【正文】 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中應(yīng)遵循的基本原則 1）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)遵循誠實(shí)信用原則 (1) 網(wǎng)絡(luò)。從宏觀上說，網(wǎng)絡(luò)廣告的法制建設(shè)，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境規(guī)范化乃至國家經(jīng)濟(jì)法制建設(shè)的重要組成部分，是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)健康發(fā)展的強(qiáng)有力的保障之一，在一定程度上它反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的文明程度。 網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中應(yīng)遵循的基本原則 隨著我國廣告業(yè)的不斷發(fā)展，與之相適應(yīng)的廣告法律、法規(guī)應(yīng)運(yùn)而生，并形成了各自豐富的內(nèi)涵。 由于第三方認(rèn)證監(jiān)測機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性，使得其認(rèn)證和監(jiān)測的結(jié)果在證據(jù)上的效力有了很大的提高。如果沒有準(zhǔn)確全面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，將使廣告客戶無所適從，那么就有可能斷送網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興的 網(wǎng)站媒介及廣告主或代理商以外第三方，通常是資深和權(quán)威的機(jī)構(gòu)對各網(wǎng)站媒介及其廣告的傳播面和影響效果所做的統(tǒng)計(jì)認(rèn)證和監(jiān)控工作。在現(xiàn)實(shí)社會中，由于廣告的表現(xiàn)形式日趨復(fù)雜多樣，有些廣告僅從表面上看很難與新聞報(bào)道等其他信息傳播形式相區(qū)別，使消費(fèi)者無法識別，產(chǎn)生誤導(dǎo)，給消費(fèi)者利益帶來損害。首先，廣告可以幫助人們認(rèn)識商品、了解商品、形成消費(fèi)需求，使消費(fèi)者能比較方便地購買到稱心如意的商品。網(wǎng)民在此時同樣應(yīng)有選擇權(quán)和公平交易權(quán)，他們有權(quán)拒絕任何強(qiáng)迫服務(wù)或交易行為，當(dāng)然包括網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫廣告。網(wǎng)主是不能強(qiáng)迫網(wǎng)民在訪問其網(wǎng)站時必須如何作為或者不作為。但如果網(wǎng)主制作的網(wǎng)頁純粹是為了銷售商品或者提供服務(wù)，此時的網(wǎng)民和網(wǎng)主完全符合經(jīng)營者和消費(fèi)者的基本特征，他們之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系應(yīng)受《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的調(diào)整。為此有網(wǎng)民提出，上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢和時間，上網(wǎng)是想瀏覽計(jì)劃訪問的網(wǎng)頁，可總是有許多小窗口廣告強(qiáng)行出現(xiàn)在計(jì)算機(jī)屏幕上，浪費(fèi)了網(wǎng)民的 網(wǎng)民是消費(fèi)者，對于電信部門和 ISP而言，普通網(wǎng)民的消費(fèi)者地位是毋庸置疑的。對于一些較有吸引力的內(nèi)容，還必須要訪問某網(wǎng)站廣告主或贊助商的廣告。明確表示對違反這些規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)使用者，工商行政管理部門將按照《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定進(jìn)行處罰。對利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為，做了規(guī)范。明確了互聯(lián)網(wǎng)使用者在利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息時應(yīng)本著誠實(shí)、信用的原則。如果說電子郵件是一輛在信息高速公路上疾駛的車輛，那么垃圾郵件就是交通大堵塞?；ヂ?lián)網(wǎng)上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別信件的來源，不一一打開閱讀很難判定其中內(nèi)容，不能直接將垃圾郵件刪除，從而大量地浪費(fèi)了我們的時間和金錢。 網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件與強(qiáng)迫廣告法律責(zé)任 1） 網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件的法律問題 利用電子郵件來進(jìn)行廣告宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采取這種方法的廠商越來越多，網(wǎng)民所收到的垃圾廣告也就日漸增多。更重要的還在于，用法律的手段對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行保護(hù)，給數(shù)據(jù)的收集、儲存、處理、傳輸和使用建立一整套行為規(guī)范，不僅能有效地遏制和制裁數(shù)據(jù)庫的使用者越權(quán)存放個人隱私資料的違法行為，而且還能避免或減少數(shù)據(jù)庫的經(jīng)營管理者不當(dāng)收集、儲存、處理、傳輸和傳播個人隱私資料的行為。 3） 網(wǎng)上隱私權(quán)的法律保護(hù) 用法律的方式保護(hù)數(shù)據(jù)信息，可以在一定的程度上克服技術(shù)方面的不足：即使是通過解密而使越權(quán)存取數(shù)據(jù)庫中的信息資料成為事實(shí)上的可能，這種行為也為法律所禁止。 2） 網(wǎng)上隱私權(quán)的保護(hù)方式 針對社會各界對隱私權(quán)加強(qiáng)保護(hù)的強(qiáng)烈呼吁，網(wǎng)上網(wǎng)下均采取了各式各樣的措施，這些措施對隱私權(quán)的保護(hù)是具有積極有效作用的。所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任包括三種：民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任。 2） 3） 網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為的種類有： ?虛假網(wǎng)絡(luò)廣告 ?網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭 ?網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件 ? 網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的法律責(zé)任 1） ① 商品廣告中有關(guān)商品質(zhì)量、性能、用途等的說明與商品的實(shí) ② 未經(jīng)國家有關(guān)行政主管部門或授權(quán)單位檢驗(yàn)鑒定或?qū)彶榕鷾?zhǔn)并授予或核發(fā)證明、證件，謊稱產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證合格、 ③ 擅自改變藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥等經(jīng)批準(zhǔn)的宣傳內(nèi)容，進(jìn)行 ④ 謊稱轉(zhuǎn)讓或傳授的技術(shù)以及出售的技術(shù)資料具有實(shí)用價(jià)值的； ⑤ ⑥ 利用虛假數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等對商品的效用、性能進(jìn) ⑦ 以市場預(yù)測為目的，為尚未投產(chǎn)或不能按期供貨的商品作廣告的； ⑧ 其他的如利用視覺在廣告中美化商品，使廣告呈現(xiàn)的商品優(yōu)于現(xiàn)實(shí)中的商品，以及通過廣告的優(yōu)惠價(jià)引誘顧客購買某種商品，然后宣布貨已售完，乘機(jī)推銷另一種商品等等。 2) 對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督管理 對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督管理主要包括對虛假廣告、垃圾郵件、強(qiáng)迫廣告、隱性廣告等對象。等等。 再次是存在發(fā)布虛假廣告、色情廣告和未經(jīng)有關(guān)部門審核的廣告、法律法規(guī)禁止的廣告等問題。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 ? ? ? ? ? ? ? ?適當(dāng)運(yùn)用純文字廣告 案例： “潤妍”的廣告效果 練習(xí)題 : 1． 2． 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測評指標(biāo)有哪些 ? 3． 根據(jù)測評時間的不同，廣告效果測評有哪些類型 ? 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告測評方式有哪幾種 ? 5. 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果有哪些因素 ? 7 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 首先是價(jià)格問題。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 適當(dāng)運(yùn)用純文字廣告 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 在網(wǎng)頁上?？梢钥吹皆S多橫幅廣告，但真正去點(diǎn)擊的卻是少數(shù)，有調(diào)查表明，橫幅廣告的平均點(diǎn)擊率只有 1%，超過 10%的點(diǎn)擊率就足以讓人心滿意足了。我國到目前為止還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告檢測機(jī)構(gòu)，這無疑制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。當(dāng)一個媒體不具備可測評性的時候，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評雖較傳統(tǒng)媒體測評更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。 (1) (2) (3) 思維狀態(tài)的測評指標(biāo) (4) 態(tài)度傾向的測評指標(biāo) 3) 廣告社會效果的測評指標(biāo) 測評廣告的社會效果，受一定的社會意識形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。 6 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的時間和方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容 1) 傳統(tǒng)廣告主要測評內(nèi)容 (1) (2) 有效率 (3) 2) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容 (1)曝光數(shù)（ Impressions） (2)點(diǎn)擊次數(shù)（ Clicks (3) 轉(zhuǎn)化率（ Conversion） 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的指標(biāo) 評價(jià)和衡量一個廣告的好壞，不能只從單一的指標(biāo)得出結(jié)論，而必須做全面的考察。此外，網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站性質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)普及率及范圍也是影響廣告投入的因素，這種媒體因素與傳統(tǒng)廣 案例： CPC—— 網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)模式之一 練習(xí)題 : 1．名詞解釋： CPM， CPC， CPA， CPS， PFP 2 3．某客戶 A擁有 10000美元，它要求一個月內(nèi)在 Sohu上的 Banner的 Impressions要超過 40萬，則 Sohu 最多能收取它多少 CPM 4．假設(shè) PG公司將在新浪上為飄柔做一個為期一年的網(wǎng)絡(luò)廣告，目的是促進(jìn)品牌形象，奪取其他洗發(fā)水的市場份額。 ② 約束的合作性：廣告預(yù)算約束不是為了約束而約束，而是為了更好地合作，為了更有效地?cái)U(kuò)大廣告效果而進(jìn)行的協(xié)助性工作。在分?jǐn)傎M(fèi)用時，常常要考慮以 (1) 各環(huán)節(jié)的分?jǐn)倖栴} (2)(2) 地域分?jǐn)? (3)(3) 廣告預(yù)算的種類分?jǐn)? 2) 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的約束 廣告預(yù)算約束的目的在于使廣告費(fèi)用適度，減少偏差和浪費(fèi)。產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、消費(fèi)者的數(shù)量及潛在顧客群的數(shù)量、利潤的數(shù)額及競爭對手的力量等因素都會影響廣告預(yù)算的費(fèi)用。 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告最棘手的問題就是如何花最有效的錢，即以合理的成本與廣告費(fèi)用達(dá)到相應(yīng)的廣告效果。廣告預(yù)算的作用就是解決如何選擇的問題，對廣告主來說，這時做出任何明確的選擇都是不明智的。對網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用與預(yù)算的分析，有助于廣告主及代理商 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的作用 ?為廣告效果的檢測提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ?廣告成本及費(fèi)用的規(guī)模決定了廣告活動的范圍及深度 ?廣告預(yù)算也是對廣告費(fèi)用的最優(yōu)配置 ? 廣告預(yù)算分類 1) 2) 3) 新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算 4) 不同媒介的廣告預(yù)算和總體預(yù)算 確定廣告預(yù)算的方法 ? ?利潤百分比法 ?銷售單位法 ?競爭對抗法 ?目標(biāo) / ?試驗(yàn)調(diào)查法 ?任意法 ?量入為出法 制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題 制定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題有： 1) 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 —— ?網(wǎng)站的質(zhì)量與技術(shù)力量以及由此決定的網(wǎng)站信譽(yù) ? ? ? 2) 廣告主題與表現(xiàn)方式的確立 預(yù)算階段對主題及表現(xiàn)方式的確立是考慮到費(fèi)用分?jǐn)偂⑿Чc成本等關(guān)系而作出的比較和最終確定。 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題 影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素 作為一項(xiàng)企業(yè)活動，網(wǎng)絡(luò)廣告無論對廣告代理商或廣告主本身，都是自己經(jīng)營活動的一部分，它必須納入整個企業(yè)的商業(yè)活動之中進(jìn)行成本與收益分析，以對整個廣告計(jì)劃的效績進(jìn)行檢評。 ?流量統(tǒng)計(jì)非常容易作弊。 4) ② 旗幟廣告具備傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合視 5) ③ 網(wǎng)絡(luò)廣告憑借強(qiáng)大的用戶信息監(jiān)測能力，比任何一種傳統(tǒng)媒體都適合于進(jìn)行一對一營 6) ④ 目前旗幟廣告的廣告噪音 —— 即廣告之 7) (2) 符合業(yè)內(nèi)人士的慣性思維模式 8) (3) 2) CPM計(jì)價(jià)方式的不足 ?旗幟廣告點(diǎn)擊率低， CPM計(jì)價(jià)模式是不合理的。隨著互動廣告的不斷播放，廣告本身隨著互動不斷完善，不斷地接近受眾的真正需求，使得效果不斷加強(qiáng)。而互動的廣告卻可以在某種程度上從技術(shù)上彌補(bǔ)這一點(diǎn)。企業(yè)為了建立適當(dāng)并且高品質(zhì)的客戶互動關(guān)系，可遵循的基本步驟如 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 2) 互動廣告 從廣告學(xué)的角度來看，一個好的廣告關(guān)鍵在于知道受眾需要什么，然后針對這種需求投其所好，使廣告達(dá)到最佳效果。 ａ． 零時顧客反饋 ｂ． 零時產(chǎn)品（服務(wù)）改進(jìn) ｃ． 零時購買 ｄ． 零時組建 ｅ． 零缺陷 (3) 互動營銷的步驟 如何推動成功的互動營銷活動？網(wǎng)絡(luò)營銷是首要考慮的模式，因?yàn)槠涑杀咀畹?，但它也不是惟一的方法。與異步互動營銷相比，同步互動營銷顯著提高了企業(yè)的運(yùn)營效率和環(huán)境應(yīng)變能力。 ③ 互動營銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會帶來全新 ④ 對于企業(yè)來說，通過互動營銷，對顧客需求的未來趨勢早有預(yù)測，這樣在制定并實(shí)施具體的營銷計(jì)劃時就會做到未雨綢繆，決勝未來了。從互動營銷的角度來講，它對于一個人尊重感的滿足是十分到位的。如果能夠充分啟動人的各種感官，特別是思考的能力，那將會呈現(xiàn)出截然不同的景象?；訝I銷的實(shí)質(zhì)就是充分 (2) 互動營銷的特點(diǎn) 作為互動營銷，與其他營銷方式相比，有其明顯的特點(diǎn)： ① 從一個人對于某一信息的接受情況來看，大致的比例模式為：看（ 10%）、看＋聽（ 30%）、看＋聽＋說（ 40%）、看＋聽＋說＋思考（ 70%）。 那么企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展公關(guān)活動，來實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo) ? ａ． 與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作 ｂ． 宣傳和推廣產(chǎn)品 ｃ． 建立溝通渠道 1) (1) 互動營銷的含義 所謂 互動營銷 ，是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場運(yùn)作服務(wù)。 一般說來，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)： ａ． 與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系。它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。銷售促進(jìn)主要是用來進(jìn)行短期性的刺激銷售。 網(wǎng)絡(luò)促