【正文】 (2。從微觀上講，網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)范體系，對加強網(wǎng)絡(luò)廣告的整體管理力度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告活動，促進網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展，促進網(wǎng)絡(luò)廣告管理的有序化、規(guī) 我國廣告法制體系簡介 以《中華人民共和國廣告法》為核心和主干，以《中華人民共和國廣告管理條例》為必要補充、以國家工商行政管理局單獨或會同有關(guān)部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據(jù)，以地方行政規(guī)定為實際針對性措施，以行業(yè)自律規(guī)則為司法行政措施的重要補充的多層次的法制體系。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，相關(guān)的制度也應(yīng)隨之建立并不斷完善。但對于第三方認(rèn)證監(jiān)測機構(gòu)主體資格、操作規(guī)范、職業(yè)道德以及法律責(zé)任等問題需要有明確的規(guī)定。其意義在于從第三方的角度來確保前述有關(guān)各項統(tǒng)計數(shù)字的準(zhǔn)確和公正。所以法律規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有 網(wǎng)絡(luò)廣告第三方評估監(jiān)測機構(gòu)的規(guī)范制度 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最直接的評價標(biāo)準(zhǔn)是顯示次數(shù)和點擊率，即有多少人看到了廣告并且有多少人對此廣告感興趣并點擊了該廣告。要使商業(yè)廣告真正發(fā)揮上述功能和作用，就要使廣告具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。 網(wǎng)絡(luò)廣告中的隱性行為與認(rèn)知困難 商業(yè)廣告一方面是一種促銷手段，另一方面是消費者選擇消費的重要依據(jù)與參謀。 另外，還有一種情況就是，網(wǎng)站是一種綜合性網(wǎng)站，網(wǎng)主制作的網(wǎng)頁為網(wǎng)民提供了各種服務(wù)，網(wǎng)民到網(wǎng)站訪問不是為了尋找消費機會，而是單純?yōu)榱讼硎芊?wù)，網(wǎng)民無須為此向網(wǎng)站支付任何費用，網(wǎng)主通過網(wǎng)站訪問者人數(shù)、廣告點擊率等獲得商業(yè)利益。根據(jù)該法第九條：“消費者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利”，第十條：“消費者享有公平交易的權(quán)利”。如果網(wǎng)主所制作的網(wǎng)頁沒有任何商業(yè)目的或者沒有任何直接的商業(yè)目的，網(wǎng)主不應(yīng)承擔(dān)經(jīng)營者對消費者的義務(wù)。可是對于這些廣告網(wǎng)民根本就不想看，但是又不能不打開它，其滋昧很不好受。 2） 網(wǎng)絡(luò)強迫廣告的法律問題 在網(wǎng)民進入網(wǎng)頁的時候，總有一些小的窗口自動跳出來，它們大部分是廣告。未經(jīng)收件人同意不得擅自發(fā)送；不得利用電子郵件進行虛假宣傳；不得利用電子郵件詆毀他人商業(yè)信譽；利用電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告的，廣告內(nèi)容不得違反廣告法的有關(guān)規(guī)定。不得違反國家的法律法規(guī)，不得侵害消費者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。 為了保障收件人、經(jīng)營者合法權(quán)益，創(chuàng)造公平的市場競爭環(huán)境，保證郵件的有效性、合法性，促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟健康、有序地發(fā)展，一些地方的工商行政管理局對利用電子郵件的發(fā)送商業(yè)信息的行為進行規(guī)范。因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，對垃圾電子郵件頗有微詞。電子郵件不像傳統(tǒng)普通郵件的垃圾郵件一樣，可以從外觀上和發(fā)信人地址等來辨別、處理。就本質(zhì)而言，也是為保護公民私生活的安寧，保障人們的隱私權(quán)。如果違反禁止性的法律規(guī)定，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。目前采取的方式主要 (1) 隱私權(quán)人加強網(wǎng)上自我保護，消費者應(yīng)當(dāng)妥善管理個人信息，提高對網(wǎng)站識別能力，從而使消費 (2) 加強隱私權(quán)保護的技術(shù)措施，專家指出，現(xiàn)在網(wǎng)上可以找到許多幫助網(wǎng)民保護個人隱私的軟件，其中有些免費軟件能夠做到不接受網(wǎng)站發(fā)送給網(wǎng)民的“ cookie (3) 自律性規(guī)范與第三方認(rèn)證相結(jié)合的保護方式。 ⑥ 數(shù)據(jù)信息主體在支付了合理的費用后，有權(quán)向數(shù)據(jù)持有者了解有關(guān)自己的個人數(shù)據(jù)是否已經(jīng)被儲存下來。所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任包括三種：民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任。 2） 3） 網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為的種類有： ?虛假網(wǎng)絡(luò)廣告 ?網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭 ?網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件 ? 網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的法律責(zé)任 1） ① 商品廣告中有關(guān)商品質(zhì)量、性能、用途等的說明與商品的實 ② 未經(jīng)國家有關(guān)行政主管部門或授權(quán)單位檢驗鑒定或?qū)彶榕鷾?zhǔn)并授予或核發(fā)證明、證件，謊稱產(chǎn)品質(zhì)量達到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證合格、 ③ 擅自改變藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥等經(jīng)批準(zhǔn)的宣傳內(nèi)容，進行 ④ 謊稱轉(zhuǎn)讓或傳授的技術(shù)以及出售的技術(shù)資料具有實用價值的； ⑤ ⑥ 利用虛假數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果等對商品的效用、性能進 ⑦ 以市場預(yù)測為目的，為尚未投產(chǎn)或不能按期供貨的商品作廣告的； ⑧ 其他的如利用視覺在廣告中美化商品，使廣告呈現(xiàn)的商品優(yōu)于現(xiàn)實中的商品，以及通過廣告的優(yōu)惠價引誘顧客購買某種商品，然后宣布貨已售完，乘機推銷另一種商品等等。 2) 對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督管理 對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督管理主要包括對虛假廣告、垃圾郵件、強迫廣告、隱性廣告等對象。等等。 再次是存在發(fā)布虛假廣告、色情廣告和未經(jīng)有關(guān)部門審核的廣告、法律法規(guī)禁止的廣告等問題。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 ? ? ? ? ? ? ? ?適當(dāng)運用純文字廣告 案例： “潤妍”的廣告效果 練習(xí)題 : 1． 2． 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測評指標(biāo)有哪些 ? 3． 根據(jù)測評時間的不同，廣告效果測評有哪些類型 ? 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告測評方式有哪幾種 ? 5. 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果有哪些因素 ? 7 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 首先是價格問題。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 適當(dāng)運用純文字廣告 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 在網(wǎng)頁上常可以看到許多橫幅廣告，但真正去點擊的卻是少數(shù)，有調(diào)查表明，橫幅廣告的平均點擊率只有 1%，超過 10%的點擊率就足以讓人心滿意足了。我國到目前為止還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告檢測機構(gòu)，這無疑制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。當(dāng)一個媒體不具備可測評性的時候，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評雖較傳統(tǒng)媒體測評更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。 (1) (2) (3) 思維狀態(tài)的測評指標(biāo) (4) 態(tài)度傾向的測評指標(biāo) 3) 廣告社會效果的測評指標(biāo) 測評廣告的社會效果，受一定的社會意識形態(tài)下的政治觀點、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。 6 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的時間和方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容 1) 傳統(tǒng)廣告主要測評內(nèi)容 (1) (2) 有效率 (3) 2) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容 (1)曝光數(shù)（ Impressions） (2)點擊次數(shù)（ Clicks (3) 轉(zhuǎn)化率（ Conversion） 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的指標(biāo) 評價和衡量一個廣告的好壞，不能只從單一的指標(biāo)得出結(jié)論，而必須做全面的考察。此外，網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站性質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)普及率及范圍也是影響廣告投入的因素，這種媒體因素與傳統(tǒng)廣 案例： CPC—— 網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式之一 練習(xí)題 : 1．名詞解釋： CPM， CPC， CPA， CPS， PFP 2 3．某客戶 A擁有 10000美元，它要求一個月內(nèi)在 Sohu上的 Banner的 Impressions要超過 40萬，則 Sohu 最多能收取它多少 CPM 4．假設(shè) PG公司將在新浪上為飄柔做一個為期一年的網(wǎng)絡(luò)廣告，目的是促進品牌形象，奪取其他洗發(fā)水的市場份額。 ② 約束的合作性：廣告預(yù)算約束不是為了約束而約束，而是為了更好地合作，為了更有效地擴大廣告效果而進行的協(xié)助性工作。在分?jǐn)傎M用時，常常要考慮以 (1) 各環(huán)節(jié)的分?jǐn)倖栴} (2)(2) 地域分?jǐn)? (3)(3) 廣告預(yù)算的種類分?jǐn)? 2) 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的約束 廣告預(yù)算約束的目的在于使廣告費用適度，減少偏差和浪費。產(chǎn)品本身的特點、消費者的數(shù)量及潛在顧客群的數(shù)量、利潤的數(shù)額及競爭對手的力量等因素都會影響廣告預(yù)算的費用。 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告最棘手的問題就是如何花最有效的錢，即以合理的成本與廣告費用達到相應(yīng)的廣告效果。廣告預(yù)算的作用就是解決如何選擇的問題，對廣告主來說，這時做出任何明確的選擇都是不明智的。對網(wǎng)絡(luò)廣告費用與預(yù)算的分析，有助于廣告主及代理商形成 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的作用 ?為廣告效果的檢測提供了經(jīng)濟指標(biāo) ?廣告成本及費用的規(guī)模決定了廣告活動的范圍及深度 ?廣告預(yù)算也是對廣告費用的最優(yōu)配置 ? 廣告預(yù)算分類 1) 2) 3) 新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算 4) 不同媒介的廣告預(yù)算和總體預(yù)算 確定廣告預(yù)算的方法 ? ?利潤百分比法 ?銷售單位法 ?競爭對抗法 ?目標(biāo) / ?試驗調(diào)查法 ?任意法 ?量入為出法 制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題 制定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題有： 1) 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 —— ?網(wǎng)站的質(zhì)量與技術(shù)力量以及由此決定的網(wǎng)站信譽 ? ? ? 2) 廣告主題與表現(xiàn)方式的確立 預(yù)算階段對主題及表現(xiàn)方式的確立是考慮到費用分?jǐn)偂⑿Чc成本等關(guān)系而作出的比較和最終確定。 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題 影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素 作為一項企業(yè)活動，網(wǎng)絡(luò)廣告無論對廣告代理商或廣告主本身，都是自己經(jīng)營活動的一部分，它必須納入整個企業(yè)的商業(yè)活動之中進行成本與收益分析，以對整個廣告計劃的效績進行檢評。 ?流量統(tǒng)計非常容易作弊。 4) ② 旗幟廣告具備傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，結(jié)合視 5) ③ 網(wǎng)絡(luò)廣告憑借強大的用戶信息監(jiān)測能力，比任何一種傳統(tǒng)媒體都適合于進行一對一營 6) ④ 目前旗幟廣告的廣告噪音 —— 即廣告之 7) (2) 符合業(yè)內(nèi)人士的慣性思維模式 8) (3) 2) CPM計價方式的不足 ?旗幟廣告點擊率低， CPM計價模式是不合理的。隨著互動廣告的不斷播放，廣告本身隨著互動不斷完善，不斷地接近受眾的真正需求，使得效果不斷加強。而互動的廣告卻可以在某種程度上從技術(shù)上彌補這一點。企業(yè)為了建立適當(dāng)并且高品質(zhì)的客戶互動關(guān)系，可遵循的基本步驟如 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 2) 互動廣告 從廣告學(xué)的角度來看，一個好的廣告關(guān)鍵在于知道受眾需要什么，然后針對這種需求投其所好，使廣告達到最佳效果。 ａ． 零時顧客反饋 ｂ． 零時產(chǎn)品（服務(wù)）改進 ｃ． 零時購買 ｄ． 零時組建 ｅ． 零缺陷 (3) 互動營銷的步驟 如何推動成功的互動營銷活動？網(wǎng)絡(luò)營銷是首要考慮的模式，因為其成本最低，但它也不是惟一的方法。與異步互動營銷相比，同步互動營銷顯著提高了企業(yè)的運營效率和環(huán)境應(yīng)變能力。 ③ 互動營銷能夠促進相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進，尤其是通過“換位思考”會帶來全新 ④ 對于企業(yè)來說，通過互動營銷，對顧客需求的未來趨勢早有預(yù)測，這樣在制定并實施具體的營銷計劃時就會做到未雨綢繆，決勝未來了。從互動營銷的角度來講，它對于一個人尊重感的滿足是十分到位的。如果能夠充分啟動人的各種感官，特別是思考的能力，那將會呈現(xiàn)出截然不同的景象?；訝I銷的實質(zhì)就是充分 (2) 互動營銷的特點 作為互動營銷，與其他營銷方式相比，有其明顯的特點： ① 從一個人對于某一信息的接受情況來看，大致的比例模式為：看（ 10%）、看＋聽（ 30%）、看＋聽＋說（ 40%）、看＋聽＋說＋思考（ 70%）。 那么企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展公關(guān)活動，來實現(xiàn)上述目標(biāo) ? ａ． 與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作 ｂ． 宣傳和推廣產(chǎn)品 ｃ． 建立溝通渠道 1) (1) 互動營銷的含義 所謂 互動營銷 ，是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計，為企業(yè)的市場運作服務(wù)。 一般說來，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)： ａ． 與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系。它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會團體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。銷售促進主要是用來進行短期性的刺激銷售。 網(wǎng)絡(luò)促銷 是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、銷售促進和公共關(guān)系營銷，其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點推廣是網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式。所以，對于網(wǎng)絡(luò)促銷的理解，一方面應(yīng)當(dāng)站