奧美廣告策劃培訓(xùn)教材-全文預(yù)覽
【正文】 ? 一塊尿布不會(huì)漏 (產(chǎn)品的特性 ) ?能讓寶寶更快樂 (利益點(diǎn) ) ? 這瓶洗發(fā)水含有 ProV因子 (產(chǎn)品的特性 ) ?能讓我的頭發(fā)更有光澤 (利益點(diǎn) ) 找到正確的利益點(diǎn)， 就像為你的策略找到了最佳的利器 定位陳述練習(xí) 姓名 _________________ 片子 (1) 品牌 : ________________ 對(duì) ______________________ 而言 (目標(biāo)消費(fèi)群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點(diǎn) )因?yàn)?____________________________(支持點(diǎn) ) 片子 (2) 品牌 : ________________ 對(duì) ______________________ 而言 (目標(biāo)消費(fèi)群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點(diǎn) )因?yàn)?____________________________(支持點(diǎn) ) 片子 (3) 品牌 : ________________ 對(duì) ______________________ 而言 (目標(biāo)消費(fèi)群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點(diǎn) )因?yàn)?____________________________(支持點(diǎn) ) 片子 (4) 品牌 : ________________ 對(duì) ______________________ 而言 (目標(biāo)消費(fèi)群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點(diǎn) )因?yàn)?____________________________(支持點(diǎn) ) 廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品 /服務(wù)在消費(fèi)者心中的好位子 所有的策略都在尋找下列四樣?xùn)|西 ? 對(duì)誰講 → 他是誰，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見 ? 說什么 → 傳送什么訊息，可以讓他相信或感動(dòng) ? 如何說 → 用什么方式說？ 溫柔地說、誠懇地說、權(quán)威地說還是自信地說 ? 什么時(shí)候說 → 什么時(shí)候傳送這個(gè)訊息給他最好 策略是什么 打動(dòng)消費(fèi)者，使他們能 策略是什么 打中消費(fèi)者腦海中的那個(gè)紅心 策略是什么？ 幫助你在成千上萬個(gè)廣告訊息中脫穎而出 我們的作品夠不夠好？ 作品不夠好的原因 ? 創(chuàng)意人員太差 ? 給的時(shí)間太短 ? 策略簡(jiǎn)報(bào)沒有內(nèi)容，沒有方向 ? 客戶沒有 Sense 為什么簡(jiǎn)報(bào)會(huì)沒有方向，沒有內(nèi)容 ? ? 客戶部人員太笨 ? 創(chuàng)意人員不會(huì)發(fā)問 ? 客戶部人員不用功，沒有做功課 ? 客戶不給簡(jiǎn)報(bào)，要我們自己想 好的策略與簡(jiǎn)報(bào)一定要 ? 單純 → 也許很羅 嗦， 但是有個(gè)單一的意念 ? 清楚 → 到底要什么 ? 激發(fā)力 → 為什么創(chuàng)意人員會(huì)有蠢蠢欲動(dòng)的感覺 奧美的策略 藍(lán)圖 （ Blueprint) 思考的過程 ? 行銷環(huán)境 AD DR PR SP 4P/消費(fèi)者 Competition 問題 /機(jī)會(huì) 優(yōu)勢(shì) /弱勢(shì) Environment SWOT 行銷決策 大方向 Marketing decisions/ Directions 行銷傳播技能 做什么 / 任務(wù) Tasks for Marketing Communication 各種不同的 行銷技能能 扮演什么 角色 Roles for different disciplines 沒有這份思考過程就跳入藍(lán)圖 絕對(duì)會(huì)有盲目的危險(xiǎn) 廣告好比求婚的過程 ? 行銷目的 和目標(biāo)消費(fèi)者 (群 )結(jié)婚 ? 廣告目的 讓目標(biāo)消費(fèi)者 (群 )考慮和本人結(jié)婚 ? 品牌定義 阿超是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在，腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識(shí)豐富， 平時(shí)也有些小幽默， 有別於時(shí)下浮華的男性。 她叫美美。 ? 支持點(diǎn) : 阿超已為美美買了一幢房子 阿超現(xiàn)在每天都替美美買早餐 阿超每天寫一封信給美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不見她面睡不著 阿超在眾人心中的形象，是一名好青年 現(xiàn)行 Briefing的格式 (九陰真經(jīng) ) Marketing Aim 行銷目的 Role of Advertising 廣告扮演的角色 Brand Definition 品牌定義 Target Marketing 目標(biāo)市場(chǎng) Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇 Where are we going 我們將往何處 Button 按鈕 Support 支持點(diǎn) Where are we now 我們現(xiàn)在何處 現(xiàn)行 Briefing的格式 (九陰真經(jīng) ) Marketing Aims 行銷目標(biāo) ? 現(xiàn)在的問題 很少有人寫 不是基于事實(shí) 不可計(jì)量 壞例子 : 客戶打算轟轟烈烈的上市 Fruit Magix Marketing Aims(續(xù) ) ? 我們懂得問 “ 好問題 ” ? 行銷到底有什么問題？ ? 和別人有什么不同？為什么更好？ ? 到底要達(dá)成什么目標(biāo) Role of Advert
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