同對(duì)于廣告主和網(wǎng)站雙方都有利而無(wú)害，特別 因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告還不規(guī)范，在很大意義上詳盡的合同是雙方利益的保證。勤監(jiān)測(cè)，及時(shí)更正錯(cuò)誤是達(dá)到良好的廣告效果的保障。 ? 1997年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)了零的突破，第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在 1997年 3月，傳播網(wǎng)站是 Chinabyte，廣告主是IBM（一說(shuō)為 Intel），廣告表現(xiàn)形式為468 60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來(lái)完成的。而嚴(yán)重滯后的廣告調(diào)研無(wú)法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準(zhǔn)確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)；國(guó)內(nèi)至今還沒(méi)有完整的有關(guān)網(wǎng)上人口形態(tài)的調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告的流量監(jiān)測(cè)和網(wǎng)絡(luò)廣告效果的調(diào)研；無(wú) 法精確了解網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣；不清楚廣告所到達(dá)的人群、地區(qū)分布，以及相應(yīng)的次數(shù)，是否有效果等。