【正文】 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式 網(wǎng)站評價的主要形式 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容 ? （ 1） 網(wǎng)民統(tǒng)計資料 （ 2） 需求特點(diǎn) （ 3） （ 4） 購買決策 2) 市場環(huán)境調(diào)查 （ 1） 政策法規(guī)環(huán)境 （ 2） （ 3） 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （ 4） 自然環(huán)境 （ 5） 市場競爭環(huán)境 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告主經(jīng)營情況調(diào)查 (1)企業(yè)歷史 (2)企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平 (3)企業(yè)人員素質(zhì) (4)經(jīng)營狀況和管理水平 (5)經(jīng)營管理措施 4) 產(chǎn)品情況調(diào)查 （ 1）產(chǎn)品生產(chǎn) （ 2）產(chǎn)品外觀 （ 3）產(chǎn)品系列 （ 4 （ 5 （ 6 （ 7）產(chǎn)品配套 （ 8 5) 客戶、員工滿意度調(diào)查 客戶的滿意度和忠誠度是衡量公司的產(chǎn)品與服務(wù)在客戶心中地位的重要指標(biāo)，它將直接影響公司的發(fā)展與利潤，對這一指標(biāo)進(jìn)行有效的調(diào)查、評估和管理，對企業(yè)的日常操作行為與長期戰(zhàn)略的制定具有極其重要的指導(dǎo)意義。高水平的滿意度和忠誠度將導(dǎo)致客戶的持續(xù)購買行為并會向同事與朋友進(jìn)行推薦。 6) 網(wǎng)站調(diào)查 網(wǎng)站調(diào)查 是網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查工作的一項重要內(nèi)容。目的是了解可能成為發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站的經(jīng)營狀況、工作效能和特征，以便在網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施過程中正確地選擇發(fā)布廣告 網(wǎng)站調(diào)查主要包括以下因素： （ 1） （ 2） 廣告宣傳產(chǎn)品（或服務(wù)）所具有的特色 （ 3） 目標(biāo)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣 （ 4） 不同網(wǎng)站的成本費(fèi)用 （ 5） 網(wǎng)站的技術(shù)狀況測評所使用的指標(biāo) ： ① 站點(diǎn)的瀏覽器兼容性 ② 引擎上的出現(xiàn)率 ③ 站點(diǎn)速度 ④ 鏈接的有效率 ⑤ 被鏈接率 ⑥ 拼寫錯誤率 ⑦ 站點(diǎn)設(shè)計 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式 ? 電子郵件方式 ? BBS方式 ? 主動瀏覽訪問 ? ? 委托網(wǎng)絡(luò)公司調(diào)查 網(wǎng)站評價的主要形式 網(wǎng)站評價是網(wǎng)絡(luò)廣告主投放廣告的依據(jù)之一，因此對網(wǎng)站評價是十分必要的。 ? 網(wǎng)站流量指標(biāo)排名模式 ? ? 專家評比模式 ? 問卷調(diào)查模式 ? 綜合評價模式 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義和特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對網(wǎng)絡(luò)廣告活動的全面運(yùn)籌和整體規(guī)劃。它是網(wǎng)絡(luò)廣告活動的核心環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)廣告計劃。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 ? ? 指導(dǎo)性 ? 整體性 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容 1) 2) 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)策劃 4) 5) 6) 網(wǎng)站策劃 7) 網(wǎng)絡(luò)廣告時間策劃 8) 網(wǎng)絡(luò)廣告主題與基調(diào)策劃 9) 網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃 10)網(wǎng)絡(luò)廣告的成本與預(yù)算的策劃 ?坦城布公式 ?說服感化式 ?貨比三家式 ?誘客深入式 ?契約保險式 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)形式： 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作具體可分為四個階段： 1) 2) 制作階段 3) 檢測階段 4) 實(shí)施階段 本章練習(xí)題 1． 2． 3． 4． 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程分為幾個階段？ 5． 6． 試著做一個網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。 3 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意程序 “創(chuàng)意與構(gòu)思可視為同義語。廣告創(chuàng)意是依據(jù)確定的廣告主題進(jìn)行整體的構(gòu)思活動。” 中國鐵通話費(fèi)打折廣告 1) 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) 廣告創(chuàng)意必須建立在對產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、目標(biāo)市場、消費(fèi)群體需求與興趣等因素的調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上，才能獲得成功。簡言之，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是人的實(shí)際需求。好的創(chuàng)意應(yīng)該直指人心，讓消費(fèi)者為之心動。無論用什么形式，幽默的、夸張的 ?? 2)． 廣告創(chuàng)意的前提 ―― 產(chǎn)品定位 “ 產(chǎn)品定位 ” 是廣告的訴求基點(diǎn) ， 是確定該產(chǎn)品在市場上的位置 。 沒有產(chǎn)品定位 ， 就不能決定營銷計劃的廣告目標(biāo) 。 只是把產(chǎn)品放在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙?， 才能確定廣告創(chuàng)意的基本方針 。 產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?， 能樹立與強(qiáng)化一個與眾不同的品牌形象 ， 突出產(chǎn)品的特性 ， 有效地引起消費(fèi)者的注意 ， 喚起共鳴 。 從消費(fèi)心理來說 ， 只有個性突出 ， 不同一般的東西 ， 才能打動人心；只有突出差異性 ， 樹立一個與競爭者不同的品牌形象 ， 才有利于消費(fèi)者識別 、 比較 、 接受 。 比如說：汽車廣告不同的訴求點(diǎn) ，創(chuàng)意表現(xiàn)也有所不同 。 廣告創(chuàng)意通則 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循廣告創(chuàng)意的一般原則和要求。廣告中信息的成功傳遞，往往首先作用于消費(fèi)者的視覺、聽覺，繼而引發(fā)其心理感應(yīng)，促進(jìn)其一系列的心理活動，最終形成消費(fèi)行動，達(dá)到廣告的效果。所以，成功的廣告應(yīng)該首先是引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的視覺或聽覺等，才能起到廣告作用，否則，廣告作用就無從產(chǎn)生。那么，怎樣的廣告創(chuàng)意才能刺激消費(fèi)者的感官，達(dá)到廣告效果？創(chuàng)意的一般原則為我們提供了方向，找到了答案。 創(chuàng)意的一般原則： ?創(chuàng)新性 ?簡潔性 ?系列變化性 ?民俗適應(yīng)性 ?及時性 廣告創(chuàng)意程序 目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。概括起來一般都要經(jīng)過以下幾個步驟。 1) 收集資料 2) 消化資料 3) 4) 導(dǎo)優(yōu)求解 廣告創(chuàng)意程序 目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。概括起來一般都要經(jīng)過以下幾個步驟。 1) 2) 3) 4) 導(dǎo)優(yōu)求解 網(wǎng)絡(luò)廣告制作 橫幅廣告的制作 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告制作，就是通過多種技術(shù)和手段，如文字、圖形、圖像、聲音、動畫等，將廣告構(gòu)思和創(chuàng)意所要表現(xiàn)和傳達(dá)的信息和內(nèi)容形象化、具體化。 一個完整的網(wǎng)絡(luò)廣告制作過程可以細(xì)分為整體規(guī)劃、圖像制作、文案設(shè)計、技術(shù)開發(fā)、動畫效果、聲音特效等多個環(huán)節(jié)。 1) 色彩基本概念 自然界中的顏色可以分為非彩色和彩色兩大類。非彩色指黑色、白色和各種深淺不一的灰色，而其他所有顏色均屬于彩色。任何一種彩色具有三個屬性： （ 1） 色相 (Hue) 也叫色澤，是顏色的基本特征，反映顏色的基本面貌。 （ 2） 飽和度 (Saturation) 也叫純度，指顏色的純潔程度。 （ 3） 明度 (Brightness或 Lightness) 也叫亮度，體現(xiàn)顏色的深淺。 非彩色只有明度特征，沒有色相和飽和度的 2) 色彩的三原色 電腦屏幕的色彩是由 RGB（ 紅 、 綠 、藍(lán) ）三種色光所合成的，而我們可通過調(diào)整這三個基色就可以調(diào)校出其他的顏色。在許多圖像處理軟件里，都有提供色彩調(diào)配功能，你可輸入三基色的數(shù)值來調(diào)配顏色，也可直接根據(jù)軟件提供的調(diào)色板來選擇顏色。 3) 電腦影像的色彩 電腦影像的色彩是經(jīng)由位元（ Bit）的 1位： 2種顏色； 2位： 4種顏色； 4位： 16種顏色； 8位： 256種顏色； 16位： 65536種顏色； 24位： 1677萬種顏色； 32位： 1677萬種顏色和 256級灰度值； 36位： 687億種顏色和 4096 色彩所具有的生理功能和心理功能 (1) 心理功能 ① 冷暖感 ：紅、黃、橙色等為暖色，使人看后感到溫 ② 興奮沉靜感 ：紅色、橙色、黃橙色可以使人產(chǎn)生興奮的感覺；而綠色、青綠色、綠青色等可以令人沉靜；黃 ③ 膨脹收縮感 ：明亮度不同的色彩，可影響人們的面積感覺。凡明亮度高的色彩，看起來都有膨脹感，使人感覺面積大；而明亮度低的色彩看起來都有收縮感，使人感 ④ 前進(jìn)后退感 ：色彩的明亮度和冷暖色，可使人產(chǎn)生色彩位置的前后變化，暖色和明亮度高的色彩具有前進(jìn)的 ⑤ 輕重軟硬感 ：明亮度高、色相冷的色彩給人輕飄的感覺；明亮度低、表面粗糙物上的顏色看起來厚重；中等純度和中等明亮度的色彩感覺較軟；單色和灰暗色感覺較硬。 2) 生理功能 ① 紅色 ② 黃色光感最強(qiáng)，所以它可以使人們產(chǎn)生光明、希望、燦 ③ 橙色 的色性屬于紅色與黃色之間，因此，它可以使人有 ④ 綠色 的色性是中性色，對人的心理反應(yīng)是平衡，因而可以用來表現(xiàn)和平、生命、希望、青春、活力、健康、興旺等感情。 ⑤ 藍(lán)色 在視網(wǎng)膜上成像的位置最淺，是最后退的遠(yuǎn)逝色，因此可以表現(xiàn)深遠(yuǎn)、崇高、沉著、冷靜、神圣、純潔以及陰郁、 ⑥ 紫色 令人產(chǎn)生憂郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色可以 ⑦ 白色 是光明的象征色，它可以表現(xiàn)純潔、堅貞、光明、 ⑧ 黑色 是無光色，因而多用來表現(xiàn)神秘、恐怖、陰森、憂 ⑨ 灰色 對眼睛的刺激適中，因而可以產(chǎn)生柔和、安靜、素雅、大方、謙虛、凄涼、失望、沉悶、寂寞等感情。 色彩還代表一些特定的含義，在圖片制作中我們也應(yīng)注意 : 紅色：代表熱情、奔放、喜悅、慶典。 黑色：代表嚴(yán)肅、夜晚、沉著。 黃色：代表高貴、富有。 藍(lán)色：代表天空、清爽。 綠色：代表植物、生命、生機(jī)。 灰色：代表陰暗、消極。 紫色：代表浪漫、愛情。 棕色：代表土地。 圖像文件格式 1) CompuServe GIF格式（文件擴(kuò)展名為 GIF） 2) JPEG格式 （文件擴(kuò)展名為 JPG 3) 其他常見的格式 : ? BMP位圖格式（文件擴(kuò)展名為 BMP） ? EPS格式（文件擴(kuò)展名為 EPS） ? PCX格式（文件擴(kuò)展名為 PCX） ? Photoshop格式（文件擴(kuò)展名為 PSD） 文字設(shè)計的要求 1) 廣告設(shè)計中對文字設(shè)計的要求 (1) 文字的易辨性 (2)(2) 文字的個性 (3)(3) 文字的形式美 (4)(4) 文字設(shè)計的創(chuàng)造性 ?端莊典雅型 ?堅固挺拔型 ?深沉厚重型 ?歡快輕盈型 ?新穎奇特型 文字的個性 : 2) 各種中文軟件都能提供不同大小的多種字體。從現(xiàn)代廣告設(shè)計的表達(dá)功能和運(yùn)用范圍來看，可以區(qū)分如下。 （ 1） 字的大小 （ 2） 活字的書體 中文活字的書體，主要有宋體、黑體、仿宋體和楷體 4種： 宋 體： 黑 體： 計算機(jī)廣告設(shè)計 仿宋體： 計算機(jī)廣告設(shè)計 楷 體： 計算機(jī)廣告設(shè)計 外文活字的書體，即拉丁文字的書體，變化很多，字體繁雜，歸納起來主要有以下幾種： ① 古羅馬體 ② 新羅馬體 ③ 歌德體 ④ 無飾線體 ⑤ 意大利體 ⑥ 草書體 3) 美術(shù)字體的設(shè)計指根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意要求進(jìn)行具有圖形性的字體設(shè)計，它要求具有良好的視覺傳達(dá)效果和很高的審美價值。在廣告設(shè)計中對于廣告標(biāo)題、產(chǎn)品名或企業(yè)名等常采用這種文字設(shè)計。 (1) 字體造型精煉單純，易讀耐看，可認(rèn)性強(qiáng)， (2) (3) 字體要有個性色彩，造型新穎、獨(dú)特、易記， (4) 必須要有時尚氣息和富于審美情趣，美觀大方，格調(diào)高雅，令人看后感到舒服和愉快。 4) 商標(biāo)文字設(shè)計要點(diǎn) 商標(biāo)文字也稱合成文字設(shè)計，它是指組合兩個以上的文字，用以構(gòu)成商標(biāo)或標(biāo)志符號，或把 文字變成一種裝飾圖形。在設(shè)計時，需注意以下 (1) 字體造型有個性，新穎別致，給人印象深刻。 (2) 字體適應(yīng)性強(qiáng)，能適用于不同的場合和 (3) 字體造型高雅優(yōu)美，具有鮮明的形式美，能 5) 標(biāo)題文字是廣告主題表達(dá)的重點(diǎn)，它在文字設(shè)計中占有重要地位。在設(shè)計中，需注意以下幾點(diǎn)： (1) 文字的字形選擇必須根據(jù)廣告標(biāo)題的含義和廣告產(chǎn)品的特征，選擇格調(diào)相似的字體，使形式與內(nèi) (2) 標(biāo)題文字在廣告版面上必須占有突出的地位，但字體的大小與版面的比例必須在視覺上協(xié)調(diào)，不 (3) 有力、簡潔、大方，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。 (4) 處于色彩畫面中的標(biāo)題文字，要注意底色與文字的色彩對比效果，保持較強(qiáng)的對比度，以產(chǎn)生良