【正文】 1） 受眾一詞是對觀眾、聽眾和讀者的統(tǒng)稱。如果廣告主能充分利用互聯網的特性，將廣告直接指向目標客戶，這樣既可以節(jié)省費用又可以收到較好的效果。企業(yè)獲取用戶反饋信息的途經用以下幾種。這種簡單友好的方式，用戶一般也會愿意填寫，配合企業(yè)提供信息。如圖 。 時間定向 ( ) ：按照時間段和特殊日期進行廣告促 地域定向 ( ) ：針對某一地區(qū)進行廣告滲透。 網絡廣告與促銷 網絡促銷與傳統(tǒng)促 互動廣告與互動營銷 1) 促銷是在一定時間范圍內，為達到促進指定產品銷售增長而設計的一個或一系列營銷激勵活動的過程。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷 ③ 消費群體和消費行為的變化：在網絡環(huán)境下，消費者的概念和客戶的消費行為都發(fā)生了很大的變化。 ④對網絡促銷的新理解：網絡促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在促銷觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷產品的目的是相同的，因此，整個促銷過程的設計具有很多相似之處。 站點推廣就是利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業(yè)以 ａ． 搜索引擎注冊： ｂ． 建立鏈接 (在行業(yè)站點上申請鏈接 /申請交互鏈接 ) ｃ． 在商務鏈接站點申請鏈接 ｄ． 發(fā)送電子郵件 ｅ． 發(fā)布新聞 ｆ． 提供免費服務 ｇ． 發(fā)布網絡廣告 ｈ． 使用傳統(tǒng)的促銷媒介 銷售促進：銷售促進就是企業(yè)利用可以直接銷售的網絡營銷站點，采用一些銷售促進方法宣傳和推廣產品。網絡公共關系與傳統(tǒng)公共關系功能類似，只不過是借助互聯網作為媒體和溝通渠道。企業(yè)的目的就是盡可能生產消費者需求的產品，但企業(yè)只有與消費者進行充分的溝通和理解，才會有真正適銷對路的商品。 ② 互動營銷非常符合馬斯洛的需要層次論。 ⑤ 在以互聯網為媒體的市場營銷中，企業(yè)與顧客之間的網上在線交流，能使信息的發(fā)送與反饋之間的時滯值降到可以忽略不計的程度，從而真正實現同步互動營銷。消費者與企業(yè)互動的點很多，需要從全方位的角度加以考慮。知易行難，能否把握一個廣告受眾的需求往往就是一個廣告人好壞的關鍵。 案例 1： 大眾愛心助熊貓 作者 案例 2： 歐美封殺中國地址 中國電子郵 件封不死 1． 網絡廣告受眾與傳統(tǒng)廣告受眾有什么區(qū)別？ 2． 3． 在網上怎樣獲得網絡受眾的信息？ 4． 5． 什么叫定向廣告？其方式有哪些？ 6． 什么叫網絡促銷？其方式有哪些？ 7． 什么叫互動營銷？它有什么特點？ 5 網絡廣告計價方 網絡廣告預算 的現狀分析 網絡廣告計價方式 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 是應用最廣的計價方式 (1) ① 交互性強，用戶接受程度高。作弊的直接結果就是廣告商付出大量的廣告費而沒有回報。廣告站點或廣告制作者會根據廣告主提供的產品特點和前一階段獲得的信息制作出可供選擇的幾則廣告，然后要求廣告主進行選擇。其實網絡廣告的投入并不是所謂的無底洞，廣告費用的多少不應該基于投入數目的大小，而是要從企業(yè)整個市場營銷的角度，把長遠的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與其聯系起來。 ① 約束的合理性：進行約束的目的在于使廣告預算合理、科學、最大地體現廣告效果。其要求只有在網絡用戶點擊圖標進入公司網站后才付廣告費，請問它應該采取哪種計價方式？作為這次的廣告預算，是哪一種預算？公司可以采用哪幾種預算確定方法？試就影響廣告預算因素的各個方面，詳細預測一下可能出現的具體影響。意識形態(tài)不同，約束的標 法律規(guī)范標準 倫理道德標準 文化藝術標準 網絡廣告測評的時間和方式 網絡廣告測評的方式 網絡廣告測評的時間 1) 廣告前測 2) 廣告中測 3) 廣告后測 網絡廣告效果測評方式一般有下列幾種 1) 通過服務器端的訪問統(tǒng)計軟件隨時進 2) 3) 由廣告測評機構測評 3) 這種方法是將網絡廣告的測評交由第三方 ——廣告測評機構承擔。目前美國和一些評級機構就是迎合這樣的需求，希望能夠充當權威檢測人的角色。撇開一些客觀原因，如網絡運行慢，用戶上網成本高等，如何在制作上提升網絡廣告的效果，從而吸引更多的點擊呢？ 影響網絡廣告效果的因素是多方面的。 此外，還有隱性廣告問題。 隱性廣告更加隱蔽 電子郵件廣告難以拒絕 1) 政府管理與、自律相結合的原則 2) 3) 網絡廣告不正當競爭的法律 網絡廣告隱私權保護的法律 網絡垃圾郵件與強迫廣告法 網絡廣告中的隱性行為與認 網絡廣告第三方評估監(jiān)測機構的規(guī)范制度 1） 廣告違法行為是有社會危害性的行為。 網絡廣告的不正當競爭行為主要表現在以 1）網絡廣告的價格問題所導致的不正當競爭 2）網絡關鍵字、詞廣告所引發(fā)不正當競爭行為的法律問題 （ 1 （ 2）適用反不正當競爭法加以規(guī)范的情況 （ 3 3 1） ① 對個人數據信息的收集必須取得主體的同意。 3） 用法律的方式保護數據信息，可以在一定的程度上克服技術方面的不足：即使是通過解密而使越權存取數據庫中的信息資料成為事實上的可能，這種行為也為法律所禁止。 1） 利用電子郵件來進行廣告宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采取這種方法的廠商越來越多，網民所收到的垃圾廣告也就日漸增多。如果說電子郵件是一輛在信息高速公路上疾駛的車輛，那么垃圾郵件就是交通大堵塞。對利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為，做了規(guī)范。對于一些較有吸引力的內容，還必須要訪問某網站廣告主或贊助商的廣告。但如果網主制作的網頁純粹是為了銷售商品或者提供服務，此時的網民和網主完全符合經營者和消費者的基本特征，他們之間的權利義務關系應受《中華人民共和國消費者權益保護法》的調整。網民在此時同樣應有選擇權和公平交易權，他們有權拒絕任何強迫服務或交易行為，當然包括網絡強迫廣告。在現實社會中，由于廣告的表現形式日趨復雜多樣，有些廣告僅從表面上看很難與新聞報道等其他信息傳播形式相區(qū)別，使消費者無法識別，產生誤導，給消費者利益帶來損害。 由于第三方認證監(jiān)測機構的獨立性，使得其認證和監(jiān)測的結果在證據上的效力有了很大的提高。從宏觀上說，網絡廣告的法制建設，是網絡環(huán)境規(guī)范化乃至國家經濟法制建設的重要組成部分，是維護網絡事業(yè)健康發(fā)展的強有力的保障之一，在一定程度上它反應了網絡事業(yè)的文明程度。 (3) 對引用數據資料要準確真實， (4) 具有基本的可識別性。網絡廣告真實性原則要求：網絡廣告中有關網絡廣告主、商品或服務的介紹等，應當符合事實的真相，不得有虛假或不實記載，凡是捏造、過時、不實的內容不得在網絡廣告中出現。網絡廣告的公平原則是協(xié)調廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者之間利益關系的根本原則。但是，這種行為有時難以判斷，仍然不得以不正當競爭為目的，否則依然構成網絡廣告活動中的不正當競爭行 4） 網絡廣告的合法性原則是指廣告活動要遵循廣告法和其他有關法律的強制性規(guī)定。因此，侵害和無視網絡環(huán)境公共利益的網絡廣告應當取締。 , March。 案例 1：網絡廣告：何時能夠不再“霧里看花” 案例 2： 案例 3 1. 、類型及網絡虛假廣告的法律責任。合法是網絡廣告存在的基礎，對違法的網絡廣告，由監(jiān)督管理部門予以查處，禁止發(fā)布，并可采取相應的處罰措施。值得注意的是網絡廣告公平原則并不排斥贈與行為。當然，網絡廣告的真實性原則，與傳統(tǒng)廣告一樣并不排斥藝術夸張，否則會使網絡廣告失去活力。 2） 網絡廣告的真實性原則是網絡廣告的誠實信用原則派生出來的。 1）網絡廣告應遵循誠實信用原則 (1) 網絡廣告制作目的明確，主觀動機善良，態(tài)度端正，沒有欺詐或故意誤導；在追求廣告效果方面，要考慮到廣告受眾和消費者的利益，兼顧社會公共利益。 我國廣告法制體系簡 網絡廣告發(fā)展中應遵循的基本原則 隨著我國廣告業(yè)的不斷發(fā)展，與之相適應的廣告法律、法規(guī)應運而生，并形成了各自豐富的內涵。如果沒有準確全面的統(tǒng)計結果，將使廣告客戶無所適從，那么就有可 網站媒介及廣告主或代理商以外第三方，通常是資深和權威的機構對各網站媒介及其廣告的傳播面和影響效果所做的統(tǒng)計認證和監(jiān)控工作。首先，廣告可以幫助人們認識商品、了解商品、形成消費需求，使消費者能比較方便地購買到稱心如意的商品。網主是不能強迫網民在訪問其網站時必須如何作為或者不作為。為此有網民提出，上網的每一秒鐘都要付出金錢和時間，上網是想瀏覽計劃訪問的網頁，可總是有許多小窗口廣告強行出現在計算機屏幕上，浪費了網民的 網民是消費者，對于電信部門和而言，普通網民的消費者地位是毋庸置疑的。明確表示對違反這些規(guī)定的互聯網使用者，工商行政管理部門將按照《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》的規(guī)定進行處罰。明確了互聯網使用者在利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息時應本著誠實、信用的原則。互聯網上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別信件的來源，不一一打開閱讀很難判定其中內容，不能直接將垃圾郵件刪除，從而大量地浪費了我們的時間和金錢。更重要的還在于，用法律的手段對數據信息進行保護，給數據的收集、儲存、處理、傳輸和使用建立一整套行為規(guī)范，不僅能有效地遏制和制裁數據庫的使用者越權存放個人隱私資料的違法行為，而且還能避免或減少數據庫的經營管理者不當收集、儲存、處理、傳輸和傳播個人隱私資料的行為。 2） 針對社會各界對隱私權加強保護的強烈呼吁，網上網下均采取了各式各樣的措施，這些措施對隱私權的保護是具有積極有效作用的。 2） 發(fā)布虛假廣告是違法行為，應當承擔法律責任，網絡虛假廣告亦應如此。 對網絡廣告主體的監(jiān)督管理 對網絡廣告主體的監(jiān)督管理關鍵是要明確廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者的定位問題。 其次，由于我國目前對網絡廣告的經營資格沒有相應的法律法規(guī)，因此對網站經營廣告的很多問題界定不清。有先見之明的廣告主和媒體提供商已經意識到這個問題，目前他們正在積極尋找第三方充任這一關鍵角色。在我國，網絡廣告的效果測評極其困難，至今還沒有一家公認的第三方機構可以提供量化的測評標準和方法。廣告效果的指標 廣告經濟效果的測評指標 (1) (2) 廣告效果指標 (3) (4) 市場占有率指標 (5) 2) 廣告心理效果測評，即測評廣告經過特定的媒體傳播之后對消費者心理活動的影響程度。 ③ 約束者的眼光不僅要盯在廣告代理者身上，也應該盯在競爭主體身上，從競爭者的反映中得出有用信息以對廣 影響網絡廣告預算的因素有很多，從企業(yè)自身來講，產品本身質量的好壞、企業(yè)實力的強弱、企業(yè)聲譽的好壞、決策者的戰(zhàn)略等都會影響到廣告預算；除了來自企業(yè)外，更重要的是來自市場，來自消費方的因素，包括消費者、產品推廣區(qū)域的特點、還有競爭對手等。在制定廣告預算計劃時，一定要站在更高的層次上，將廣告投入與企業(yè)的未來發(fā)展聯系起來，把握關鍵環(huán)節(jié)和突出重點 1) 廣告預算的分攤，就是將廣告各個環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一協(xié)調、整合的過程。國外有一套廣告測評系統(tǒng)，可以對不同廣告效果進行測評，在國內最好的方法是將這種廣告在不同時間或同一時間分別播出，然后選擇點擊率高的進行全面播放。網絡廣告與傳統(tǒng)廣告相比，有自己的特殊計費及預算模式，既與傳統(tǒng)廣告費用計算有共同之處，又表現出特有的不同。 廣告主要求采用與銷售緊密聯系、減少購買風險的計價模式?；訌V告的受眾提出問題然后得到回答，而提問和回答的內容又成為了互動廣告新的內容，并讓后來者接受。 ② ③ ④ ⑤ 規(guī)劃與推動互動點的再造方案。 同步互動營銷顯著提高了企業(yè)的運營效率和環(huán)境應變能力。如果能夠透徹地了解這個世界上每個人的所謂“自尊”首先來自于“他尊”，所謂“自我價值”也僅僅是對他人評價的反映，就不難理解“互動營銷”的重要性和魅力所在了。也就是說，單純的被動接收（看或聽），其效果是十分微弱的，加之海量信息的交叉干擾，其有效性