【正文】 同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，相關(guān)的制度也應(yīng)隨之建立并不斷完善。要使商業(yè)廣告真正發(fā)揮上述功能和作用，就要使廣告具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。如果網(wǎng)主所制作的網(wǎng)頁沒有任何商業(yè)目的或者沒有任何直接的商業(yè)目的，網(wǎng)主不應(yīng)承擔(dān)經(jīng)營者對消費者的義務(wù)。不得違反國家的法律法規(guī)，不得侵害消費者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。就本質(zhì)而言，也是為保護(hù)公民私生活的安寧，保障人們的隱私權(quán)。 2） 網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的法律責(zé)任 發(fā)布虛假廣告是違法行為，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告亦應(yīng)如此。 其次，由于我國目前對網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營資格沒有相應(yīng)的法律法規(guī)，因此對網(wǎng)站經(jīng)營廣告的很多問題界定不清。在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測評極其困難，至今還沒有一家公認(rèn)的第三方機構(gòu)可以提供量化的測評標(biāo)準(zhǔn)和方法。 ③ 約束者的眼光不僅要盯在廣告代理者身上，也應(yīng)該盯在競爭主體身上，從競爭者的反映中 影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素有很多，從企業(yè)自身來講，產(chǎn)品本身質(zhì)量的好壞、企業(yè)實力的強弱、企業(yè)聲譽的好壞、決策者的戰(zhàn)略等都會影響到廣告預(yù)算；除了來自企業(yè)外，更重要的是來自市場，來自消費方的因素，包括消費者、產(chǎn)品推廣區(qū)域的特點、還有競爭對手等。國外有一套廣告測評系統(tǒng)，可以對不同廣告效果進(jìn)行測評，在國內(nèi)最好的方法是將這種廣告在不同時間或同一時間分別播出，然后選擇點擊率高的進(jìn)行全面播放。 ?廣告主要求采用與銷售緊密聯(lián)系、減少購買風(fēng)險的計價模式。消費者與企業(yè)互動的點很多，需要從全方位的角度加以考慮。 ② 互動營銷非常符合馬斯洛的需要層次論。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似，只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。 ④對網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解：網(wǎng)絡(luò)促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在促銷觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷產(chǎn)品的目的是相同的，因此，整個促銷過程的設(shè)計具有很多相似之處。 (1) (2) 實施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的； (3) 促銷是一種營銷活動的激勵過程或手段。 耐克公司的注冊表 ? ? 主頁形式 ? 專類銷售網(wǎng) ? 黃頁形式 ? ? 網(wǎng)上報紙或雜志 ? 新聞組 ? ? 使用電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告 ? 利用網(wǎng)上 IP 2) 定向廣告 定向廣告是根據(jù)不同類型廣告主的不同需求，準(zhǔn)確地收集并判斷受眾的行為特征，選擇最合適的網(wǎng)民投放相關(guān)廣告，從而最大限度地提高廣告的到達(dá)率與點擊率。 (1) 發(fā)放調(diào)查表 企業(yè)可以通過發(fā)放調(diào)查表的方式，獲取用戶對產(chǎn)品的了解程度，對產(chǎn)品或服務(wù)的評估或是對產(chǎn)品的需求等信息。在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的概念有明顯區(qū)別。 作為生產(chǎn)耐用消費品的海爾公司，頁面是從它本身入手，介紹企業(yè)的產(chǎn)品及勞務(wù)，重在宣傳產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌。所以主頁的內(nèi)容應(yīng)以文字為主，圖片為輔，即使某些標(biāo)志性圖片或企業(yè)的 VI(視覺識別 )必須要放在主頁上，其大小也應(yīng)該在 7kB左右，這樣既可以表達(dá)充足的內(nèi)容，又有利于提高傳輸速度。如雪碧的廣告標(biāo)語：“我就是我，晶晶亮，透心涼”等。 (3) 裝飾文字的裝飾圖案處理一定要有分寸，不要裝飾美化過分，過多的變化會造成堆砌繁瑣，會失掉字體的明快效果。 (1) 字體造型精煉單純，易讀耐看，可認(rèn)性強， (2) (3) 字體要有個性色彩，造型新穎、獨特、易記， (4) 必須要有時尚氣息和富于審美情趣，美觀大方，格調(diào)高雅，令人看后感到舒服和愉快。 綠色：代表植物、生命、生機。 3) 電腦影像的色彩 電腦影像的色彩是經(jīng)由位元（ Bit）的 1位： 2種顏色； 2位： 4種顏色； 4位： 16種顏色； 8位： 256種顏色； 16位： 65536種顏色； 24位： 1677萬種顏色； 32位： 1677萬種顏色和 256級灰度值； 36位： 687億種顏色和 4096 色彩所具有的生理功能和心理功能 (1) 心理功能 ① 冷暖感 ：紅、黃、橙色等為暖色，使人看后感到溫 ② 興奮沉靜感 ：紅色、橙色、黃橙色可以使人產(chǎn)生興奮的感覺；而綠色、青綠色、綠青色等可以令人沉靜；黃 ③ 膨脹收縮感 ：明亮度不同的色彩，可影響人們的面積感覺。 一個完整的網(wǎng)絡(luò)廣告制作過程可以細(xì)分為整體規(guī)劃、圖像制作、文案設(shè)計、技術(shù)開發(fā)、動畫效果、聲音特效等多個環(huán)節(jié)。廣告中信息的成功傳遞，往往首先作用于消費者的視覺、聽覺，繼而引發(fā)其心理感應(yīng)，促進(jìn)其一系列的心理活動，最終形成消費行動，達(dá)到廣告的效果。好的創(chuàng)意應(yīng)該直指人心，讓消費者為之心動。 ? 網(wǎng)站流量指標(biāo)排名模式 ? ? 專家評比模式 ? 問卷調(diào)查模式 ? 綜合評價模式 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義和特點 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對網(wǎng)絡(luò)廣告活動的全面運籌和整體規(guī)劃。 我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè) 的發(fā)展也十分迅速， 1999年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已達(dá) 1億元。 1990年網(wǎng)絡(luò)廣告這項服務(wù)剛開始時， Prodigy只是這項領(lǐng)域的一個“孤獨試驗者”，因為它期望廣告能作為自己的一項收入來源 —— 但這個目標(biāo)并沒有實現(xiàn)。在這里，可以通過網(wǎng)絡(luò)，以文字的形式，與別人聊天、發(fā)表文章、閱讀信息、討論某一問題，或在站內(nèi)通信等。其次，內(nèi)容要簡練翔實，文字介紹最好將重點放在產(chǎn)品上，提供較實際的技術(shù)指標(biāo)也是很好的方法，但不要過于繁鎖。其廣告形式多樣。 （ Sponsorship） 很多網(wǎng)站找一些企業(yè)做贊助商 ， 讓它們贊助一個與它的業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)頁或欄目 。最常用的按鈕廣告的尺寸有四種，它們分別是：１２５１２５（方形按鈕），１２０９０，１２０６０，８８３１，單位：像素（ｐｉｘｅｌｓ）。網(wǎng)絡(luò)廣告大部分還是在萬維網(wǎng)上。 萬維網(wǎng)廣告 具體分為以 萬維網(wǎng)廣告的具體形式 A. 標(biāo)語式廣告 B. 按鈕式廣告 C. 聊天室廣告 D. 贊助式廣告 E. 插頁式廣告 F. 互動游戲式廣告 G. 關(guān)鍵字廣告 H. 分類廣告 ，也是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單，一般只是一個標(biāo)志性的圖案構(gòu)成，常常是商標(biāo)或廠徽等，沒有廣告標(biāo)語，所以他的信息量十分有限，吸引力比較差一些，只能起到一定的提示作用。網(wǎng)站則提供給企業(yè)相當(dāng)?shù)膹V告的顯示數(shù)量 ，贊助式廣告與標(biāo)語式廣告的不同之處在于 ，前者的留置時間較長 ， 也不必與其他廣告輪流滾動 。例如：圣誕節(jié)的互動游戲賀卡，在欣賞完整個賀卡之后，廣告會作為整個游戲賀卡的結(jié)束頁面。太長的廣告會使人失去興趣。在訪客多的 BBS(電子公告板 )上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門的信區(qū)研討解決有關(guān)問題，傳播新信息等。在此之前，計算機服務(wù)公司 CompuServe）在1979年就有在線服務(wù)，但是直到 1995年才賣出了它的第一則廣告。 2023年增長到近 4億元，2023年中國企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告費用達(dá) 民幣。它是網(wǎng)絡(luò)廣告活動的核心環(huán)節(jié)。無論用什么形式，幽默的、夸張的 ?? 2)． 廣告創(chuàng)意的前提 ―― 產(chǎn)品定位 “ 產(chǎn)品定位 ” 是廣告的訴求基點 ， 是確定該產(chǎn)品在市場上的位置 。所以，成功的廣告應(yīng)該首先是引起消費者的注意，刺激消費者的視覺或聽覺等，才能起到廣告作用，否則，廣告作用就無從產(chǎn)生。 1) 色彩基本概念 自然界中的顏色可以分為非彩色和彩色兩大類。凡明亮度高的色彩，看起來都有膨脹感，使人感覺面積大；而明亮度低的色彩看起來都有收縮感，使人感 ④ 前進(jìn)后退感 ：色彩的明亮度和冷暖色，可使人產(chǎn)生色彩位置的前后變化，暖色和明亮度高的色彩具有前進(jìn)的 ⑤ 輕重軟硬感 ：明亮度高、色相冷的色彩給人輕飄的感覺；明亮度低、表面粗糙物上的顏色看起來厚重；中等純度和中等明亮度的色彩感覺較軟；單色和灰暗色感覺較硬。 灰色：代表陰暗、消極。 4) 商標(biāo)文字設(shè)計要點 商標(biāo)文字也稱合成文字設(shè)計，它是指組合兩個以上的文字，用以構(gòu)成商標(biāo)或標(biāo)志符號，或把 文字變成一種裝飾圖形。 7) 字體設(shè)計的原則 要設(shè)計出既具有視覺傳達(dá)功能又具有審美價值的字體，無論是中文字體還是拉丁文字體，在設(shè)計時都必須把握如下幾條原則。網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是橫幅廣告適當(dāng)?shù)厥褂脧V告標(biāo)語也不失為增強廣 頁面廣告制作 在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)廣告內(nèi)容可以不受篇幅的限制，可以通過頁面廣告的形式將企業(yè)的歷史、規(guī)模、業(yè)績及員工的素質(zhì)和產(chǎn)品的外觀、各項技術(shù)指標(biāo)、性能、價格及售后服務(wù)等，以圖、文、聲并茂的方式向消費者全面地展示。主頁的大小以 50kB為宜，一般不超過 100kB。 (3) 充分的信息量 廣告頁面面對的是真正的消費者，他們訪問頁面的目的一般都是想更多的了解廣告商品，這說明前面的工作已經(jīng)到位 —— 吸引了消費者。 (1) 由單向傳播中的接受者到雙向、互動傳播中的傳、受者不分 (2) 由傳者的信息“推入”到接收者的“拉出” (3) 2） 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析 網(wǎng)絡(luò)用戶這一龐大的群體究竟是一個什么樣的組合？而這一群體中看廣告的人在哪里呢？回答這些問題首先要對這一群體作出全面的分析。調(diào)查表的形式很多，但一般都采用簡潔明了的方式，如選擇題、留言簿等。 (1) 定向廣告的原理 ① 定向廣告利用客戶的資料和網(wǎng)絡(luò)的交互性，通過實時智能行銷方式驅(qū)動客戶訪問 ② 定向廣告借助于軟件解決方案，在一系列選定網(wǎng)站組中，監(jiān)測點擊廣告的人、點 ③ 定向廣告通過建立目標(biāo)對象的數(shù)據(jù)庫，此數(shù)據(jù)庫包括統(tǒng)計層面的和網(wǎng)絡(luò)行為層面的數(shù)據(jù)，采用 Cookies的技術(shù)，使一對一的信息傳遞成為可能。 2) (1) 網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。所以，對于網(wǎng)絡(luò)促銷的理解，一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認(rèn)識這一新型的促銷方式，理解這種依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與顧客不見面、完全通過電子郵件交流思想和意愿的產(chǎn)品推銷形式；另一方面則應(yīng)當(dāng)通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計 思想 和行之有效的促銷技巧， (3) 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的促銷，具有一些傳統(tǒng)促銷無法比擬的特點。 一般說來，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)： ａ． 與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系。從互動營銷的角度來講，它對于一個人尊重感的滿足是十分到位的。企業(yè)為了建立適當(dāng)并且高品質(zhì)的客戶互動關(guān)系，可遵循的基本步驟如 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 2) 互動廣告 從廣告學(xué)的角度來看，一個好的廣告關(guān)鍵在于知道受眾需要什么，然后針對這種需求投其所好，使廣告達(dá)到最佳效果。 ?流量統(tǒng)計非常容易作弊。 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告最棘手的問題就是如何花最有效的錢，即以合理的成本與廣告費用達(dá)到相應(yīng)的廣告效果。此外，網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站性質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)普及率及范圍也是影響廣告投入的因素，這種媒體因素與傳統(tǒng)廣 案例： CPC—— 網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式之一 練習(xí)題 : 1．名詞解釋： CPM， CPC， CPA， CPS， PFP 2 3．某客戶 A擁有 10000美元，它要求一個月內(nèi)在 Sohu上的 Banner的 Impressions要超過 40萬，則 Sohu 最多能收取它多少 CPM 4．假設(shè) PG公司將在新浪上為飄柔做一個為期一年的網(wǎng)絡(luò)廣告，目的是促進(jìn)品牌形象，奪取其他洗發(fā)水的市場份額。當(dāng)一個媒體不具備可測評性的時候，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性。 再次是存在發(fā)布虛假廣告、色情廣告和未經(jīng)有關(guān)部門審核的廣告、法律法規(guī)禁止的廣告等問題。所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任包括三種：民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任。 網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件與強迫廣告法律責(zé)任 1） 網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件的法律問題 利用電子郵件來進(jìn)行廣告宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采取這種方法的廠商越來越多，網(wǎng)民所收到的垃圾廣告也就日漸增多。對利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為，做了規(guī)范。但如果網(wǎng)主制作的網(wǎng)頁純粹是為了銷售商品或者提供服務(wù)，此時的網(wǎng)民和網(wǎng)主完全符合經(jīng)營者和消費者的基本特征，他們之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系應(yīng)受《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》的調(diào)整。在現(xiàn)實社會中，由于廣告的表現(xiàn)形式日趨復(fù)雜多樣，有些廣告僅從表面上看很難與新聞報道等其他信息傳播形式相區(qū)別，使消費者無法識別，產(chǎn)生誤導(dǎo)，給消費者利益帶來損害。從宏觀上說，網(wǎng)絡(luò)廣