【正文】 法 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 ?目標(biāo) / ?試驗(yàn)調(diào)查法 ?任意法 ?量入為出法 制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題 制定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題有： 1) 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 —— ?網(wǎng)站的質(zhì)量與技術(shù)力量以及由此決定的網(wǎng)站信譽(yù) ? ? ? 2) 廣告主題與表現(xiàn)方式的確立 預(yù)算階段對(duì)主題及表現(xiàn)方式的確立是考慮到費(fèi)用分?jǐn)?、效果與成本等關(guān)系而作出的比較和最終確定。 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告最棘手的問題就是如何花最有效的錢，即以合理的成本與廣告費(fèi)用達(dá)到相應(yīng)的廣告效果。在分?jǐn)傎M(fèi)用時(shí)，常常要考慮以 (1) 各環(huán)節(jié)的分?jǐn)倖栴} (2)(2) 地域分?jǐn)? (3)(3) 廣告預(yù)算的種類分?jǐn)? 2) 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的約束 廣告預(yù)算約束的目的在于使廣告費(fèi)用適度，減少偏差和浪費(fèi)。此外，網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站性質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)普及率及范圍也是影響廣告投入的因素，這種媒體因素與傳統(tǒng)廣 案例： CPC—— 網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)模式之一 練習(xí)題 : 1．名詞解釋： CPM， CPC， CPA， CPS， PFP 2 3．某客戶 A擁有 10000美元，它要求一個(gè)月內(nèi)在 Sohu上的 Banner的 Impressions要超過 40萬(wàn)，則 Sohu 最多能收取它多少 CPM 4．假設(shè) PG公司將在新浪上為飄柔做一個(gè)為期一年的網(wǎng)絡(luò)廣告，目的是促進(jìn)品牌形象，奪取其他洗發(fā)水的市場(chǎng)份額。 (1) (2) (3) 思維狀態(tài)的測(cè)評(píng)指標(biāo) (4) 態(tài)度傾向的測(cè)評(píng)指標(biāo) 3) 廣告社會(huì)效果的測(cè)評(píng)指標(biāo) 測(cè)評(píng)廣告的社會(huì)效果，受一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。當(dāng)一個(gè)媒體不具備可測(cè)評(píng)性的時(shí)候，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 適當(dāng)運(yùn)用純文字廣告 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 在網(wǎng)頁(yè)上?？梢钥吹皆S多橫幅廣告，但真正去點(diǎn)擊的卻是少數(shù)，有調(diào)查表明，橫幅廣告的平均點(diǎn)擊率只有 1%，超過 10%的點(diǎn)擊率就足以讓人心滿意足了。 再次是存在發(fā)布虛假?gòu)V告、色情廣告和未經(jīng)有關(guān)部門審核的廣告、法律法規(guī)禁止的廣告等問題。 2) 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督管理 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督管理主要包括對(duì)虛假?gòu)V告、垃圾郵件、強(qiáng)迫廣告、隱性廣告等對(duì)象。所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任包括三種：民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任。目前采取的方式主要 (1) 隱私權(quán)人加強(qiáng)網(wǎng)上自我保護(hù)，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)妥善管理個(gè)人信息，提高對(duì)網(wǎng)站識(shí)別能力，從而使消費(fèi) (2) 加強(qiáng)隱私權(quán)保護(hù)的技術(shù)措施，專家指出，現(xiàn)在網(wǎng)上可以找到許多幫助網(wǎng)民保護(hù)個(gè)人隱私的軟件，其中有些免費(fèi)軟件能夠做到不接受網(wǎng)站發(fā)送給網(wǎng)民的“ cookie (3) 自律性規(guī)范與第三方認(rèn)證相結(jié)合的保護(hù)方式。就本質(zhì)而言，也是為保護(hù)公民私生活的安寧，保障人們的隱私權(quán)。因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，對(duì)垃圾電子郵件頗有微詞。不得違反國(guó)家的法律法規(guī)，不得侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。 2） 網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫廣告的法律問題 在網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，總有一些小的窗口自動(dòng)跳出來，它們大部分是廣告。如果網(wǎng)主所制作的網(wǎng)頁(yè)沒有任何商業(yè)目的或者沒有任何直接的商業(yè)目的，網(wǎng)主不應(yīng)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的義務(wù)。 另外，還有一種情況就是，網(wǎng)站是一種綜合性網(wǎng)站，網(wǎng)主制作的網(wǎng)頁(yè)為網(wǎng)民提供了各種服務(wù)，網(wǎng)民到網(wǎng)站訪問不是為了尋找消費(fèi)機(jī)會(huì)，而是單純?yōu)榱讼硎芊?wù)，網(wǎng)民無須為此向網(wǎng)站支付任何費(fèi)用，網(wǎng)主通過網(wǎng)站訪問者人數(shù)、廣告點(diǎn)擊率等獲得商業(yè)利益。要使商業(yè)廣告真正發(fā)揮上述功能和作用，就要使廣告具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。其意義在于從第三方的角度來確保前述有關(guān)各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字的準(zhǔn)確和公正。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，相關(guān)的制度也應(yīng)隨之建立并不斷完善。 (2。從微觀上講，網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)范體系，對(duì)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的整體管理力度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的有序化、規(guī) 我國(guó)廣告法制體系簡(jiǎn)介 以《中華人民共和國(guó)廣告法》為核心和主干，以《中華人民共和國(guó)廣告管理?xiàng)l例》為必要補(bǔ)充、以國(guó)家工商行政管理局單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據(jù)，以地方行政規(guī)定為實(shí)際針對(duì)性措施，以行業(yè)自律規(guī)則為司法行政措施的重要補(bǔ)充的多層次的法制體系。但對(duì)于第三方認(rèn)證監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)主體資格、操作規(guī)范、職業(yè)道德以及法律責(zé)任等問題需要有明確的規(guī)定。所以法律規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有 網(wǎng)絡(luò)廣告第三方評(píng)估監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的規(guī)范制度 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最直接的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是顯示次數(shù)和點(diǎn)擊率，即有多少人看到了廣告并且有多少人對(duì)此廣告感興趣并點(diǎn)擊了該廣告。 網(wǎng)絡(luò)廣告中的隱性行為與認(rèn)知困難 商業(yè)廣告一方面是一種促銷手段，另一方面是消費(fèi)者選擇消費(fèi)的重要依據(jù)與參謀。根據(jù)該法第九條：“消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利”，第十條：“消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利”?？墒菍?duì)于這些廣告網(wǎng)民根本就不想看，但是又不能不打開它，其滋昧很不好受。未經(jīng)收件人同意不得擅自發(fā)送；不得利用電子郵件進(jìn)行虛假宣傳；不得利用電子郵件詆毀他人商業(yè)信譽(yù)；利用電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告的，廣告內(nèi)容不得違反廣告法的有關(guān)規(guī)定。 為了保障收件人、經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，創(chuàng)造公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保證郵件的有效性、合法性，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)健康、有序地發(fā)展，一些地方的工商行政管理局對(duì)利用電子郵件的發(fā)送商業(yè)信息的行為進(jìn)行規(guī)范。電子郵件不像傳統(tǒng)普通郵件的垃圾郵件一樣，可以從外觀上和發(fā)信人地址等來辨別、處理。如果違反禁止性的法律規(guī)定，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。 ⑥ 數(shù)據(jù)信息主體在支付了合理的費(fèi)用后，有權(quán)向數(shù)據(jù)持有者了解有關(guān)自己的個(gè)人數(shù)據(jù)是否已經(jīng)被儲(chǔ)存下來。 2） 3） 網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為的種類有： ?虛假網(wǎng)絡(luò)廣告 ?網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) ?網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件 ? 網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的法律責(zé)任 1） ① 商品廣告中有關(guān)商品質(zhì)量、性能、用途等的說明與商品的實(shí) ② 未經(jīng)國(guó)家有關(guān)行政主管部門或授權(quán)單位檢驗(yàn)鑒定或?qū)彶榕鷾?zhǔn)并授予或核發(fā)證明、證件，謊稱產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證合格、 ③ 擅自改變藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥等經(jīng)批準(zhǔn)的宣傳內(nèi)容，進(jìn)行 ④ 謊稱轉(zhuǎn)讓或傳授的技術(shù)以及出售的技術(shù)資料具有實(shí)用價(jià)值的； ⑤ ⑥ 利用虛假數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等對(duì)商品的效用、性能進(jìn) ⑦ 以市場(chǎng)預(yù)測(cè)為目的，為尚未投產(chǎn)或不能按期供貨的商品作廣告的； ⑧ 其他的如利用視覺在廣告中美化商品，使廣告呈現(xiàn)的商品優(yōu)于現(xiàn)實(shí)中的商品，以及通過廣告的優(yōu)惠價(jià)引誘顧客購(gòu)買某種商品，然后宣布貨已售完，乘機(jī)推銷另一種商品等等。等等。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 ? ? ? ? ? ? ? ?適當(dāng)運(yùn)用純文字廣告 案例： “潤(rùn)妍”的廣告效果 練習(xí)題 : 1． 2． 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)評(píng)指標(biāo)有哪些 ? 3． 根據(jù)測(cè)評(píng)時(shí)間的不同，廣告效果測(cè)評(píng)有哪些類型 ? 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)方式有哪幾種 ? 5. 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果有哪些因素 ? 7 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 首先是價(jià)格問題。我國(guó)到目前為止還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告檢測(cè)機(jī)構(gòu)，這無疑制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)雖較傳統(tǒng)媒體測(cè)評(píng)更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。 6 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間和方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容 1) 傳統(tǒng)廣告主要測(cè)評(píng)內(nèi)容 (1) (2) 有效率 (3) 2) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容 (1)曝光數(shù)（ Impressions） (2)點(diǎn)擊次數(shù)（ Clicks (3) 轉(zhuǎn)化率（ Conversion） 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的指標(biāo) 評(píng)價(jià)和衡量一個(gè)廣告的好壞，不能只從單一的指標(biāo)得出結(jié)論，而必須做全面的考察。 ② 約束的合作性：廣告預(yù)算約束不是為了約束而約束，而是為了更好地合作，為了更有效地?cái)U(kuò)大廣告效果而進(jìn)行的協(xié)助性工作。產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、消費(fèi)者的數(shù)量及潛在顧客群的數(shù)量、利潤(rùn)的數(shù)額及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量等因素都會(huì)影響廣告預(yù)算的費(fèi)用。廣告預(yù)算的作用就是解決如何選擇的問題，對(duì)廣告主來說，這時(shí)做出任何明確的選擇都是不明智的。 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題 影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素 作為一項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告無論對(duì)廣告代理商或廣告主本身，都是自己經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，它必須納入整個(gè)企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)之中進(jìn)行成本與收益分析，以對(duì)整個(gè)廣告計(jì)劃的效績(jī)進(jìn)行檢評(píng)。 4) ② 旗幟廣告具備傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合視 5) ③ 網(wǎng)絡(luò)廣告憑借強(qiáng)大的用戶信息監(jiān)測(cè)能力，比任何一種傳統(tǒng)媒體都適合于進(jìn)行一對(duì)一營(yíng) 6) ④ 目前旗幟廣告的廣告噪音 —— 即廣告之 7) (2) 符合業(yè)內(nèi)人士的慣性思維模式 8) (3) 2) CPM計(jì)價(jià)方式的不足 ?旗幟廣告點(diǎn)擊率低， CPM計(jì)價(jià)模式是不合理的。而互動(dòng)的廣告卻可以在某種程度上從技術(shù)上彌補(bǔ)這一點(diǎn)。 ａ． 零時(shí)顧客反饋 ｂ． 零時(shí)產(chǎn)品（服務(wù)）改進(jìn) ｃ． 零時(shí)購(gòu)買 ｄ． 零時(shí)組建 ｅ． 零缺陷 (3) 互動(dòng)營(yíng)銷的步驟 如何推動(dòng)成功的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是首要考慮的模式，因?yàn)槠涑杀咀畹?，但它也不是惟一的方法? ③ 互動(dòng)營(yíng)銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會(huì)帶來全新 ④ 對(duì)于企業(yè)來說，通過互動(dòng)營(yíng)銷，對(duì)顧客需求的未來趨勢(shì)早有預(yù)測(cè)，這樣在制定并實(shí)施具體的營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)就會(huì)做到未雨綢繆，決勝未來了。如果能夠充分啟動(dòng)人的各種感官，特別是思考的能力，那將會(huì)呈現(xiàn)出截然不同的景象。 那么企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展公關(guān)活動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo) ? ａ． 與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作 ｂ． 宣傳和推廣產(chǎn)品 ｃ． 建立溝通渠道 1) (1) 互動(dòng)營(yíng)銷的含義 所謂 互動(dòng)營(yíng)銷 ，是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。 網(wǎng)絡(luò)促銷 是在網(wǎng)上市場(chǎng)開展的促銷活動(dòng)，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系營(yíng)銷，其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式。這些變化對(duì)傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。時(shí)間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者隨之調(diào) ② 信息溝通方式的變化：多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對(duì)方充分思考的時(shí)間。 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷 互動(dòng)廣告與互動(dòng)營(yíng)銷 1) 促銷概念與特征 促銷是在一定時(shí)間范圍內(nèi)，為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)而設(shè)計(jì)的一個(gè)或一系列營(yíng)銷激勵(lì)活動(dòng)的過程。 ?時(shí)間定向 (Time/Date Targeting) ：按照時(shí)間段和特殊日期進(jìn)行 ?地域定向 (Location Targeting) ：針對(duì)某一地區(qū)進(jìn)行廣告滲透。如圖 所示的耐克公司的注冊(cè)表。這種簡(jiǎn)單友好的方式，用戶一般也會(huì)愿意填寫，配合企業(yè)提供信息。企業(yè)獲取用戶反饋信息的途經(jīng)用以下幾種。如果廣告主能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，將廣告直接指向目標(biāo)客戶，這樣既可以節(jié)省費(fèi)用又可以收到較好的效果。 4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 1） 網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別 受眾一詞是對(duì)觀眾、聽眾和讀者的統(tǒng)稱。所以在頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)要保證信息量，同時(shí)還要注意信息的合理布局。而且每隔一段時(shí)間，企業(yè)還可以更新網(wǎng)頁(yè)，制作不同的廣 索芙特是化妝品生產(chǎn)商，面向的消費(fèi)群體一般都是年輕人，所以在頁(yè)面設(shè)計(jì)上不僅選用時(shí)尚人物，而且提供大量流行資訊。新穎的網(wǎng)頁(yè)創(chuàng)意