【正文】 從微觀上講，網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)范體系，對(duì)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的整體管理力度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的有序 我國(guó)廣告法制體系簡(jiǎn)介 以《中華人民共和國(guó)廣告法》為核心和主干，以《中華人民共和國(guó)廣告管理?xiàng)l例》為必要補(bǔ)充、以國(guó)家工商行政管理局單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據(jù)，以地方行政規(guī)定為實(shí)際針對(duì)性措施，以行業(yè)自律規(guī)則為司法行政措施的重要補(bǔ)充的多層次的法制體系。但對(duì)于第三方認(rèn)證監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)主體資格、操作規(guī)范、職業(yè)道德以及法律責(zé)任等問題需要有明確的規(guī)定。所以法律規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng) 網(wǎng)絡(luò)廣告第三方評(píng)估監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的規(guī)范制度 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最直接的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是顯示次數(shù)和點(diǎn)擊率，即有多少人看到了廣告并且有多少人對(duì)此廣告感興趣并點(diǎn)擊了該廣告。 網(wǎng)絡(luò)廣告中的隱性行為與認(rèn)知困難 商業(yè)廣告一方面是一種促銷手段，另一方面是消費(fèi)者選擇消費(fèi)的重要依據(jù)與參謀。根據(jù)該法第九條：“消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利”，第十條：“消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利”。可是對(duì)于這些廣告網(wǎng)民根本就不想看，但是又不能不打開它，其滋昧很不好受。未經(jīng)收件人同意不得擅自發(fā)送；不得利用電子郵件進(jìn)行虛假宣傳；不得利用電子郵件詆毀他人商業(yè)信譽(yù)；利用電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告的，廣告內(nèi)容不得違反廣告法的有關(guān)規(guī)定。 為了保障收件人、經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，創(chuàng)造公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保證郵件的有效性、合法性，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)健康、有序地發(fā)展，一些地方的工商行政管理局對(duì)利用電子郵件的發(fā)送商業(yè)信息的行為進(jìn)行規(guī)范。電子郵件不像傳統(tǒng)普通郵件的垃圾郵件一樣，可以從外觀上和發(fā)信人地址等來辨別、處理。如果違反禁止性的法律規(guī)定，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。 網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律責(zé)任 網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主要表現(xiàn)在 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格問題所導(dǎo)致的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) 2）網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞廣告所引發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律問題 （ 1 （ 2）適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法加以規(guī)范的情況 （ 3 3 網(wǎng)絡(luò)廣告隱私權(quán)保護(hù)的法律問題 1） 網(wǎng)上隱私權(quán)的主要內(nèi)容 ① ② 在持有他人數(shù)據(jù)信息時(shí)其持有的目的具有價(jià)值判 ③ 在持有的數(shù)據(jù)信息內(nèi)容上必須是準(zhǔn)確的，而不是 ④ 對(duì)于個(gè)人數(shù)據(jù)信息的處理必須做到所處理的個(gè)人數(shù)據(jù)信息是合法收集和儲(chǔ)存或持有的；得到了處理個(gè)人數(shù)據(jù)的許可或者授權(quán)，更重要的是不得非法侵害數(shù)據(jù)信息主 ⑤ 對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)信息的披露和公開要征得本人的同 ⑥ 數(shù)據(jù)信息主體在支付了合理的費(fèi)用后，有權(quán)向數(shù)據(jù)持有者了解有關(guān)自己的個(gè)人數(shù)據(jù)是否已經(jīng)被儲(chǔ)存下來。 (1)隱性廣告更加隱蔽 (2)電子郵件廣告難以拒絕 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的原則 1) 政府管理與 ISP、 ICP自律相結(jié)合的原則 2) 3) 違法網(wǎng)絡(luò)廣告的法律責(zé)任 網(wǎng)絡(luò)廣告第三方評(píng)估監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的規(guī)范制度 違法網(wǎng)絡(luò)廣告的法律責(zé)任 1） 廣告違法行為是有社會(huì)危害性的行為。 此外，還有隱性廣告問題。撇開一些客觀原因，如網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行慢，用戶上網(wǎng)成本高等，如何在制作上提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，從而吸引更多的點(diǎn)擊呢？ 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素是多方面的。目前美國(guó) IAB和一些 Web評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)就是迎合這樣的需求，希望能夠充當(dāng)權(quán)威檢測(cè)人的角色。意識(shí)形態(tài)不同， ?法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn) ?倫理道德標(biāo)準(zhǔn) ?文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間和方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間和方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間 1) 廣告前測(cè) 2) 廣告中測(cè) 3) 廣告后測(cè) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的方式 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)方式一般有 1) 通過服務(wù)器端的訪問統(tǒng)計(jì)軟件隨 2) 3) 由廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng) 3) 由廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng) 這種方法是將網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)評(píng)交由第三方 —— 廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)承擔(dān)。其要求只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊圖標(biāo)進(jìn)入 PG公司網(wǎng)站后才付廣告費(fèi)，請(qǐng)問它應(yīng)該采取哪種計(jì)價(jià)方式？作為這次的廣告預(yù)算，是哪一種預(yù)算？公司可以采用哪幾種預(yù)算確定方法？試就影響廣告預(yù)算因素的各個(gè)方面，詳細(xì)預(yù)測(cè)一下可能出現(xiàn)的具體影響。 ① 約束的合理性：進(jìn)行約束的目的在于使廣告預(yù)算合理、科學(xué)、最大地體現(xiàn)廣告效果。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入并不是所謂的無底洞，廣告費(fèi)用的多少不應(yīng)該基于投入數(shù)目的大小，而是要從企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，把長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與其聯(lián)系起來。廣告站點(diǎn)或廣告制作者會(huì)根據(jù)廣告主提供的產(chǎn)品特點(diǎn)和前一階段獲得的信息制作出可供選擇的幾則廣告，然后要求廣告主進(jìn)行選擇。作弊的直接結(jié)果就是廣告商付出大量的廣告費(fèi)而沒有回報(bào)。 案例 1： 大眾愛心助熊貓 作者 : 案例 2： 歐美封殺中國(guó) IP地址 中國(guó)電子郵 件封不死 練習(xí)題 1． 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾與傳統(tǒng)廣告受眾有什么區(qū)別？ 2． 3． 4． 5． 6． 7． 什么叫互動(dòng)營(yíng)銷？它有什么特點(diǎn)？ 5 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方法 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方法 CPM的現(xiàn)狀分析 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式 1) CPM 2) 2) CPC 3) 3) CPA 4) 4) CPS 5) 5) CPR 6) 6) CPP 7) 7) PFP 8) 8) 9) 9) CPL CPM的現(xiàn)狀分析 1) CPM是應(yīng)用最廣的計(jì)價(jià)方式 2) (1) 用戶接受程度高 3) ① 交互性強(qiáng)，用戶接受程度高。知易行難，能否把握一個(gè)廣告受眾的需求往往就是一個(gè)廣告人好壞的關(guān)鍵。 同步互動(dòng)營(yíng)銷顯著提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和環(huán)境應(yīng)變能力。如果能夠透徹地了解這個(gè)世界上每個(gè)人的所謂“自尊”首先來自于“他尊”，所謂“自我價(jià)值”也僅僅是對(duì)他人評(píng)價(jià)的反映，就不難理解“互動(dòng)營(yíng)銷”的重要性和魅力所在了。也就是說，單純的被動(dòng)接收（看或聽），其效果是十分微弱的，加之海量信息的交叉干擾，其有效性更是微乎其微。 ｂ． ｃ． 通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道， 包括對(duì)內(nèi)溝通和對(duì)外溝通。 ａ． 有獎(jiǎng)促銷 ｂ． 拍賣促銷 ｃ． 免費(fèi)促銷 公共關(guān)系營(yíng)銷 ：是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高顧客的收益率。 ① 傳遞的信息采用超文本方式 ② 網(wǎng)絡(luò)傳播信息是交互式的 ③ 網(wǎng)絡(luò)促銷不再是針對(duì)一般的大眾，而是直接針對(duì)消費(fèi)者 ④ 促銷內(nèi)容容易更新 ⑤ 網(wǎng)絡(luò)上可采用智能化的信息促銷手段 (4) 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下 ① 告知功能 ② 說服功能 ③ 反饋功能 ④ 創(chuàng)造需求 (5) 網(wǎng)絡(luò)促銷的形式 傳統(tǒng)營(yíng)銷 的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇和理性地購(gòu)買。 (2) 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 ① 時(shí)空觀念的變化：以產(chǎn)品流通為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者群體都有一個(gè)地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大地突破了這個(gè)原有的半徑，使之成為全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個(gè)時(shí)間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購(gòu)買可以在任何時(shí)間進(jìn)行。 ?其他定向 (Other Targeting)： 如包括域名定向等等。 (2) 定向廣告的方法 目前，在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)廣告界比較常見的定向方法多達(dá)十幾種，在 ?內(nèi)容定向 (Content Targeting) ：定位不同偏好的受眾 。企業(yè)網(wǎng)站通過注冊(cè)收集用戶個(gè)人信息，一方面可以通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)（如用戶數(shù)量、構(gòu)成、興趣、表現(xiàn)等）來了解用戶，以確定產(chǎn)品需求，提供服務(wù)等；另一方面還可以向用戶發(fā)布一些產(chǎn)品或促銷活動(dòng)的信息，當(dāng)然這要在用戶接受的前提下才能進(jìn)行。如圖 ACE酸牛奶的調(diào)查表，通過讓用戶做選擇題的方式獲取用戶對(duì)這一產(chǎn)品的反饋信息。通過這一途徑，用戶與企業(yè)能進(jìn)行很好地溝通，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。通過觀察用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，對(duì)于上網(wǎng)頻率、時(shí)間的研究，能夠在用戶中篩選出對(duì)于特定產(chǎn)品感興趣的直接受眾。 制作橫幅廣告的相關(guān)軟件有： ? Animagic GIF ? GIF Movie Gear ? Ulead GIF Animator ? Micromedia Fireworks ? Micromedia Flash ? Adobe Photoshop 練習(xí)題： 1． 2． 3． 廣告標(biāo)題的形式有哪些？廣告標(biāo)題創(chuàng)作有哪些原則？ 4． 按照本章中的要求，自己試著創(chuàng)作一則橫幅廣告。怎樣留住消費(fèi)者，然后再進(jìn)一步激發(fā)他們的購(gòu)買欲望呢？網(wǎng)上消費(fèi)者一般都會(huì)理智和冷靜地選擇商品，因此，頁(yè)面上的商品介紹（包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾）越豐富，特點(diǎn)、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)和價(jià)格介紹越翔實(shí)，就越能吸引消費(fèi)者；信息量越大就越能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的了解，越能減少消費(fèi)者的疑慮，但信息量大也會(huì)帶來不良后果：速度慢，信息布置不合理等。同一商品的廣告網(wǎng)頁(yè)，按照消費(fèi)者的需求側(cè)重點(diǎn)不同，可以制作成不同的創(chuàng)意風(fēng)格，以期滿足各類消費(fèi)者的需要。 世界著名的寶潔公司的頁(yè)面設(shè)計(jì)以白色作為背景，簡(jiǎn)單明了，而且圖片既少也小，對(duì)于用戶快速提取頁(yè)面是非常有利的 . (2) 新穎多樣的風(fēng)格 傳統(tǒng)廣告非常重視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外。 1) 網(wǎng)站設(shè)計(jì)基礎(chǔ)語(yǔ)言 (1)HTML語(yǔ)言 (2)Java 與 JavaScript 2) 網(wǎng)頁(yè)制作常用工具 —— 制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè) (1)Microsoft FrontPage2023—— (2)Netscape編輯器 —— 制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè) (3)Adobe Pagemill —— 制作多框架、表單和 Image Map (4)Dreamweaver—— 自制動(dòng)態(tài) HTML (5)HotDog Professional —— 制作要加入多種復(fù)雜技術(shù)的網(wǎng)頁(yè) (6)HomeSite —— 制作可完全控制頁(yè)面進(jìn)程的網(wǎng)頁(yè) 2) 網(wǎng)頁(yè)制作常用工具 —— 制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè) (1)Microsoft FrontPage2023—— (2)Netscape編輯器 —— 制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè) (3)Adobe Pagemill —— 制作多框架、表單和 Image Map圖 (4)Dreamweaver—— 自制動(dòng)態(tài) HTML (5)HotDog Professional —— 制作要加入多種復(fù)雜技術(shù)的網(wǎng)頁(yè) (6)HomeSite —— 制作可完全控制頁(yè)面進(jìn)程的網(wǎng)頁(yè) (7)HotMetal Pro —— 制作具有強(qiáng)大數(shù)據(jù)嵌入能力的網(wǎng)頁(yè) 3) (1)主頁(yè)制作明晰快速 (2) 盡管許多企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)制作精美，圖文并茂，但受到一系列客觀條件的制約，網(wǎng)民們?nèi)员憩F(xiàn)出沒有足夠的耐心去等待，常常會(huì)因?yàn)橹黜?yè)上不能及時(shí)出現(xiàn)他們想要得到的信息而立即轉(zhuǎn)到其他的站點(diǎn)。建立自己的主頁(yè)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，已成為一種必然的趨勢(shì)。 （ 2） （ 3） 語(yǔ)言通俗易懂，盡量使用口頭用語(yǔ)。 (1)字體的統(tǒng)一 (2)筆畫粗細(xì)的統(tǒng)一 (3)斜度的統(tǒng)一 (4)空間的統(tǒng)一 8) 文字排列與組合 文字設(shè)計(jì)的成功與否，不僅在于字體自身的設(shè)計(jì)，同時(shí)也在于其運(yùn)用的排列組合是否得當(dāng)。 6) 裝飾文字設(shè)計(jì)主要指拉丁文字中的花體文字設(shè)計(jì)，即對(duì)文字進(jìn)行裝飾性處理使之圖案化，具有典雅華麗的古典風(fēng)格。在設(shè)計(jì)時(shí)，需注意以下 (1) 字體造型有個(gè)性，新穎別致，給人印象深刻。 （ 1） 字的大小 （ 2） 活字的書體 中文活字的書體，主要有宋體、黑體、仿宋體和楷體 4種： 宋 體： 黑 體： 計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì) 仿宋體： 計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì) 楷 體： 計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì) 外文活字的書體，即拉丁文字的書體，變化很多，字體繁雜，歸納起來主要有以下幾種： ① 古羅馬體 ② 新羅馬體 ③ 歌德體 ④ 無飾線體 ⑤ 意大利體 ⑥ 草書體 3) 美術(shù)字體的設(shè)計(jì)指根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意要求進(jìn)行具有圖形性的字體設(shè)計(jì)，它要求具有良好的視覺傳達(dá)效果和很高的審美價(jià)值。 紫色：代表浪漫、愛情。 黃色：代表高貴