【正文】 果。 （ 4） 開宗明意，直截了當 . 3) 廣告標語 廣告標語在傳統(tǒng)廣告中是十分重要的，它能幫助消費者建立消費觀念，起到長期的推銷效果。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產品的良好工具。這就要求頁面制作時要盡量明了主頁的內容，提高主頁的速度。新穎的網頁創(chuàng)意、布局、色彩依然是吸引消費者的重要手段。而且每隔一段時間，企業(yè)還可以更新網頁，制作不同的廣 索芙特是化妝品生產商，面向的消費群體一般都是年輕人，所以在頁面設計上不僅選用時尚人物，而且提供大量流行資訊。所以在頁面設計時要保證信息量，同時還要注意信息的合理布局。 4 網絡廣告發(fā)布與促銷 網絡廣告發(fā)布 網絡廣告與促銷 網絡廣告發(fā)布 網絡廣告受眾 網絡廣告發(fā)布 1） 網上受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別 受眾一詞是對觀眾、聽眾和讀者的統(tǒng)稱。如果廣告主能充分利用互聯(lián)網的特性，將廣告直接指向目標客戶，這樣既可以節(jié)省費用又可以收到較好的效果。企業(yè)獲取用戶反饋信息的途經用以下幾種。這種簡單友好的方式，用戶一般也會愿意填寫，配合企業(yè)提供信息。如圖 。 ?時間定向 (Time/Date Targeting) ：按照時間段和特殊日期進行 ?地域定向 (Location Targeting) ：針對某一地區(qū)進行廣告滲透。 網絡廣告與促銷 互動廣告與互動營銷 1) 促銷概念與特征 促銷是在一定時間范圍內，為達到促進指定產品銷售增長而設計的一個或一系列營銷激勵活動的過程。時間和空間觀念的變化要求網絡營銷者隨之調 ② 信息溝通方式的變化：多媒體信息處理技術提供了近似于現(xiàn)實交易過程中的產品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。這些變化對傳統(tǒng)的促銷理論和模式產生了重要的影響。 網絡促銷 是在網上市場開展的促銷活動，相應形式也有四種，分別是網絡廣告、站點推廣、銷售促進和公共關系營銷，其中網絡廣告和站點推廣是網絡促銷的主要形式。它通過與企業(yè)利益相關者包括供應商、顧客、雇員、股東、社會團體等建立良好的合作關系，為企業(yè)的經營管理營造良好的環(huán)境。 那么企業(yè)如何利用互聯(lián)網開展公關活動，來實現(xiàn)上述目標 ? ａ． 與網絡新聞媒體合作 ｂ． 宣傳和推廣產品 ｃ． 建立溝通渠道 1) (1) 互動營銷的含義 所謂 互動營銷 ，是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產品的規(guī)劃和設計，為企業(yè)的市場運作服務。如果能夠充分啟動人的各種感官，特別是思考的能力，那將會呈現(xiàn)出截然不同的景象。 ③ 互動營銷能夠促進相互學習、相互啟發(fā)、彼此改進，尤其是通過“換位思考”會帶來全新 ④ 對于企業(yè)來說，通過互動營銷，對顧客需求的未來趨勢早有預測，這樣在制定并實施具體的營銷計劃時就會做到未雨綢繆，決勝未來了。 ａ． 零時顧客反饋 ｂ． 零時產品（服務）改進 ｃ． 零時購買 ｄ． 零時組建 ｅ． 零缺陷 (3) 互動營銷的步驟 如何推動成功的互動營銷活動？網絡營銷是首要考慮的模式，因為其成本最低，但它也不是惟一的方法。而互動的廣告卻可以在某種程度上從技術上彌補這一點。 4) ② 旗幟廣告具備傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，結合視 5) ③ 網絡廣告憑借強大的用戶信息監(jiān)測能力，比任何一種傳統(tǒng)媒體都適合于進行一對一營 6) ④ 目前旗幟廣告的廣告噪音 —— 即廣告之 7) (2) 符合業(yè)內人士的慣性思維模式 8) (3) 2) CPM計價方式的不足 ?旗幟廣告點擊率低， CPM計價模式是不合理的。 網絡廣告預算 制訂網絡廣告預算應注意的問題 影響網絡廣告預算的因素 作為一項企業(yè)活動，網絡廣告無論對廣告代理商或廣告主本身，都是自己經營活動的一部分，它必須納入整個企業(yè)的商業(yè)活動之中進行成本與收益分析，以對整個廣告計劃的效績進行檢評。廣告預算的作用就是解決如何選擇的問題，對廣告主來說，這時做出任何明確的選擇都是不明智的。產品本身的特點、消費者的數(shù)量及潛在顧客群的數(shù)量、利潤的數(shù)額及競爭對手的力量等因素都會影響廣告預算的費用。 ② 約束的合作性：廣告預算約束不是為了約束而約束，而是為了更好地合作，為了更有效地擴大廣告效果而進行的協(xié)助性工作。 6 網絡廣告效果測評 網絡廣告測評的內容和指標 網絡廣告測評的時間和方式 網絡廣告測評的內容和指標 網絡廣告測評的指標 網絡廣告測評的內容和指標 網絡廣告測評的內容 1) 傳統(tǒng)廣告主要測評內容 (1) (2) 有效率 (3) 2) 網絡廣告測評的內容 (1)曝光數(shù)（ Impressions） (2)點擊次數(shù)（ Clicks (3) 轉化率（ Conversion） 網絡廣告測評的指標 評價和衡量一個廣告的好壞，不能只從單一的指標得出結論，而必須做全面的考察。網絡廣告效果測評雖較傳統(tǒng)媒體測評更易操作，但其公正性卻一直受到質疑。我國到目前為止還沒有專門的網絡廣告檢測機構，這無疑制約了網絡廣告的發(fā)展。 影響網絡廣告效果的因素 ? ? ? ? ? ? ? ?適當運用純文字廣告 案例： “潤妍”的廣告效果 練習題 : 1． 2． 網絡廣告效果的測評指標有哪些 ? 3． 根據(jù)測評時間的不同，廣告效果測評有哪些類型 ? 4. 網絡廣告測評方式有哪幾種 ? 5. 影響網絡廣告效果有哪些因素 ? 7 網絡廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范 網絡廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網絡廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 網絡廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網絡廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 首先是價格問題。等等。 2） 3） 網絡廣告違法行為的種類有： ?虛假網絡廣告 ?網絡廣告不正當競爭 ?網絡垃圾郵件 ? 網絡虛假廣告的法律責任 1） ① 商品廣告中有關商品質量、性能、用途等的說明與商品的實 ② 未經國家有關行政主管部門或授權單位檢驗鑒定或審查批準并授予或核發(fā)證明、證件，謊稱產品質量達到規(guī)定標準、認證合格、 ③ 擅自改變藥品、醫(yī)療器械、農藥等經批準的宣傳內容，進行 ④ 謊稱轉讓或傳授的技術以及出售的技術資料具有實用價值的； ⑤ ⑥ 利用虛假數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料、調查結果等對商品的效用、性能進 ⑦ 以市場預測為目的，為尚未投產或不能按期供貨的商品作廣告的； ⑧ 其他的如利用視覺在廣告中美化商品，使廣告呈現(xiàn)的商品優(yōu)于現(xiàn)實中的商品，以及通過廣告的優(yōu)惠價引誘顧客購買某種商品，然后宣布貨已售完，乘機推銷另一種商品等等。 2） 網上隱私權的保護方式 針對社會各界對隱私權加強保護的強烈呼吁，網上網下均采取了各式各樣的措施，這些措施對隱私權的保護是具有積極有效作用的。更重要的還在于，用法律的手段對數(shù)據(jù)信息進行保護，給數(shù)據(jù)的收集、儲存、處理、傳輸和使用建立一整套行為規(guī)范，不僅能有效地遏制和制裁數(shù)據(jù)庫的使用者越權存放個人隱私資料的違法行為，而且還能避免或減少數(shù)據(jù)庫的經營管理者不當收集、儲存、處理、傳輸和傳播個人隱私資料的行為?；ヂ?lián)網上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別信件的來源，不一一打開閱讀很難判定其中內容，不能直接將垃圾郵件刪除，從而大量地浪費了我們的時間和金錢。明確了互聯(lián)網使用者在利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息時應本著誠實、信用的原則。明確表示對違反這些規(guī)定的互聯(lián)網使用者，工商行政管理部門將按照《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》的規(guī)定進行處罰。為此有網民提出，上網的每一秒鐘都要付出金錢和時間，上網是想瀏覽計劃訪問的網頁，可總是有許多小窗口廣告強行出現(xiàn)在計算機屏幕上，浪費了網民的 網民是消費者，對于電信部門和 ISP而言，普通網民的消費者地位是毋庸置疑的。網主是不能強迫網民在訪問其網站時必須如何作為或者不作為。首先，廣告可以幫助人們認識商品、了解商品、形成消費需求，使消費者能比較方便地購買到稱心如意的商品。如果沒有準確全面的統(tǒng)計結果，將使廣告客戶無所適從，那么就有可能斷送網絡廣告這一新興的 網站媒介及廣告主或代理商以外第三方，通常是資深和權威的機構對各網站媒介及其廣告的傳播面和影響效果所做的統(tǒng)計認證和監(jiān)控工作。 網絡廣告法律制度 網絡廣告發(fā)展中應遵循的基本原則 隨著我國廣告業(yè)的不斷發(fā)展，與之相適應的廣告法律、法規(guī)應運而生，并形成了各自豐富的內涵。 網絡廣告發(fā)展中應遵循的基本原則 1）網絡廣告應遵循誠實信用原則 (1) 網絡。從宏觀上說，網絡廣告的法制建設，是網絡環(huán)境規(guī)范化乃至國家經濟法制建設的重要組成部分，是維護網絡事業(yè)健康發(fā)展的強有力的保障之一，在一定程度上它反應了網絡事業(yè)的文明程度。 由于第三方認證監(jiān)測機構的獨立性，使得其認證和監(jiān)測的結果在證據(jù)上的效力有了很大的提高。在現(xiàn)實社會中，由于廣告的表現(xiàn)形式日趨復雜多樣，有些廣告僅從表面上看很難與新聞報道等其他信息傳播形式相區(qū)別，使消費者無法識別，產生誤導，給消費者利益帶來損害。網民在此時同樣應有選擇權和公平交易權，他們有權拒絕任何強迫服務或交易行為，當然包括網絡強迫廣告。但如果網主制作的網頁純粹是為了銷售商品或者提供服務，此時的網民和網主完全符合經營者和消費者的基本特征，他們之間的權利義務關系應受《中華人民共和國消費者權益保護法》的調整。對于一些較有吸引力的內容，還必須要訪問某網站廣告主或贊助商的廣告。對利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為，做了規(guī)范。如果說電子郵件是一輛在信息高速公路上疾駛的車輛，那么垃圾郵件就是交通大堵塞。 網絡垃圾郵件與強迫廣告法律責任 1） 網絡垃圾郵件的法律問題 利用電子郵件來進行廣告宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采取這種方法的廠商越來越多，網民所收到的垃圾廣告也就日漸增多。 3） 網上隱私權的法律保護 用法律的方式保護數(shù)據(jù)信息，可以在一定的程度上克服技術方面的不足：即使是通過解密而使越權存取數(shù)據(jù)庫中的信息資料成為事實上的可能，這種行為也為法律所禁止。所應承擔的法律責任包括三種：民事責任、行政責任、刑事責任。 2) 對網絡廣告信息的監(jiān)督管理 對網絡廣告信息的監(jiān)督管理主要包括對虛假廣告、垃圾郵件、強迫廣告、隱性廣告等對象。 再次是存在發(fā)布虛假廣告、色情廣告和未經有關部門審核的廣告、法律法規(guī)禁止的廣告等問題。 影響網絡廣告效果的因素 適當運用純文字廣告 影響網絡廣告效果的因素 在網頁上?？梢钥吹皆S多橫幅廣告，但真正去點擊的卻是少數(shù)，有調查表明，橫幅廣告的平均點擊率只有 1%，超過 10%的點擊率就足以讓人心滿意足了。當一個媒體不具備可測評性的時候，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質疑它的可選用性。 (1) (2) (3) 思維狀態(tài)的測評指標 (4) 態(tài)度傾向的測評指標 3) 廣告社會效果的測評指標 測評廣告的社會效果，受一定的社會意識形態(tài)下的政治觀點、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術標準的約束。此外，網站規(guī)模、網站性質、網絡普及率及范圍也是影響廣告投入的因素，這種媒體因素與傳統(tǒng)廣 案例： CPC—— 網絡廣告的定價模式之一 練習題 : 1．名詞解釋： CPM， CPC， CPA， CPS， PFP 2 3．某客戶 A擁有 10000美元，它要求一個月內在 Sohu上的 Banner的 Impressions要超過 40萬，則 Sohu 最多能收取它多少 CPM 4．假設 PG公司將在新浪上為飄柔做一個為期一年的網絡廣告，目的是促進品牌形象，奪取其他洗發(fā)水的市場份額。在分攤費用時，常常要考慮以 (1) 各環(huán)節(jié)的分攤問題 (2)(2) 地域分攤 (3)(3) 廣告預算的種類分攤 2) 網絡廣告預算的約束 廣告預算約束的目的在于使廣告費用適度，減少偏差和浪費。 3) 網絡廣告最棘手的問題就是如何花最