奧美廣告策劃培訓(xùn)教材(文件)
【正文】 廣告訴求 Hennessy 追求成就 性 .權(quán)力 .金錢 XO 的人 成功 .歡宴 Martell 追求成就 性 .權(quán)力 .金錢 XO 的人 成功 .歡宴 (2) 訴求 品牌 注記 性 Hennessy XO Martell和 Hennessy 宴會 Martell,..etc 是頭對頭的競爭 權(quán)力 沒有現(xiàn)存的差異性 成敗 Hennessy先擁有 品牌 性 Competition 競爭范疇 (續(xù) ) 學(xué)到的事情 : ? 全部的廣告都操作 使用者形象 (User imagery)性 .權(quán)力 .車 .美人 ,全部的廣告都想占領(lǐng)本品類的共同利益點(diǎn) ,沒有任何品牌嘗試溝通清晰 /有意義的品牌識別 . ? 我們的機(jī)會 談品質(zhì) ,有機(jī)會把 干邑的基本價(jià)值浪漫化 , 使Martell能占領(lǐng)這種價(jià)值 . Competition 競爭范疇 (續(xù) ) 例子 ? Atlantis 競爭者 =瓶裝水 大家都訴求相同的利益點(diǎn) /方式 :健康、嬰兒、運(yùn)動、科學(xué)性的純凈 .側(cè)重在功能性的利益點(diǎn) . ? 我們的機(jī)會 . 運(yùn)用水的情感性價(jià)值 ,及呈現(xiàn)我們對 純水 的感覺 . Where are we now?(Point A) 我們現(xiàn)在何處 ? 我們的消費(fèi)者在此刻如何看待本品牌 ? ? 如何看待競爭品牌和他們的廣告 ? ? 用第一人稱，生動的日常語言 Where are we now?(Point A) (續(xù) ) 現(xiàn)有的問題 : ? 寫太多 ? 不是消費(fèi)者誠實(shí)的觀點(diǎn) ? 無意識的加入客戶想聽的 Where are we now?(Point A) (續(xù) ) 真實(shí)點(diǎn) 醒醒吧！ 說些人話 說些相關(guān)的話 Where are we going?(Point B) 我們將往何處去 ? 看完廣告后，期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？（不是待他買過產(chǎn)品后） ? 實(shí)際，別許實(shí)現(xiàn)不了的愿望 Where are we now Where are we going 海峽時(shí)報(bào)好像變了 蠻有勇氣的 ,我會把我爸 的那份拿來讀讀看 ,看看它 是不是真的變了 . New Strait Times 我不常讀 ,如果偶然看見它 也許我會翻一翻 , 它是屬於我老爹看的報(bào)紙 , 反正 ,報(bào)紙還不就是政府 的工器 ?不會寫什麼我 這類年青人想看的事情 . 報(bào)紙上寫的事 ,我也都是 半信半疑 ? New Strait Times: Point A Point B The Button Support The Button 按鈕 最單純，最精簡，最有效的一件事，說出來，就能造成改變。 ? ROA 是我們 清楚定義溝通目標(biāo) 的機(jī)會。 廣告扮演的角色 借由呈現(xiàn)消費(fèi)者在學(xué)習(xí)英文中遇到的問題，勸服消費(fèi)者選擇空中英語教室。 ? 建立 Fruit Magix的個性的定位 一個為孩子建造的液體馬戲團(tuán)，在每一包中都有水果先生及水果歷險(xiǎn)記。 她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的 ,事實(shí)上 ,她一直在尋 找自己的另一半 ,讀愛情小說的時(shí)候 ,她時(shí)常流淚 是為了故事還是自己 ?她也弄不懂 .她相信世界上會有 真愛 ,她也不停的在尋找那個能用心打動她的白馬王子 . 一個她可以信任的終身伴侶 . ? 競爭范疇 ?阿強(qiáng) :他認(rèn)識美美已有三年，住在她家隔壁，每周會遇見美美二次，善於拍拖，美美對他印象不錯。How to Brief 我們這個行業(yè)到底在販賣什么 ? Great Ideas Great Brief 形成 Great Idea 的第一步 Great Brief 需要什么 ?? Great Strategy Great Strategy 需要什么 ? ? 有深刻的了解 ? 有邏輯的整理 ? 有創(chuàng)意的啟發(fā) 策略是一切思考的中心 ? 是路標(biāo) ? 是指標(biāo) ? 指引方向 沒有策略，我們會掉入 “ 隨興所至 ” 的陷 阱 一些你該知道的名詞 ? 定位 Positioning ? 目標(biāo)對象群 Target Audience ? 消費(fèi)者利益點(diǎn) Consumer Benefit ? 支持點(diǎn) Support 什么是定位 ? 一產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置 ? 位置站得越好，對該產(chǎn)品的發(fā)展越有利 為什么叫 Position .....ing ? 進(jìn)行式，變量 ? 尋找平衡點(diǎn) ? 從 A點(diǎn)到 B點(diǎn)的過程 PG的定位方式 ? 對某種人 來說 ? 某品牌 是最能提供某好處 的品牌 ? 因?yàn)?某種原因 /產(chǎn)品的特質(zhì) WHO WHAT WHY 目標(biāo)對象群 ? 為什么要鎖定目標(biāo)對象 ? More is less, less is more. ? 你沒法子討好所有人 消費(fèi)者利益點(diǎn) ? 這只電鉆鉆洞很快 ? 利益點(diǎn)是什么 ? 很快地為你鉆洞 ? 這輛車加速換檔很容易 (原因，產(chǎn)品的特性 ) ?讓你自在的享受駕駛興趣 (利益點(diǎn) ) ? 這家公司很大，名聲很響 (原因，產(chǎn)品的特性 ) ?它能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品 (利益點(diǎn) )
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