【正文】 、富有。 2) 生理功能 ① 紅色 ② 黃色光感最強，所以它可以使人們產(chǎn)生光明、希望、燦 ③ 橙色 的色性屬于紅色與黃色之間，因此，它可以使人有 ④ 綠色 的色性是中性色，對人的心理反應是平衡，因而可以用來表現(xiàn)和平、生命、希望、青春、活力、健康、興旺等感情。 非彩色只有明度特征，沒有色相和飽和度的 2) 色彩的三原色 電腦屏幕的色彩是由 RGB（ 紅 、 綠 、藍 ）三種色光所合成的，而我們可通過調(diào)整這三個基色就可以調(diào)校出其他的顏色。非彩色指黑色、白色和各種深淺不一的灰色，而其他所有顏色均屬于彩色。概括起來一般都要經(jīng)過以下幾個步驟。那么，怎樣的廣告創(chuàng)意才能刺激消費者的感官，達到廣告效果？創(chuàng)意的一般原則為我們提供了方向，找到了答案。 比如說：汽車廣告不同的訴求點 ，創(chuàng)意表現(xiàn)也有所不同 。 沒有產(chǎn)品定位 ， 就不能決定營銷計劃的廣告目標 。” 中國鐵通話費打折廣告 1) 廣告創(chuàng)意的基礎 廣告創(chuàng)意必須建立在對產(chǎn)品本身的特點、目標市場、消費群體需求與興趣等因素的調(diào)查與研究的基礎上，才能獲得成功。網(wǎng)絡廣告策劃的結(jié)果是網(wǎng)絡廣告計劃。 6) 網(wǎng)站調(diào)查 網(wǎng)站調(diào)查 是網(wǎng)絡廣告調(diào)查工作的一項重要內(nèi)容。據(jù)預計，到 2023年中國網(wǎng)絡廣告額占企業(yè)營銷總支出的比例將提高到 5%， 2023年和 2023年中國網(wǎng)絡廣告市場份額將達到 18億元和 45億元，呈跳躍式發(fā)展。據(jù)海外媒體報道，美國加特納調(diào)查公司的一項最新調(diào)查顯示，在線廣告業(yè)務在未來三年將有望大幅增長。美國在線ＡＯＬ直到 1995年才真正開始它的網(wǎng)絡廣告運作 . 網(wǎng)絡廣告發(fā)展概況 網(wǎng)絡廣告 的發(fā)展非常迅速，在 1996年前后，美國的網(wǎng)絡廣告已漸成氣候。 覆蓋域 到達率 并讀性 注意率 權(quán)威性 感染力 實時性 持久性 網(wǎng)絡廣告媒體 網(wǎng)絡廣告的媒介 —— 國際互聯(lián)網(wǎng) (互聯(lián)網(wǎng) )，是利用通信線路將具有獨立功能的計算機連接起來而形成的計算機集合，計算機之間可以借助于通信線路傳遞信息，共享軟件、硬件和數(shù)據(jù)等資源。 USENET由眾多的在線討論組組成，自成一個體系，其中一個一個的組叫新聞組或討論組，廣告主可以選擇不同的專題進行廣告投放。 同時，我們應該注意到， 垃圾郵件 是 Email廣告的大敵，讓用戶感到氣憤，不僅嚴重傷害了電子郵件廣告的聲譽，同時也對企業(yè)形象造成了傷害。最后，要有精心選擇的圖片，這對提升產(chǎn)品的形象大有好處。 調(diào)查顯示：我國網(wǎng)民對分類信息的接受程度相當高 ， 有 67%的網(wǎng)民認為自己會根據(jù)新浪網(wǎng)提供的分類信息進行了消費 。 有兩種基本形式：一是關(guān)鍵字搜索結(jié)果頁面上方的廣告橫幅 ， 可以由客戶買斷 。 插頁式廣告 （ Interactive Games） 在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)。 這種廣告形式對于想做品牌廣告的客戶尤其合適 。去聊天室的網(wǎng)民常被認為是有充分的時間的人，會有時間點擊他們感興趣的標語式廣告。按鈕式廣告可以被設置網(wǎng)頁的任何一處，圖標在主頁上是不動的，通過點擊可鏈接到客戶的廣告內(nèi)容上去，許多非業(yè)內(nèi)人士看好這項廣告。吸引更多人的注意，爭取更多的點擊率，這是廣告設計者在設計時必須考慮的重點。 Banner也可譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。網(wǎng)絡廣告是確定的廣告主以付費方式運用互連網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。網(wǎng)絡廣告建立在計算機、通信等多種網(wǎng)絡技術(shù)和多媒體技術(shù)之上，其具體操作方式包括注冊獨立域名，建立公司主頁；在熱門站點上做橫幅廣告 Banner Advertising）等及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名 BBS（電子公告板）上發(fā)布廣告信息，或開設專門論壇；通過電子郵件（ Email）給目標消費者發(fā)送信息等等，其目的在于影響人們對所廣告的商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā) ? 廣告主 ? 廣告信息 ? 廣告媒體 ? 廣告受眾 ? 廣告費用 網(wǎng)絡廣告的五個要素 2) 萬維網(wǎng)（ Web）廣告 萬維網(wǎng)是 Inter絕大多數(shù)用戶通用的信息數(shù)據(jù)平臺，具有圖像傳輸、視頻傳輸、音頻傳輸、大容量信息的按時傳送、 24小時在線以及在廣告主和受眾之間的互動功能等。其尺寸多為 460 80 Pixels（像素），也可根據(jù)需要作適當調(diào)整其位置多位于頁面上方，也可以根據(jù)需要另行安排。 一則橫幅廣告 IAB CASIE Banner Size 尺寸 類型 468 60 Pixels Full banner（ 全橫幅 1） 460 55 Pixels Full banner（ 全橫幅 2， 已不使用 ） 392 72 Pixels Full banner with vertical navigation bar （ 全橫幅帶導航條 ） 234 60 Pixels Half banner（ 半橫幅 ） 125 125 Pixels Square button（ 正方按鈕 ） 120 90 Pixels Button（ 按鈕 1） 120 60 Pixels Button（ 按鈕 2） 88 31 Pixels Micro button（ 小按鈕 ） 120 240 Pixels Vertical banner（ 直幅 ） B. 按鈕式廣告 ，也叫 圖標式廣告 ，是標語式廣告的特殊形式，其制作方法、付費方式和自身屬性與標語式廣告沒有區(qū)別，僅在形狀和大小上有所不同。網(wǎng)上按鈕因為經(jīng)常能帶來免費下載軟件的緣故，所以被接受的速度快于標語廣告，并取得巨大的成功。即使聊天者不愿點擊廣告而使自己脫離討論，因為他們在聊天室呆的時間比較長的緣故，標語式廣告也會受到相當多的關(guān)注而收到較好的效果。 贊助式廣告分為三種贊助形式： １ 、 內(nèi)容贊助；２ 、 節(jié)目贊助；３ 、 節(jié)日贊助 。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。 這種廣告針對性強 ， 品牌效應更好 ， 點擊率更高；二是在關(guān)鍵字搜索結(jié)果的網(wǎng)站中 ， 客戶可以根據(jù)需要購買相應的排名 ， 以便提高自己網(wǎng)站被搜索者點擊的幾率 。 網(wǎng)絡分類廣告要求做到：首先，標題要引人注目，他們往往會首先點擊他們感興趣的標題。 3） 電子郵件廣告 據(jù) CNNIC的資料 ， 2023年 12月止 ， 我國互連網(wǎng)用戶擁有 Email帳號平均值： ， 其中免費 Email帳號平均值： ， 用戶平均每周收到電子郵件數(shù)： ， 發(fā)出電子郵件數(shù)： ，用戶經(jīng)常使用電子郵箱的為： %。 4)使用新聞組 (Newsgroup) Bulletin Board System簡稱 BBS，是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織。 通常地，每一個新聞組都有自己討論的主題，并且有自己的特殊規(guī)則，發(fā)布純贏利性質(zhì)的廣告被認為是粗野和無禮的，所以你只有在討論組中單獨挑起一個話題，并保證它有足夠的吸引力，才能獲得回應，也才有可能達到廣告的目的。 互聯(lián)網(wǎng)提供了一些基本功能用于信息檢索和與他人交流，主要有以下幾個方面： 1) 2) 電子郵件 3) 文件傳輸 4) Use新聞 5) 遠程登錄 ? 網(wǎng)絡廣告的心理優(yōu)勢 ? 突破時空的限制 ? 信息容量大 ? 視聽效果的綜合性 ? 廣告投放準確 ? 受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計 ? 交互性 ? 實時性與持久性的統(tǒng)一 網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢 網(wǎng)絡廣告的起源與發(fā)展 網(wǎng)絡廣告發(fā)展概況 網(wǎng)絡廣告的起源 在互聯(lián)網(wǎng)還沒有實現(xiàn)商業(yè)化之前，Prodigy就開始嘗試網(wǎng)絡廣告。 1994年第 46界國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡廣告列為繼平面廣告和影視廣告之后的第3類廣告形式。到 2023年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將增長到 188億美元。 可以預見，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。目的是了解可能成為發(fā)布網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)站的經(jīng)營狀況、工作效能和特征，以便在網(wǎng)絡廣告實施過程中正確地選擇發(fā)布廣告 網(wǎng)站調(diào)查主要包括以下因素： （ 1） （ 2） 廣告宣傳產(chǎn)品（或服務）所具有的特色 （ 3） 目標受眾的上網(wǎng)習慣 （ 4） 不同網(wǎng)站的成本費用 （ 5） 網(wǎng)站的技術(shù)狀況測評所使用的指標 ： ① 站點的瀏覽器兼容性 ② 引擎上的出現(xiàn)率 ③ 站點速度 ④ 鏈接的有效率 ⑤ 被鏈接率 ⑥ 拼寫錯誤率 ⑦ 站點設計 網(wǎng)絡廣告調(diào)查的方式 ? 電子郵件方式 ? BBS方式 ? 主動瀏覽訪問 ? ? 委托網(wǎng)絡公司調(diào)查 網(wǎng)站評價的主要形式 網(wǎng)站評價是網(wǎng)絡廣告主投放廣告的依據(jù)之一，因此對網(wǎng)站評價是十分必要的。網(wǎng)絡廣告策劃 ? ? 指導性 ? 整體性 網(wǎng)絡廣告策劃的內(nèi)容 1) 2) 3) 網(wǎng)絡廣告戰(zhàn)術(shù)策劃 4) 5) 6) 網(wǎng)站策劃 7) 網(wǎng)絡廣告時間策劃 8) 網(wǎng)絡廣告主題與基調(diào)策劃 9) 網(wǎng)絡廣告的反饋系統(tǒng)策劃 10)網(wǎng)絡廣告的成本與預算的策劃 ?坦城布公式 ?說服感化式 ?貨比三家式 ?誘客深入式 ?契約保險式 網(wǎng)絡廣告戰(zhàn)術(shù)形式： 網(wǎng)絡廣告策劃工作具體可分為四個階段： 1) 2) 制作階段 3) 檢測階段 4) 實施階段 本章練習題 1． 2． 3． 4． 網(wǎng)絡廣告策劃工作流程分為幾個階段？ 5． 6． 試著做一個網(wǎng)絡廣告策劃。簡言之，廣告創(chuàng)意的基礎是人的實際需求。 只是把產(chǎn)品放在恰當?shù)奈恢蒙?， 才能確定廣告創(chuàng)意的基本方針 。 廣告創(chuàng)意通則 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意應該遵循廣告創(chuàng)意的一般原則和要求。 創(chuàng)意的一般原則： ?創(chuàng)新性 ?簡潔性 ?系列變化性 ?民俗適應性 ?及時性 廣告創(chuàng)意程序 目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。 1) 2) 3) 4) 導優(yōu)求解 網(wǎng)絡廣告制作 橫幅廣告的制作 所謂網(wǎng)絡廣告制作，就是通過多種技術(shù)和手段，如文字、圖形、圖像、聲音、動畫等，將廣告構(gòu)思和創(chuàng)意所要表現(xiàn)和傳達的信息和內(nèi)容形象化、具體化。任何一種彩色具有三個屬性： （ 1） 色相 (Hue) 也叫色澤，是顏色的基本特征，反映顏色的基本面貌。在許多圖像處理軟件里，都有提供色彩調(diào)配功能，你可輸入三基色的數(shù)值來調(diào)配顏色，也可直接根據(jù)軟件提供的調(diào)色板來選擇顏色。 ⑤ 藍色 在視網(wǎng)膜上成像的位置最淺，是最后退的遠逝色，因此可以表現(xiàn)深遠、崇高、沉著、冷靜、神圣、純潔以及陰郁、 ⑥ 紫色 令人產(chǎn)生憂郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色可以 ⑦ 白色 是光明的象征色，它可以表現(xiàn)純潔、堅貞、光明、 ⑧ 黑色 是無光色，因而多用來表現(xiàn)神秘、恐怖、陰森、憂 ⑨ 灰色 對眼睛的刺激適中，因而可以產(chǎn)生柔和、安靜、素雅、大方、謙虛、凄涼、失望、沉悶、寂寞等感情。 藍色：代表天空、清爽。 棕色：代表土地。在廣告設計中對于廣告標題、產(chǎn)品名或企業(yè)名等常采用這種文字設計。 (2) 字體適應性強，能適用于不同的場合和 (3) 字體造型高雅優(yōu)美，具有鮮明的形式美，能 5) 標題文字是廣告主題表達的重點，它在文字設計中占有重要地位。裝飾文字在歐洲產(chǎn)生和流行已久， (1) 裝飾文字的設計一定要根據(jù)主題的需要，從廣告 (2) 裝飾文字的造型可作多種變化，但造型風格的確定一定要符合特定的廣告主題，不能使字體的格調(diào)與廣告主題相互脫離。 廣告版面只有文字排列組合恰當，符合視線流動的順序，才會體現(xiàn)字體本身的美感，有效地表達主題，利于讀者閱讀，才能達到良好的視覺傳達效