【正文】 果。 （ 4） 開(kāi)宗明意，直截了當(dāng) . 3) 廣告標(biāo)語(yǔ) 廣告標(biāo)語(yǔ)在傳統(tǒng)廣告中是十分重要的，它能幫助消費(fèi)者建立消費(fèi)觀念，起到長(zhǎng)期的推銷效果。這不但是一種企業(yè)形象的樹(shù)立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。這就要求頁(yè)面制作時(shí)要盡量明了主頁(yè)的內(nèi)容，提高主頁(yè)的速度。新穎的網(wǎng)頁(yè)創(chuàng)意、布局、色彩依然是吸引消費(fèi)者的重要手段。而且每隔一段時(shí)間，企業(yè)還可以更新網(wǎng)頁(yè)，制作不同的廣 索芙特是化妝品生產(chǎn)商，面向的消費(fèi)群體一般都是年輕人，所以在頁(yè)面設(shè)計(jì)上不僅選用時(shí)尚人物，而且提供大量流行資訊。所以在頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)要保證信息量，同時(shí)還要注意信息的合理布局。 4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 1） 網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別 受眾一詞是對(duì)觀眾、聽(tīng)眾和讀者的統(tǒng)稱。如果廣告主能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，將廣告直接指向目標(biāo)客戶，這樣既可以節(jié)省費(fèi)用又可以收到較好的效果。企業(yè)獲取用戶反饋信息的途經(jīng)用以下幾種。這種簡(jiǎn)單友好的方式，用戶一般也會(huì)愿意填寫，配合企業(yè)提供信息。如圖 。 ?時(shí)間定向 (Time/Date Targeting) ：按照時(shí)間段和特殊日期進(jìn)行 ?地域定向 (Location Targeting) ：針對(duì)某一地區(qū)進(jìn)行廣告滲透。 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷 互動(dòng)廣告與互動(dòng)營(yíng)銷 1) 促銷概念與特征 促銷是在一定時(shí)間范圍內(nèi)，為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)而設(shè)計(jì)的一個(gè)或一系列營(yíng)銷激勵(lì)活動(dòng)的過(guò)程。時(shí)間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者隨之調(diào) ② 信息溝通方式的變化：多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過(guò)程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見(jiàn)面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對(duì)方充分思考的時(shí)間。這些變化對(duì)傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。 網(wǎng)絡(luò)促銷 是在網(wǎng)上市場(chǎng)開(kāi)展的促銷活動(dòng)，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系營(yíng)銷，其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式。它通過(guò)與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。 那么企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo) ? ａ． 與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作 ｂ． 宣傳和推廣產(chǎn)品 ｃ． 建立溝通渠道 1) (1) 互動(dòng)營(yíng)銷的含義 所謂 互動(dòng)營(yíng)銷 ，是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中充分利用消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。如果能夠充分啟動(dòng)人的各種感官，特別是思考的能力，那將會(huì)呈現(xiàn)出截然不同的景象。 ③ 互動(dòng)營(yíng)銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過(guò)“換位思考”會(huì)帶來(lái)全新 ④ 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷，對(duì)顧客需求的未來(lái)趨勢(shì)早有預(yù)測(cè)，這樣在制定并實(shí)施具體的營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)就會(huì)做到未雨綢繆，決勝未來(lái)了。 ａ． 零時(shí)顧客反饋 ｂ． 零時(shí)產(chǎn)品（服務(wù)）改進(jìn) ｃ． 零時(shí)購(gòu)買 ｄ． 零時(shí)組建 ｅ． 零缺陷 (3) 互動(dòng)營(yíng)銷的步驟 如何推動(dòng)成功的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是首要考慮的模式，因?yàn)槠涑杀咀畹?，但它也不是惟一的方法。而互?dòng)的廣告卻可以在某種程度上從技術(shù)上彌補(bǔ)這一點(diǎn)。 4) ② 旗幟廣告具備傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合視 5) ③ 網(wǎng)絡(luò)廣告憑借強(qiáng)大的用戶信息監(jiān)測(cè)能力，比任何一種傳統(tǒng)媒體都適合于進(jìn)行一對(duì)一營(yíng) 6) ④ 目前旗幟廣告的廣告噪音 —— 即廣告之 7) (2) 符合業(yè)內(nèi)人士的慣性思維模式 8) (3) 2) CPM計(jì)價(jià)方式的不足 ?旗幟廣告點(diǎn)擊率低， CPM計(jì)價(jià)模式是不合理的。 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問(wèn)題 影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素 作為一項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)論對(duì)廣告代理商或廣告主本身，都是自己經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，它必須納入整個(gè)企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)之中進(jìn)行成本與收益分析，以對(duì)整個(gè)廣告計(jì)劃的效績(jī)進(jìn)行檢評(píng)。廣告預(yù)算的作用就是解決如何選擇的問(wèn)題，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這時(shí)做出任何明確的選擇都是不明智的。產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、消費(fèi)者的數(shù)量及潛在顧客群的數(shù)量、利潤(rùn)的數(shù)額及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量等因素都會(huì)影響廣告預(yù)算的費(fèi)用。 ② 約束的合作性：廣告預(yù)算約束不是為了約束而約束，而是為了更好地合作，為了更有效地?cái)U(kuò)大廣告效果而進(jìn)行的協(xié)助性工作。 6 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間和方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容 1) 傳統(tǒng)廣告主要測(cè)評(píng)內(nèi)容 (1) (2) 有效率 (3) 2) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容 (1)曝光數(shù)（ Impressions） (2)點(diǎn)擊次數(shù)（ Clicks (3) 轉(zhuǎn)化率（ Conversion） 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的指標(biāo) 評(píng)價(jià)和衡量一個(gè)廣告的好壞，不能只從單一的指標(biāo)得出結(jié)論，而必須做全面的考察。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)雖較傳統(tǒng)媒體測(cè)評(píng)更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。我國(guó)到目前為止還沒(méi)有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告檢測(cè)機(jī)構(gòu)，這無(wú)疑制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 ? ? ? ? ? ? ? ?適當(dāng)運(yùn)用純文字廣告 案例： “潤(rùn)妍”的廣告效果 練習(xí)題 : 1． 2． 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)評(píng)指標(biāo)有哪些 ? 3． 根據(jù)測(cè)評(píng)時(shí)間的不同，廣告效果測(cè)評(píng)有哪些類型 ? 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)方式有哪幾種 ? 5. 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果有哪些因素 ? 7 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 首先是價(jià)格問(wèn)題。等等。 2） 3） 網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為的種類有： ?虛假網(wǎng)絡(luò)廣告 ?網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) ?網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件 ? 網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的法律責(zé)任 1） ① 商品廣告中有關(guān)商品質(zhì)量、性能、用途等的說(shuō)明與商品的實(shí) ② 未經(jīng)國(guó)家有關(guān)行政主管部門或授權(quán)單位檢驗(yàn)鑒定或?qū)彶榕鷾?zhǔn)并授予或核發(fā)證明、證件，謊稱產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證合格、 ③ 擅自改變藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥等經(jīng)批準(zhǔn)的宣傳內(nèi)容，進(jìn)行 ④ 謊稱轉(zhuǎn)讓或傳授的技術(shù)以及出售的技術(shù)資料具有實(shí)用價(jià)值的； ⑤ ⑥ 利用虛假數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等對(duì)商品的效用、性能進(jìn) ⑦ 以市場(chǎng)預(yù)測(cè)為目的，為尚未投產(chǎn)或不能按期供貨的商品作廣告的； ⑧ 其他的如利用視覺(jué)在廣告中美化商品，使廣告呈現(xiàn)的商品優(yōu)于現(xiàn)實(shí)中的商品，以及通過(guò)廣告的優(yōu)惠價(jià)引誘顧客購(gòu)買某種商品，然后宣布貨已售完，乘機(jī)推銷另一種商品等等。 2） 網(wǎng)上隱私權(quán)的保護(hù)方式 針對(duì)社會(huì)各界對(duì)隱私權(quán)加強(qiáng)保護(hù)的強(qiáng)烈呼吁，網(wǎng)上網(wǎng)下均采取了各式各樣的措施，這些措施對(duì)隱私權(quán)的保護(hù)是具有積極有效作用的。更重要的還在于，用法律的手段對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行保護(hù)，給數(shù)據(jù)的收集、儲(chǔ)存、處理、傳輸和使用建立一整套行為規(guī)范，不僅能有效地遏制和制裁數(shù)據(jù)庫(kù)的使用者越權(quán)存放個(gè)人隱私資料的違法行為，而且還能避免或減少數(shù)據(jù)庫(kù)的經(jīng)營(yíng)管理者不當(dāng)收集、儲(chǔ)存、處理、傳輸和傳播個(gè)人隱私資料的行為。互聯(lián)網(wǎng)上廣泛采用匿名的郵件，使人們無(wú)法辨別信件的來(lái)源，不一一打開(kāi)閱讀很難判定其中內(nèi)容，不能直接將垃圾郵件刪除，從而大量地浪費(fèi)了我們的時(shí)間和金錢。明確了互聯(lián)網(wǎng)使用者在利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息時(shí)應(yīng)本著誠(chéng)實(shí)、信用的原則。明確表示對(duì)違反這些規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)使用者，工商行政管理部門將按照《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定進(jìn)行處罰。為此有網(wǎng)民提出，上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢和時(shí)間，上網(wǎng)是想瀏覽計(jì)劃訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)，可總是有許多小窗口廣告強(qiáng)行出現(xiàn)在計(jì)算機(jī)屏幕上，浪費(fèi)了網(wǎng)民的 網(wǎng)民是消費(fèi)者，對(duì)于電信部門和 ISP而言，普通網(wǎng)民的消費(fèi)者地位是毋庸置疑的。網(wǎng)主是不能強(qiáng)迫網(wǎng)民在訪問(wèn)其網(wǎng)站時(shí)必須如何作為或者不作為。首先，廣告可以幫助人們認(rèn)識(shí)商品、了解商品、形成消費(fèi)需求，使消費(fèi)者能比較方便地購(gòu)買到稱心如意的商品。如果沒(méi)有準(zhǔn)確全面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，將使廣告客戶無(wú)所適從，那么就有可能斷送網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興的 網(wǎng)站媒介及廣告主或代理商以外第三方，通常是資深和權(quán)威的機(jī)構(gòu)對(duì)各網(wǎng)站媒介及其廣告的傳播面和影響效果所做的統(tǒng)計(jì)認(rèn)證和監(jiān)控工作。 網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中應(yīng)遵循的基本原則 隨著我國(guó)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，與之相適應(yīng)的廣告法律、法規(guī)應(yīng)運(yùn)而生，并形成了各自豐富的內(nèi)涵。 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中應(yīng)遵循的基本原則 1）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則 (1) 網(wǎng)絡(luò)。從宏觀上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的法制建設(shè)，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境規(guī)范化乃至國(guó)家經(jīng)濟(jì)法制建設(shè)的重要組成部分，是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)健康發(fā)展的強(qiáng)有力的保障之一，在一定程度上它反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的文明程度。 由于第三方認(rèn)證監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性，使得其認(rèn)證和監(jiān)測(cè)的結(jié)果在證據(jù)上的效力有了很大的提高。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，由于廣告的表現(xiàn)形式日趨復(fù)雜多樣，有些廣告僅從表面上看很難與新聞報(bào)道等其他信息傳播形式相區(qū)別，使消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別，產(chǎn)生誤導(dǎo)，給消費(fèi)者利益帶來(lái)?yè)p害。網(wǎng)民在此時(shí)同樣應(yīng)有選擇權(quán)和公平交易權(quán)，他們有權(quán)拒絕任何強(qiáng)迫服務(wù)或交易行為，當(dāng)然包括網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫廣告。但如果網(wǎng)主制作的網(wǎng)頁(yè)純粹是為了銷售商品或者提供服務(wù)，此時(shí)的網(wǎng)民和網(wǎng)主完全符合經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的基本特征，他們之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系應(yīng)受《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的調(diào)整。對(duì)于一些較有吸引力的內(nèi)容，還必須要訪問(wèn)某網(wǎng)站廣告主或贊助商的廣告。對(duì)利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為，做了規(guī)范。如果說(shuō)電子郵件是一輛在信息高速公路上疾駛的車輛，那么垃圾郵件就是交通大堵塞。 網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件與強(qiáng)迫廣告法律責(zé)任 1） 網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件的法律問(wèn)題 利用電子郵件來(lái)進(jìn)行廣告宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采取這種方法的廠商越來(lái)越多，網(wǎng)民所收到的垃圾廣告也就日漸增多。 3） 網(wǎng)上隱私權(quán)的法律保護(hù) 用法律的方式保護(hù)數(shù)據(jù)信息，可以在一定的程度上克服技術(shù)方面的不足：即使是通過(guò)解密而使越權(quán)存取數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息資料成為事實(shí)上的可能，這種行為也為法律所禁止。所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任包括三種：民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任。 2) 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督管理 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督管理主要包括對(duì)虛假?gòu)V告、垃圾郵件、強(qiáng)迫廣告、隱性廣告等對(duì)象。 再次是存在發(fā)布虛假?gòu)V告、色情廣告和未經(jīng)有關(guān)部門審核的廣告、法律法規(guī)禁止的廣告等問(wèn)題。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 適當(dāng)運(yùn)用純文字廣告 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 在網(wǎng)頁(yè)上?？梢钥吹皆S多橫幅廣告，但真正去點(diǎn)擊的卻是少數(shù)，有調(diào)查表明，橫幅廣告的平均點(diǎn)擊率只有 1%，超過(guò) 10%的點(diǎn)擊率就足以讓人心滿意足了。當(dāng)一個(gè)媒體不具備可測(cè)評(píng)性的時(shí)候，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性。 (1) (2) (3) 思維狀態(tài)的測(cè)評(píng)指標(biāo) (4) 態(tài)度傾向的測(cè)評(píng)指標(biāo) 3) 廣告社會(huì)效果的測(cè)評(píng)指標(biāo) 測(cè)評(píng)廣告的社會(huì)效果，受一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。此外，網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站性質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)普及率及范圍也是影響廣告投入的因素，這種媒體因素與傳統(tǒng)廣 案例： CPC—— 網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)模式之一 練習(xí)題 : 1．名詞解釋： CPM， CPC， CPA， CPS， PFP 2 3．某客戶 A擁有 10000美元，它要求一個(gè)月內(nèi)在 Sohu上的 Banner的 Impressions要超過(guò) 40萬(wàn)，則 Sohu 最多能收取它多少 CPM 4．假設(shè) PG公司將在新浪上為飄柔做一個(gè)為期一年的網(wǎng)絡(luò)廣告，目的是促進(jìn)品牌形象，奪取其他洗發(fā)水的市場(chǎng)份額。在分?jǐn)傎M(fèi)用時(shí)，常常要考慮以 (1) 各環(huán)節(jié)的分?jǐn)倖?wèn)題 (2)(2) 地域分?jǐn)? (3)(3) 廣告預(yù)算的種類分?jǐn)? 2) 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的約束 廣告預(yù)算約束的目的在于使廣告費(fèi)用適度，減少偏差和浪費(fèi)。 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告最棘手的問(wèn)題就是如何花最