【正文】 2) 盡管許多企業(yè)的網(wǎng)頁制作精美，圖文并茂，但受到一系列客觀條件的制約，網(wǎng)民們?nèi)员憩F(xiàn)出沒有足夠的耐心去等待，常常會因為主頁上不能及時出現(xiàn)他們想要得到的信息而立即轉(zhuǎn)到其他的站點。 制作橫幅廣告的相關(guān)軟件有： ? Animagic GIF ? GIF Movie Gear ? Ulead GIF Animator ? Micromedia Fireworks ? Micromedia Flash ? Adobe Photoshop 練習(xí)題： 1． 2． 3． 廣告標題的形式有哪些？廣告標題創(chuàng)作有哪些原則？ 4． 按照本章中的要求，自己試著創(chuàng)作一則橫幅廣告。企業(yè)網(wǎng)站通過注冊收集用戶個人信息，一方面可以通過對用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計（如用戶數(shù)量、構(gòu)成、興趣、表現(xiàn)等）來了解用戶，以確定產(chǎn)品需求，提供服務(wù)等；另一方面還可以向用戶發(fā)布一些產(chǎn)品或促銷活動的信息，當(dāng)然這要在用戶接受的前提下才能進行。這些消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇和理性地購買。也就是說，單純的被動接收（看或聽），其效果是十分微弱的，加之海量信息的交叉干擾，其有效性更是微乎其微。 案例 1： 大眾愛心助熊貓 作者 : 案例 2： 歐美封殺中國 IP地址 中國電子郵 件封不死 練習(xí)題 1． 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾與傳統(tǒng)廣告受眾有什么區(qū)別？ 2． 3． 4． 5． 6． 7． 什么叫互動營銷？它有什么特點？ 5 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 網(wǎng)絡(luò)廣告計價方法 網(wǎng)絡(luò)廣告計價方法 CPM的現(xiàn)狀分析 網(wǎng)絡(luò)廣告計價方式 1) CPM 2) 2) CPC 3) 3) CPA 4) 4) CPS 5) 5) CPR 6) 6) CPP 7) 7) PFP 8) 8) 9) 9) CPL CPM的現(xiàn)狀分析 1) CPM是應(yīng)用最廣的計價方式 2) (1) 用戶接受程度高 3) ① 交互性強，用戶接受程度高。 ① 約束的合理性：進行約束的目的在于使廣告預(yù)算合理、科學(xué)、最大地體現(xiàn)廣告效果。撇開一些客觀原因，如網(wǎng)絡(luò)運行慢，用戶上網(wǎng)成本高等，如何在制作上提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，從而吸引更多的點擊呢？ 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素是多方面的。如果違反禁止性的法律規(guī)定，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任?？墒菍τ谶@些廣告網(wǎng)民根本就不想看，但是又不能不打開它，其滋昧很不好受。但對于第三方認證監(jiān)測機構(gòu)主體資格、操作規(guī)范、職業(yè)道德以及法律責(zé)任等問題需要有明確的規(guī)定。所以法律規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng) 網(wǎng)絡(luò)廣告第三方評估監(jiān)測機構(gòu)的規(guī)范制度 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最直接的評價標準是顯示次數(shù)和點擊率，即有多少人看到了廣告并且有多少人對此廣告感興趣并點擊了該廣告。未經(jīng)收件人同意不得擅自發(fā)送；不得利用電子郵件進行虛假宣傳；不得利用電子郵件詆毀他人商業(yè)信譽；利用電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告的，廣告內(nèi)容不得違反廣告法的有關(guān)規(guī)定。 網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的法律責(zé)任 網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競爭行為主要表現(xiàn)在 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的價格問題所導(dǎo)致的不正當(dāng)競爭 2）網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞廣告所引發(fā)不正當(dāng)競爭行為的法律問題 （ 1 （ 2）適用反不正當(dāng)競爭法加以規(guī)范的情況 （ 3 3 網(wǎng)絡(luò)廣告隱私權(quán)保護的法律問題 1） 網(wǎng)上隱私權(quán)的主要內(nèi)容 ① ② 在持有他人數(shù)據(jù)信息時其持有的目的具有價值判 ③ 在持有的數(shù)據(jù)信息內(nèi)容上必須是準確的，而不是 ④ 對于個人數(shù)據(jù)信息的處理必須做到所處理的個人數(shù)據(jù)信息是合法收集和儲存或持有的；得到了處理個人數(shù)據(jù)的許可或者授權(quán)，更重要的是不得非法侵害數(shù)據(jù)信息主 ⑤ 對個人數(shù)據(jù)信息的披露和公開要征得本人的同 ⑥ 數(shù)據(jù)信息主體在支付了合理的費用后，有權(quán)向數(shù)據(jù)持有者了解有關(guān)自己的個人數(shù)據(jù)是否已經(jīng)被儲存下來。目前美國 IAB和一些 Web評級機構(gòu)就是迎合這樣的需求，希望能夠充當(dāng)權(quán)威檢測人的角色。其實網(wǎng)絡(luò)廣告的投入并不是所謂的無底洞，廣告費用的多少不應(yīng)該基于投入數(shù)目的大小，而是要從企業(yè)整個市場營銷的角度，把長遠的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與其聯(lián)系起來。知易行難，能否把握一個廣告受眾的需求往往就是一個廣告人好壞的關(guān)鍵。 ｂ． ｃ． 通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道， 包括對內(nèi)溝通和對外溝通。 (2) 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 ① 時空觀念的變化：以產(chǎn)品流通為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售和消費者群體都有一個地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營銷大大地突破了這個原有的半徑，使之成為全球范圍的競爭；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個時間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購買可以在任何時間進行。如圖 ACE酸牛奶的調(diào)查表，通過讓用戶做選擇題的方式獲取用戶對這一產(chǎn)品的反饋信息。怎樣留住消費者，然后再進一步激發(fā)他們的購買欲望呢？網(wǎng)上消費者一般都會理智和冷靜地選擇商品，因此，頁面上的商品介紹（包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾）越豐富，特點、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標和價格介紹越翔實，就越能吸引消費者；信息量越大就越能增進消費者對商品的了解，越能減少消費者的疑慮，但信息量大也會帶來不良后果：速度慢，信息布置不合理等。建立自己的主頁，對于一個企業(yè)來說，已成為一種必然的趨勢。在設(shè)計時，需注意以下 (1) 字體造型有個性，新穎別致，給人印象深刻。 2) 生理功能 ① 紅色 ② 黃色光感最強，所以它可以使人們產(chǎn)生光明、希望、燦 ③ 橙色 的色性屬于紅色與黃色之間，因此，它可以使人有 ④ 綠色 的色性是中性色，對人的心理反應(yīng)是平衡，因而可以用來表現(xiàn)和平、生命、希望、青春、活力、健康、興旺等感情。那么，怎樣的廣告創(chuàng)意才能刺激消費者的感官，達到廣告效果？創(chuàng)意的一般原則為我們提供了方向，找到了答案。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)廣告計劃。美國在線ＡＯＬ直到 1995年才真正開始它的網(wǎng)絡(luò)廣告運作 . 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況 網(wǎng)絡(luò)廣告 的發(fā)展非常迅速，在 1996年前后，美國的網(wǎng)絡(luò)廣告已漸成氣候。最后，要有精心選擇的圖片，這對提升產(chǎn)品的形象大有好處。 這種廣告形式對于想做品牌廣告的客戶尤其合適 。 Banner也可譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。 一則橫幅廣告 IAB CASIE Banner Size 尺寸 類型 468 60 Pixels Full banner（ 全橫幅 1） 460 55 Pixels Full banner（ 全橫幅 2， 已不使用 ） 392 72 Pixels Full banner with vertical navigation bar （ 全橫幅帶導(dǎo)航條 ） 234 60 Pixels Half banner（ 半橫幅 ） 125 125 Pixels Square button（ 正方按鈕 ） 120 90 Pixels Button（ 按鈕 1） 120 60 Pixels Button（ 按鈕 2） 88 31 Pixels Micro button（ 小按鈕 ） 120 240 Pixels Vertical banner（ 直幅 ） B. 按鈕式廣告 ，也叫 圖標式廣告 ，是標語式廣告的特殊形式，其制作方法、付費方式和自身屬性與標語式廣告沒有區(qū)別，僅在形狀和大小上有所不同。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。 4)使用新聞組 (Newsgroup) Bulletin Board System簡稱 BBS，是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織。到 2023年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將增長到 188億美元。簡言之，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是人的實際需求。 1) 2) 3) 4) 導(dǎo)優(yōu)求解 網(wǎng)絡(luò)廣告制作 橫幅廣告的制作 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告制作，就是通過多種技術(shù)和手段，如文字、圖形、圖像、聲音、動畫等，將廣告構(gòu)思和創(chuàng)意所要表現(xiàn)和傳達的信息和內(nèi)容形象化、具體化。 藍色：代表天空、清爽。裝飾文字在歐洲產(chǎn)生和流行已久， (1) 裝飾文字的設(shè)計一定要根據(jù)主題的需要，從廣告 (2) 裝飾文字的造型可作多種變化，但造型風(fēng)格的確定一定要符合特定的廣告主題，不能使字體的格調(diào)與廣告主題相互脫離。這就要求頁面制作時要盡量明了主頁的內(nèi)容，提高主頁的速度。 4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 1） 網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別 受眾一詞是對觀眾、聽眾和讀者的統(tǒng)稱。如圖 。這些變化對傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。如果能夠充分啟動人的各種感官，特別是思考的能力，那將會呈現(xiàn)出截然不同的景象。 4) ② 旗幟廣告具備傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，結(jié)合視 5) ③ 網(wǎng)絡(luò)廣告憑借強大的用戶信息監(jiān)測能力，比任何一種傳統(tǒng)媒體都適合于進行一對一營 6) ④ 目前旗幟廣告的廣告噪音 —— 即廣告之 7) (2) 符合業(yè)內(nèi)人士的慣性思維模式 8) (3) 2) CPM計價方式的不足 ?旗幟廣告點擊率低， CPM計價模式是不合理的。 ② 約束的合作性：廣告預(yù)算約束不是為了約束而約束，而是為了更好地合作，為了更有效地擴大廣告效果而進行的協(xié)助性工作。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 ? ? ? ? ? ? ? ?適當(dāng)運用純文字廣告 案例： “潤妍”的廣告效果 練習(xí)題 : 1． 2． 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測評指標有哪些 ? 3． 根據(jù)測評時間的不同，廣告效果測評有哪些類型 ? 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告測評方式有哪幾種 ? 5. 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果有哪些因素 ? 7 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 首先是價格問題。更重要的還在于，用法律的手段對數(shù)據(jù)信息進行保護，給數(shù)據(jù)的收集、儲存、處理、傳輸和使用建立一整套行為規(guī)范，不僅能有效地遏制和制裁數(shù)據(jù)庫的使用者越權(quán)存放個人隱私資料的違法行為，而且還能避免或減少數(shù)據(jù)庫的經(jīng)營管理者不當(dāng)收集、儲存、處理、傳輸和傳播個人隱私資料的行為。為此有網(wǎng)民提出，上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢和時間，上網(wǎng)是想瀏覽計劃訪問的網(wǎng)頁，可總是有許多小窗口廣告強行出現(xiàn)在計算機屏幕上，浪費了網(wǎng)民的 網(wǎng)民是消費者，對于電信部門和 ISP而言，普通網(wǎng)民的消費者地位是毋庸置疑的。 網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中應(yīng)遵循的基本原則 隨著我國廣告業(yè)的不斷發(fā)展，與之相適應(yīng)的廣告法律、法規(guī)應(yīng)運而生，并形成了各自豐富的內(nèi)涵。在現(xiàn)實社會中，由于廣告的表現(xiàn)形式日趨復(fù)雜多樣，有些廣告僅從表面上看很難與新聞報道等其他信息傳播形式相區(qū)別，使消費者無法識別，產(chǎn)生誤導(dǎo)，給消費者利益帶來損害。對利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為，做了規(guī)范。所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任包括三種：民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任。當(dāng)一個媒體不具備可測評性的時候，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性。 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告最棘手的問題就是如何花最有效的錢，即以合理的成本與廣告費用達到相應(yīng)的廣告效果。企業(yè)為了建立適當(dāng)并且高品質(zhì)的客戶互動關(guān)系，可遵循的基本步驟如 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 2) 互動廣告 從廣告學(xué)的角度來看，一個好的廣告關(guān)鍵在于知道受眾需要什么，然后針對這種需求投其所好，使廣告達到最佳效果。 一般說來，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標： ａ． 與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系。 2) (1) 網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種