【文章內容簡介】 ? 他表示，網絡廣告有三大原則，包括測試創(chuàng)造力（ Test Creativity）、測試提供方式（ Test Offer）、測試閱聽人的反應（ Test Audience）。他也特別強調，測試對于網絡廣告制作過程來說很重要，只有不斷測試，才能作出最好的網絡廣告。例如，雙點經多次測試發(fā)現(xiàn)，同一則網絡廣告播送次數若超過四次，網友點選率很低，最好更換播送其它不同的廣告。 ? O39。Connor提出，廣告從業(yè)人員除了網絡廣告的點選率等數字之外，為達到最好的廣告效果，仍要時時注意最基本的直效行銷和廣告原則，例如和廣告主討論等。此外，在制作廣告的同時，也要不斷地以各種方法，協(xié)助消費者以最方便的方式取得資料 、進而購買商品等。 四、網絡廣告策劃 ? 網絡廣告策劃的目標因素 ? 網絡廣告策劃的實體因素 ? 網絡廣告方法與技巧 ? 網絡廣告策劃的時間因素 ? 網絡廣告的投入與預算的策劃 ? 網絡廣告的反饋系統(tǒng)策劃 ? 同樣的，網絡廣告的目標也分第一目標和第二目的。第一目標是指廣告對顧客的吸引，它包括顧客認可 率、信任度、偏好度等。第二目標又叫根本目標，是廣告最終促成的購買行為，它與公司的 營銷計劃和經濟利潤目標是處同一層次的，用來刻畫根本目標的指數常有銷售量，市場占有 率等。 ? 一項廣告的策劃往往是包涵多種因素。就實體而言，不外乎廣告地域、廣告對象、廣告產品研究、媒介信息，網站資料這些內容。 網絡廣告方法與技巧 ? 坦城布公式 ? 說服 感化式 ? 貨比三家式 ? 誘客深入式 ? 契約保險式 網絡廣告策劃的時間因素 ? 在什么時間播出廣告 ? 過多長時間換一次廣告畫面 網絡廣告的投入與預算的策劃 ? 根據廣告計劃按廣告實際成本來安排廣告預算 ? 根據一定的廣告預算來安排廣告計劃 網絡廣告的反饋系統(tǒng)策劃 ? 一個成功的廣告總是有一套與之相匹配的反 饋系統(tǒng)，有了這樣一個系統(tǒng)才能把廣告投入效果檢測出來。 ? 廣告反饋系統(tǒng)的另一功能是傳遞商業(yè)環(huán)境的變化信息，商業(yè)環(huán)境的多變使得任何一則廣告 都有馬上失效，甚至起反作用的危險。廣告反饋系統(tǒng)的傳遞功能及時把環(huán)境的變化因素傳遞 給廣告設計人員，以便及時對廣告計劃作出修正。這在網上廣告環(huán)境中更顯必要，網上的信 息更新速度十分驚人，也能對商業(yè)環(huán)境的改變做出及時反映，如果廣告不能適應這種特性， 則會對商業(yè)活動帶來負面影響。 網絡廣告的運作可以分為計劃、執(zhí)行和廣告后的評估三大部分，有效整合這三個部分是網絡廣告運作成功的關鍵。 網絡廣告的計劃 ? 1)站點的分類：既然是網絡廣告，那就必須慎重選擇準備投放的網站，對國內站點的分類沒有固定的標準，從網站經營者的角度看，有政府擁有的站點 (如： 169/163，中經網系統(tǒng)等 )、商業(yè)站點和個人站點。從網站的內容來看，有綜合性 的、工商金融的、信息產業(yè)類的和其它專業(yè)類的。從網站的定位來看，有一般的 ICP、門戶站點和虛擬社區(qū)站點等等。通過站點的分類過程，去熟悉各主要網站，為計劃打好基礎。 ? 2)站點的評估：評估網站的目的是國內站點的發(fā)展狀態(tài)。評估可以從流量入手，但要特別小心流量的單位，盡量用一種單位，以便于網站間的比較。常用的單位有：頁面流覽量(pageview)，點擊 (hit，這個單位的定意比較模糊 )等。計算 和比較成本效率，一般用每千人成本計算。然后再從網站的編輯內容、系統(tǒng)的穩(wěn) 定性及網頁的制作水平等方面進行綜合評估。 ? 3)站點的選擇：站點的選擇應當符合媒介目標和策略，假若要在網上做告知性廣告，可能會選擇流量大的站點，并組合多個站點。其次，站點的選擇應當同 廣告的目標受眾有最大的重合。如果針對的是某個區(qū)域內的目標受眾，則那些流量主要來自該區(qū)域以外的站點就不適合選擇。再者，站點的流量是否可以滿足設 定的數量。一般情況下，有第三方審核的站點應當有加分的機會，在同樣的條件 下可以優(yōu)先選擇。另外，就國內目前互聯(lián)網的發(fā)展水平，系統(tǒng)的穩(wěn)定性也是一個不可或缺的選擇條件。 ? 4)廣告表現(xiàn)形式的選擇：目前世界上最常見的網絡廣告形式是旗幟廣告，最常見的尺寸是468X60像素。一般用幾幀畫面以動畫的方式表現(xiàn)。豐富圖文旗幟廣 告 (Rich Banner)是這段時間在國外頗為流行的廣告形式，它強調更高的互動性、 更好的視覺和聽覺效果和三維動畫效果。只是這種廣告的文件通常都比較大 (約在36K以上 )，對網絡的傳輸速度要求甚高，在國內近期恐難以流行。除此這外還可 以做贊助廣告，可以是大到整個站點，小到站點中的某個頻道。最后還有在電子郵件中夾帶廣告，但要求文件比較小。 網絡廣告的執(zhí)行 ? 在網絡廣告的執(zhí)行階段就涉及到了簽合同等一系列比較具體的操作了。 ? 1)價格談判：最常見的計價方式是每千人成本，這樣購買的廣告通常會和其 它廣告主的廣告進行輪換；另外還有包月費，這樣購買的廣告通常會是獨家擁有某個位置。國內目前還沒有價格方面的規(guī)范，價格的談判通常是廣告主和網站之間友好協(xié)商，不排除有網站瞞天要價的情況，好在還有國外和亞太區(qū)的價格標準 可以參照。 ? 2)合同的簽訂：簽訂詳盡的合同對于廣告主和網站雙方都有利而無害，特別 因為現(xiàn)在國內的網絡廣告還不規(guī)范，在很大意義上詳盡的合同是雙方利益的保證。在合同中，廣告的位置 (是否獨占或輪換 )、廣告的期間、數量 (最好以周計 )、 廣告的尺寸以及是否有動畫等都是必不可少的條款。 ? 3)廣告的監(jiān)測：由于國內還沒有一家第三方的監(jiān)測機構，要求廣告主或其代 理商有自已的監(jiān)測方法。一般每天要監(jiān)測廣告是否正常出現(xiàn)，廣告的版本是否正確以及超鏈接是否正確等。勤監(jiān)測，及時更正錯誤是達到良好的廣告效果的保障。 網絡廣告的評估 五、網絡廣告行業(yè)研究 ? 據有關統(tǒng)計，美國１９９８年網絡廣告收入已達１９．２億美元，１９９９年第一季度網絡廣告收入達到６．３億美元。在中國，去年全國廣告業(yè)收入為５３７億元人民幣，網絡廣告只占２０００萬元人民幣。相比而言，中國的網絡廣告還處于初級階段，但不可否認的是中國市場在網絡廣告業(yè)的發(fā)展不可限量。 ? 1997年我國網絡廣告業(yè)實現(xiàn)了零的突破，第一個商業(yè)性的網絡廣告出現(xiàn)在 1997年 3月，傳播網站是 Chinabyte，廣告主是IBM（一說為 Intel），廣告表現(xiàn)形式為468 60像素的動畫旗幟廣告。 Intel和IBM是國內最早在互聯(lián)網上投放廣告的廣告主。我國網絡廣告一直到 1998年初才稍有規(guī)模，因此其真正的歷史也只有兩年。 網絡廣告先鋒 2023年 1月 1日到 9月 30日對 531家網絡廣告的檢測結果 中國網絡廣告發(fā)展的瓶頸 ? 由于技術方面的原因，使得網絡運行的速度很慢，加之高昂的上網成本，制約了網絡族群的發(fā)展狀大，從而影響了網上廣告的點閱率； ? 廣告主本身缺乏觀念整合，對網絡媒體不信任，心態(tài)上仍趨于使用傳統(tǒng)媒體做廣告，很少有機會去嘗試或者是評估網絡媒體的績效； ? 缺乏專業(yè)的網絡廣告代理及網絡行銷公司。目前的網絡廣告大多是由網絡技術人員來完成的。受本身專業(yè)的限制，使得網絡廣告缺乏與行銷、傳播、美術設計等專業(yè)廣告要素的契合，從而讓網絡廣告的效果大打折扣； ? 網絡廣告管理一片混亂，沒有專門的部門（公司）或專業(yè)的管理監(jiān)督手段來對網絡廣告進行管理，包括從制作到發(fā)布的過程監(jiān)控； ? 目前尚未有成熟的發(fā)展方向和健全的經營體制來保證網絡廣告經營的持續(xù)性、策略性、成長性。 ? 嚴重滯后的廣告調研無法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準確和公正的調研數據；無法精確了解網民的上網習慣；不清楚廣告所到達的人群、地區(qū)分布，以及相應的次數，是否有效果等。 ? 在國內，互聯(lián)網的普及率以所占人口比例來講非常低，即便是互聯(lián)網使用普及率最高的北京市也不到 10%。而嚴重滯后的廣告調研無法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準確和公正的調研數據；國內至今還沒有完整的有關網上人口形態(tài)的調研、網絡消費習慣的調研、網絡廣告的流量監(jiān)測和網絡廣告效果的調研；無 法精確了解網