【正文】 果。 （ 4） 開宗明意，直截了當(dāng) . 3) 廣告標(biāo)語 廣告標(biāo)語在傳統(tǒng)廣告中是十分重要的，它能幫助消費者建立消費觀念，起到長期的推銷效果。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。這就要求頁面制作時要盡量明了主頁的內(nèi)容，提高主頁的速度。新穎的網(wǎng)頁創(chuàng)意、布局、色彩依然是吸引消費者的重要手段。而且每隔一段時間，企業(yè)還可以更新網(wǎng)頁，制作不同的廣 索芙特是化妝品生產(chǎn)商，面向的消費群體一般都是年輕人，所以在頁面設(shè)計上不僅選用時尚人物，而且提供大量流行資訊。所以在頁面設(shè)計時要保證信息量，同時還要注意信息的合理布局。 4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 1） 網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別 受眾一詞是對觀眾、聽眾和讀者的統(tǒng)稱。如果廣告主能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，將廣告直接指向目標(biāo)客戶，這樣既可以節(jié)省費用又可以收到較好的效果。企業(yè)獲取用戶反饋信息的途經(jīng)用以下幾種。這種簡單友好的方式，用戶一般也會愿意填寫，配合企業(yè)提供信息。如圖 。 ?時間定向 (Time/Date Targeting) ：按照時間段和特殊日期進(jìn)行 ?地域定向 (Location Targeting) ：針對某一地區(qū)進(jìn)行廣告滲透。 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷 互動廣告與互動營銷 1) 促銷概念與特征 促銷是在一定時間范圍內(nèi)，為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷售增長而設(shè)計的一個或一系列營銷激勵活動的過程。時間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營銷者隨之調(diào) ② 信息溝通方式的變化：多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。這些變化對傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。 網(wǎng)絡(luò)促銷 是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系營銷，其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點推廣是網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式。它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會團體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。 那么企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展公關(guān)活動，來實現(xiàn)上述目標(biāo) ? ａ． 與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作 ｂ． 宣傳和推廣產(chǎn)品 ｃ． 建立溝通渠道 1) (1) 互動營銷的含義 所謂 互動營銷 ，是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計，為企業(yè)的市場運作服務(wù)。如果能夠充分啟動人的各種感官，特別是思考的能力，那將會呈現(xiàn)出截然不同的景象。 ③ 互動營銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會帶來全新 ④ 對于企業(yè)來說，通過互動營銷，對顧客需求的未來趨勢早有預(yù)測，這樣在制定并實施具體的營銷計劃時就會做到未雨綢繆，決勝未來了。 ａ． 零時顧客反饋 ｂ． 零時產(chǎn)品（服務(wù)）改進(jìn) ｃ． 零時購買 ｄ． 零時組建 ｅ． 零缺陷 (3) 互動營銷的步驟 如何推動成功的互動營銷活動？網(wǎng)絡(luò)營銷是首要考慮的模式，因為其成本最低，但它也不是惟一的方法。而互動的廣告卻可以在某種程度上從技術(shù)上彌補這一點。 4) ② 旗幟廣告具備傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，結(jié)合視 5) ③ 網(wǎng)絡(luò)廣告憑借強大的用戶信息監(jiān)測能力，比任何一種傳統(tǒng)媒體都適合于進(jìn)行一對一營 6) ④ 目前旗幟廣告的廣告噪音 —— 即廣告之 7) (2) 符合業(yè)內(nèi)人士的慣性思維模式 8) (3) 2) CPM計價方式的不足 ?旗幟廣告點擊率低， CPM計價模式是不合理的。 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題 影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素 作為一項企業(yè)活動，網(wǎng)絡(luò)廣告無論對廣告代理商或廣告主本身，都是自己經(jīng)營活動的一部分，它必須納入整個企業(yè)的商業(yè)活動之中進(jìn)行成本與收益分析，以對整個廣告計劃的效績進(jìn)行檢評。廣告預(yù)算的作用就是解決如何選擇的問題，對廣告主來說，這時做出任何明確的選擇都是不明智的。產(chǎn)品本身的特點、消費者的數(shù)量及潛在顧客群的數(shù)量、利潤的數(shù)額及競爭對手的力量等因素都會影響廣告預(yù)算的費用。 ② 約束的合作性：廣告預(yù)算約束不是為了約束而約束，而是為了更好地合作，為了更有效地擴大廣告效果而進(jìn)行的協(xié)助性工作。 6 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的時間和方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容 1) 傳統(tǒng)廣告主要測評內(nèi)容 (1) (2) 有效率 (3) 2) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容 (1)曝光數(shù)（ Impressions） (2)點擊次數(shù)（ Clicks (3) 轉(zhuǎn)化率（ Conversion） 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的指標(biāo) 評價和衡量一個廣告的好壞，不能只從單一的指標(biāo)得出結(jié)論，而必須做全面的考察。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評雖較傳統(tǒng)媒體測評更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。我國到目前為止還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告檢測機構(gòu)，這無疑制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 ? ? ? ? ? ? ? ?適當(dāng)運用純文字廣告 案例： “潤妍”的廣告效果 練習(xí)題 : 1． 2． 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測評指標(biāo)有哪些 ? 3． 根據(jù)測評時間的不同，廣告效果測評有哪些類型 ? 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告測評方式有哪幾種 ? 5. 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果有哪些因素 ? 7 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 首先是價格問題。等等。 2） 3） 網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為的種類有： ?虛假網(wǎng)絡(luò)廣告 ?網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭 ?網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件 ? 網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的法律責(zé)任 1） ① 商品廣告中有關(guān)商品質(zhì)量、性能、用途等的說明與商品的實 ② 未經(jīng)國家有關(guān)行政主管部門或授權(quán)單位檢驗鑒定或?qū)彶榕鷾?zhǔn)并授予或核發(fā)證明、證件，謊稱產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證合格、 ③ 擅自改變藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥等經(jīng)批準(zhǔn)的宣傳內(nèi)容，進(jìn)行 ④ 謊稱轉(zhuǎn)讓或傳授的技術(shù)以及出售的技術(shù)資料具有實用價值的； ⑤ ⑥ 利用虛假數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果等對商品的效用、性能進(jìn) ⑦ 以市場預(yù)測為目的，為尚未投產(chǎn)或不能按期供貨的商品作廣告的； ⑧ 其他的如利用視覺在廣告中美化商品，使廣告呈現(xiàn)的商品優(yōu)于現(xiàn)實中的商品，以及通過廣告的優(yōu)惠價引誘顧客購買某種商品，然后宣布貨已售完，乘機推銷另一種商品等等。 2） 網(wǎng)上隱私權(quán)的保護方式 針對社會各界對隱私權(quán)加強保護的強烈呼吁，網(wǎng)上網(wǎng)下均采取了各式各樣的措施，這些措施對隱私權(quán)的保護是具有積極有效作用的。更重要的還在于，用法律的手段對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行保護，給數(shù)據(jù)的收集、儲存、處理、傳輸和使用建立一整套行為規(guī)范，不僅能有效地遏制和制裁數(shù)據(jù)庫的使用者越權(quán)存放個人隱私資料的違法行為，而且還能避免或減少數(shù)據(jù)庫的經(jīng)營管理者不當(dāng)收集、儲存、處理、傳輸和傳播個人隱私資料的行為?；ヂ?lián)網(wǎng)上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別信件的來源，不一一打開閱讀很難判定其中內(nèi)容，不能直接將垃圾郵件刪除，從而大量地浪費了我們的時間和金錢。明確了互聯(lián)網(wǎng)使用者在利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息時應(yīng)本著誠實、信用的原則。明確表示對違反這些規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)使用者，工商行政管理部門將按照《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》的規(guī)定進(jìn)行處罰。為此有網(wǎng)民提出，上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢和時間，上網(wǎng)是想瀏覽計劃訪問的網(wǎng)頁，可總是有許多小窗口廣告強行出現(xiàn)在計算機屏幕上，浪費了網(wǎng)民的 網(wǎng)民是消費者，對于電信部門和 ISP而言，普通網(wǎng)民的消費者地位是毋庸置疑的。網(wǎng)主是不能強迫網(wǎng)民在訪問其網(wǎng)站時必須如何作為或者不作為。首先，廣告可以幫助人們認(rèn)識商品、了解商品、形成消費需求，使消費者能比較方便地購買到稱心如意的商品。如果沒有準(zhǔn)確全面的統(tǒng)計結(jié)果，將使廣告客戶無所適從，那么就有可能斷送網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興的 網(wǎng)站媒介及廣告主或代理商以外第三方，通常是資深和權(quán)威的機構(gòu)對各網(wǎng)站媒介及其廣告的傳播面和影響效果所做的統(tǒng)計認(rèn)證和監(jiān)控工作。 網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中應(yīng)遵循的基本原則 隨著我國廣告業(yè)的不斷發(fā)展，與之相適應(yīng)的廣告法律、法規(guī)應(yīng)運而生，并形成了各自豐富的內(nèi)涵。 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中應(yīng)遵循的基本原則 1）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)遵循誠實信用原則 (1) 網(wǎng)絡(luò)。從宏觀上說，網(wǎng)絡(luò)廣告的法制建設(shè)，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境規(guī)范化乃至國家經(jīng)濟法制建設(shè)的重要組成部分，是維護網(wǎng)絡(luò)事業(yè)健康發(fā)展的強有力的保障之一，在一定程度上它反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的文明程度。 由于第三方認(rèn)證監(jiān)測機構(gòu)的獨立性，使得其認(rèn)證和監(jiān)測的結(jié)果在證據(jù)上的效力有了很大的提高。在現(xiàn)實社會中，由于廣告的表現(xiàn)形式日趨復(fù)雜多樣，有些廣告僅從表面上看很難與新聞報道等其他信息傳播形式相區(qū)別，使消費者無法識別，產(chǎn)生誤導(dǎo)，給消費者利益帶來損害。網(wǎng)民在此時同樣應(yīng)有選擇權(quán)和公平交易權(quán)，他們有權(quán)拒絕任何強迫服務(wù)或交易行為，當(dāng)然包括網(wǎng)絡(luò)強迫廣告。但如果網(wǎng)主制作的網(wǎng)頁純粹是為了銷售商品或者提供服務(wù)，此時的網(wǎng)民和網(wǎng)主完全符合經(jīng)營者和消費者的基本特征，他們之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系應(yīng)受《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》的調(diào)整。對于一些較有吸引力的內(nèi)容，還必須要訪問某網(wǎng)站廣告主或贊助商的廣告。對利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為，做了規(guī)范。如果說電子郵件是一輛在信息高速公路上疾駛的車輛，那么垃圾郵件就是交通大堵塞。 網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件與強迫廣告法律責(zé)任 1） 網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件的法律問題 利用電子郵件來進(jìn)行廣告宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采取這種方法的廠商越來越多，網(wǎng)民所收到的垃圾廣告也就日漸增多。 3） 網(wǎng)上隱私權(quán)的法律保護 用法律的方式保護數(shù)據(jù)信息，可以在一定的程度上克服技術(shù)方面的不足：即使是通過解密而使越權(quán)存取數(shù)據(jù)庫中的信息資料成為事實上的可能，這種行為也為法律所禁止。所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任包括三種：民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任。 2) 對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督管理 對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督管理主要包括對虛假廣告、垃圾郵件、強迫廣告、隱性廣告等對象。 再次是存在發(fā)布虛假廣告、色情廣告和未經(jīng)有關(guān)部門審核的廣告、法律法規(guī)禁止的廣告等問題。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 適當(dāng)運用純文字廣告 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 在網(wǎng)頁上?？梢钥吹皆S多橫幅廣告，但真正去點擊的卻是少數(shù)，有調(diào)查表明，橫幅廣告的平均點擊率只有 1%，超過 10%的點擊率就足以讓人心滿意足了。當(dāng)一個媒體不具備可測評性的時候，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性。 (1) (2) (3) 思維狀態(tài)的測評指標(biāo) (4) 態(tài)度傾向的測評指標(biāo) 3) 廣告社會效果的測評指標(biāo) 測評廣告的社會效果，受一定的社會意識形態(tài)下的政治觀點、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。此外，網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站性質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)普及率及范圍也是影響廣告投入的因素，這種媒體因素與傳統(tǒng)廣 案例： CPC—— 網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式之一 練習(xí)題 : 1．名詞解釋： CPM， CPC， CPA， CPS， PFP 2 3．某客戶 A擁有 10000美元，它要求一個月內(nèi)在 Sohu上的 Banner的 Impressions要超過 40萬，則 Sohu 最多能收取它多少 CPM 4．假設(shè) PG公司將在新浪上為飄柔做一個為期一年的網(wǎng)絡(luò)廣告，目的是促進(jìn)品牌形象，奪取其他洗發(fā)水的市場份額。在分?jǐn)傎M用時，常常要考慮以 (1) 各環(huán)節(jié)的分?jǐn)倖栴} (2)(2) 地域分?jǐn)? (3)(3) 廣告預(yù)算的種類分?jǐn)? 2) 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的約束 廣告預(yù)算約束的目的在于使廣告費用適度，減少偏差和浪費。 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告最棘手的問題就是如何花最