【正文】 1） 受眾一詞是對觀眾、聽眾和讀者的統(tǒng)稱。如果廣告主能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，將廣告直接指向目標客戶，這樣既可以節(jié)省費用又可以收到較好的效果。企業(yè)獲取用戶反饋信息的途經(jīng)用以下幾種。這種簡單友好的方式，用戶一般也會愿意填寫，配合企業(yè)提供信息。如圖 。 時間定向 ( ) ：按照時間段和特殊日期進行廣告促 地域定向 ( ) ：針對某一地區(qū)進行廣告滲透。 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促 互動廣告與互動營銷 1) 促銷是在一定時間范圍內(nèi)，為達到促進指定產(chǎn)品銷售增長而設(shè)計的一個或一系列營銷激勵活動的過程。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷 ③ 消費群體和消費行為的變化：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者的概念和客戶的消費行為都發(fā)生了很大的變化。 ④對網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解：網(wǎng)絡(luò)促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在促銷觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷產(chǎn)品的目的是相同的，因此，整個促銷過程的設(shè)計具有很多相似之處。 站點推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以 ａ． 搜索引擎注冊： ｂ． 建立鏈接 (在行業(yè)站點上申請鏈接 /申請交互鏈接 ) ｃ． 在商務(wù)鏈接站點申請鏈接 ｄ． 發(fā)送電子郵件 ｅ． 發(fā)布新聞 ｆ． 提供免費服務(wù) ｇ． 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 ｈ． 使用傳統(tǒng)的促銷媒介 銷售促進：銷售促進就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點，采用一些銷售促進方法宣傳和推廣產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似，只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)消費者需求的產(chǎn)品，但企業(yè)只有與消費者進行充分的溝通和理解，才會有真正適銷對路的商品。 ② 互動營銷非常符合馬斯洛的需要層次論。 ⑤ 在以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的市場營銷中，企業(yè)與顧客之間的網(wǎng)上在線交流，能使信息的發(fā)送與反饋之間的時滯值降到可以忽略不計的程度，從而真正實現(xiàn)同步互動營銷。消費者與企業(yè)互動的點很多，需要從全方位的角度加以考慮。知易行難，能否把握一個廣告受眾的需求往往就是一個廣告人好壞的關(guān)鍵。 案例 1： 大眾愛心助熊貓 作者 案例 2： 歐美封殺中國地址 中國電子郵 件封不死 1． 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾與傳統(tǒng)廣告受眾有什么區(qū)別？ 2． 3． 在網(wǎng)上怎樣獲得網(wǎng)絡(luò)受眾的信息？ 4． 5． 什么叫定向廣告？其方式有哪些？ 6． 什么叫網(wǎng)絡(luò)促銷？其方式有哪些？ 7． 什么叫互動營銷？它有什么特點？ 5 網(wǎng)絡(luò)廣告計價方 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 的現(xiàn)狀分析 網(wǎng)絡(luò)廣告計價方式 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 是應(yīng)用最廣的計價方式 (1) ① 交互性強，用戶接受程度高。作弊的直接結(jié)果就是廣告商付出大量的廣告費而沒有回報。廣告站點或廣告制作者會根據(jù)廣告主提供的產(chǎn)品特點和前一階段獲得的信息制作出可供選擇的幾則廣告，然后要求廣告主進行選擇。其實網(wǎng)絡(luò)廣告的投入并不是所謂的無底洞，廣告費用的多少不應(yīng)該基于投入數(shù)目的大小，而是要從企業(yè)整個市場營銷的角度，把長遠的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與其聯(lián)系起來。 ① 約束的合理性：進行約束的目的在于使廣告預(yù)算合理、科學(xué)、最大地體現(xiàn)廣告效果。其要求只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊圖標進入公司網(wǎng)站后才付廣告費，請問它應(yīng)該采取哪種計價方式？作為這次的廣告預(yù)算，是哪一種預(yù)算？公司可以采用哪幾種預(yù)算確定方法？試就影響廣告預(yù)算因素的各個方面，詳細預(yù)測一下可能出現(xiàn)的具體影響。意識形態(tài)不同，約束的標 法律規(guī)范標準 倫理道德標準 文化藝術(shù)標準 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的時間和方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的時間 1) 廣告前測 2) 廣告中測 3) 廣告后測 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評方式一般有下列幾種 1) 通過服務(wù)器端的訪問統(tǒng)計軟件隨時進 2) 3) 由廣告測評機構(gòu)測評 3) 這種方法是將網(wǎng)絡(luò)廣告的測評交由第三方 ——廣告測評機構(gòu)承擔。目前美國和一些評級機構(gòu)就是迎合這樣的需求，希望能夠充當權(quán)威檢測人的角色。撇開一些客觀原因，如網(wǎng)絡(luò)運行慢，用戶上網(wǎng)成本高等，如何在制作上提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，從而吸引更多的點擊呢？ 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素是多方面的。 此外，還有隱性廣告問題。 隱性廣告更加隱蔽 電子郵件廣告難以拒絕 1) 政府管理與、自律相結(jié)合的原則 2) 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告不正當競爭的法律 網(wǎng)絡(luò)廣告隱私權(quán)保護的法律 網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件與強迫廣告法 網(wǎng)絡(luò)廣告中的隱性行為與認 網(wǎng)絡(luò)廣告第三方評估監(jiān)測機構(gòu)的規(guī)范制度 1） 廣告違法行為是有社會危害性的行為。 網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當競爭行為主要表現(xiàn)在以 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的價格問題所導(dǎo)致的不正當競爭 2）網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞廣告所引發(fā)不正當競爭行為的法律問題 （ 1 （ 2）適用反不正當競爭法加以規(guī)范的情況 （ 3 3 1） ① 對個人數(shù)據(jù)信息的收集必須取得主體的同意。 3） 用法律的方式保護數(shù)據(jù)信息，可以在一定的程度上克服技術(shù)方面的不足：即使是通過解密而使越權(quán)存取數(shù)據(jù)庫中的信息資料成為事實上的可能，這種行為也為法律所禁止。 1） 利用電子郵件來進行廣告宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采取這種方法的廠商越來越多，網(wǎng)民所收到的垃圾廣告也就日漸增多。如果說電子郵件是一輛在信息高速公路上疾駛的車輛，那么垃圾郵件就是交通大堵塞。對利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為，做了規(guī)范。對于一些較有吸引力的內(nèi)容，還必須要訪問某網(wǎng)站廣告主或贊助商的廣告。但如果網(wǎng)主制作的網(wǎng)頁純粹是為了銷售商品或者提供服務(wù)，此時的網(wǎng)民和網(wǎng)主完全符合經(jīng)營者和消費者的基本特征，他們之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系應(yīng)受《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》的調(diào)整。網(wǎng)民在此時同樣應(yīng)有選擇權(quán)和公平交易權(quán)，他們有權(quán)拒絕任何強迫服務(wù)或交易行為，當然包括網(wǎng)絡(luò)強迫廣告。在現(xiàn)實社會中，由于廣告的表現(xiàn)形式日趨復(fù)雜多樣，有些廣告僅從表面上看很難與新聞報道等其他信息傳播形式相區(qū)別，使消費者無法識別，產(chǎn)生誤導(dǎo)，給消費者利益帶來損害。 由于第三方認證監(jiān)測機構(gòu)的獨立性，使得其認證和監(jiān)測的結(jié)果在證據(jù)上的效力有了很大的提高。從宏觀上說，網(wǎng)絡(luò)廣告的法制建設(shè)，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境規(guī)范化乃至國家經(jīng)濟法制建設(shè)的重要組成部分，是維護網(wǎng)絡(luò)事業(yè)健康發(fā)展的強有力的保障之一，在一定程度上它反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的文明程度。 (3) 對引用數(shù)據(jù)資料要準確真實， (4) 具有基本的可識別性。網(wǎng)絡(luò)廣告真實性原則要求：網(wǎng)絡(luò)廣告中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告主、商品或服務(wù)的介紹等，應(yīng)當符合事實的真相，不得有虛假或不實記載，凡是捏造、過時、不實的內(nèi)容不得在網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的公平原則是協(xié)調(diào)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間利益關(guān)系的根本原則。但是，這種行為有時難以判斷，仍然不得以不正當競爭為目的，否則依然構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告活動中的不正當競爭行 4） 網(wǎng)絡(luò)廣告的合法性原則是指廣告活動要遵循廣告法和其他有關(guān)法律的強制性規(guī)定。因此，侵害和無視網(wǎng)絡(luò)環(huán)境公共利益的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當取締。 , March。 案例 1：網(wǎng)絡(luò)廣告：何時能夠不再“霧里看花” 案例 2： 案例 3 1. 、類型及網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的法律責任。合法是網(wǎng)絡(luò)廣告存在的基礎(chǔ)，對違法的網(wǎng)絡(luò)廣告，由監(jiān)督管理部門予以查處，禁止發(fā)布，并可采取相應(yīng)的處罰措施。值得注意的是網(wǎng)絡(luò)廣告公平原則并不排斥贈與行為。當然，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性原則，與傳統(tǒng)廣告一樣并不排斥藝術(shù)夸張，否則會使網(wǎng)絡(luò)廣告失去活力。 2） 網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性原則是網(wǎng)絡(luò)廣告的誠實信用原則派生出來的。 1）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)遵循誠實信用原則 (1) 網(wǎng)絡(luò)廣告制作目的明確，主觀動機善良，態(tài)度端正，沒有欺詐或故意誤導(dǎo)；在追求廣告效果方面，要考慮到廣告受眾和消費者的利益，兼顧社會公共利益。 我國廣告法制體系簡 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中應(yīng)遵循的基本原則 隨著我國廣告業(yè)的不斷發(fā)展，與之相適應(yīng)的廣告法律、法規(guī)應(yīng)運而生，并形成了各自豐富的內(nèi)涵。如果沒有準確全面的統(tǒng)計結(jié)果，將使廣告客戶無所適從，那么就有可 網(wǎng)站媒介及廣告主或代理商以外第三方，通常是資深和權(quán)威的機構(gòu)對各網(wǎng)站媒介及其廣告的傳播面和影響效果所做的統(tǒng)計認證和監(jiān)控工作。首先，廣告可以幫助人們認識商品、了解商品、形成消費需求，使消費者能比較方便地購買到稱心如意的商品。網(wǎng)主是不能強迫網(wǎng)民在訪問其網(wǎng)站時必須如何作為或者不作為。為此有網(wǎng)民提出，上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢和時間，上網(wǎng)是想瀏覽計劃訪問的網(wǎng)頁，可總是有許多小窗口廣告強行出現(xiàn)在計算機屏幕上，浪費了網(wǎng)民的 網(wǎng)民是消費者，對于電信部門和而言，普通網(wǎng)民的消費者地位是毋庸置疑的。明確表示對違反這些規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)使用者，工商行政管理部門將按照《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》的規(guī)定進行處罰。明確了互聯(lián)網(wǎng)使用者在利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息時應(yīng)本著誠實、信用的原則?；ヂ?lián)網(wǎng)上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別信件的來源，不一一打開閱讀很難判定其中內(nèi)容，不能直接將垃圾郵件刪除，從而大量地浪費了我們的時間和金錢。更重要的還在于，用法律的手段對數(shù)據(jù)信息進行保護，給數(shù)據(jù)的收集、儲存、處理、傳輸和使用建立一整套行為規(guī)范，不僅能有效地遏制和制裁數(shù)據(jù)庫的使用者越權(quán)存放個人隱私資料的違法行為，而且還能避免或減少數(shù)據(jù)庫的經(jīng)營管理者不當收集、儲存、處理、傳輸和傳播個人隱私資料的行為。 2） 針對社會各界對隱私權(quán)加強保護的強烈呼吁，網(wǎng)上網(wǎng)下均采取了各式各樣的措施，這些措施對隱私權(quán)的保護是具有積極有效作用的。 2） 發(fā)布虛假廣告是違法行為，應(yīng)當承擔法律責任，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告亦應(yīng)如此。 對網(wǎng)絡(luò)廣告主體的監(jiān)督管理 對網(wǎng)絡(luò)廣告主體的監(jiān)督管理關(guān)鍵是要明確廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的定位問題。 其次，由于我國目前對網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營資格沒有相應(yīng)的法律法規(guī)，因此對網(wǎng)站經(jīng)營廣告的很多問題界定不清。有先見之明的廣告主和媒體提供商已經(jīng)意識到這個問題，目前他們正在積極尋找第三方充任這一關(guān)鍵角色。在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測評極其困難，至今還沒有一家公認的第三方機構(gòu)可以提供量化的測評標準和方法。廣告效果的指標 廣告經(jīng)濟效果的測評指標 (1) (2) 廣告效果指標 (3) (4) 市場占有率指標 (5) 2) 廣告心理效果測評，即測評廣告經(jīng)過特定的媒體傳播之后對消費者心理活動的影響程度。 ③ 約束者的眼光不僅要盯在廣告代理者身上，也應(yīng)該盯在競爭主體身上，從競爭者的反映中得出有用信息以對廣 影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素有很多，從企業(yè)自身來講，產(chǎn)品本身質(zhì)量的好壞、企業(yè)實力的強弱、企業(yè)聲譽的好壞、決策者的戰(zhàn)略等都會影響到廣告預(yù)算；除了來自企業(yè)外，更重要的是來自市場，來自消費方的因素，包括消費者、產(chǎn)品推廣區(qū)域的特點、還有競爭對手等。在制定廣告預(yù)算計劃時，一定要站在更高的層次上，將廣告投入與企業(yè)的未來發(fā)展聯(lián)系起來，把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)和突出重點 1) 廣告預(yù)算的分攤，就是將廣告各個環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)、整合的過程。國外有一套廣告測評系統(tǒng)，可以對不同廣告效果進行測評，在國內(nèi)最好的方法是將這種廣告在不同時間或同一時間分別播出，然后選擇點擊率高的進行全面播放。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，有自己的特殊計費及預(yù)算模式，既與傳統(tǒng)廣告費用計算有共同之處，又表現(xiàn)出特有的不同。 廣告主要求采用與銷售緊密聯(lián)系、減少購買風險的計價模式?；訌V告的受眾提出問題然后得到回答，而提問和回答的內(nèi)容又成為了互動廣告新的內(nèi)容，并讓后來者接受。 ② ③ ④ ⑤ 規(guī)劃與推動互動點的再造方案。 同步互動營銷顯著提高了企業(yè)的運營效率和環(huán)境應(yīng)變能力。如果能夠透徹地了解這個世界上每個人的所謂“自尊”首先來自于“他尊”，所謂“自我價值”也僅僅是對他人評價的反映，就不難理解“互動營銷”的重要性和魅力所在了。也就是說，單純的被動接收（看或聽），其效果是十分微弱的，加之海量信息的交叉干擾，其有效性