【正文】 ?) 怎樣利用你選擇的媒體其實是真功夫 ! Media Dept. Zhangbo 很幸運(yùn) , 你有更多的數(shù)據(jù) ! 日報 青年報 晨報 A人群 26% 30% 38% B人群 56% 30% 28% (刊例價一樣 ) Media Dept. Zhangbo 假如數(shù)據(jù)幫不了你的忙呢 ? 日報 青年報 A人群 26% 26% (刊例價一樣 ) 其實 , 只是讓你的思維瀟灑一點 ... Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 點子 怎樣利用你選擇的媒體其實是真功夫 ! 做一個整版還是四個連續(xù)右手頁 BANNER? 是登硬廣告還是專欄 ? Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實很簡單 ! ? 20% 銷售技巧 好的點子被自己給埋沒在平淡的文件里 好的點子沒有找到好的表現(xiàn)方式 客戶沒有看到你對好點子的信心 ! Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實很簡單 ! ? 20% 銷售技巧 好的點子被自己給埋沒在八股文章里 通篇數(shù)字 ,通篇文字 , 或通篇表格 面面具到 , 無節(jié)奏 ,無高潮 ,無魅力 Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實很簡單 ! ? 20% 銷售技巧 好的點子沒有找到好的表現(xiàn)方式 表達(dá) : 不買整版 ,而買 4個連續(xù)右手頁 1/4版 Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實很簡單 ! ? 表達(dá) : 不買整版 ,而買 4個連續(xù)右手頁 1/4版 Media Dept. Zhangbo 有很多人似乎很強(qiáng) ... ?是點子多 ? ?是邏輯性強(qiáng) ? ?是銷售技巧高 ? Media Dept. Zhangbo 你的肩章有幾道杠 ?幾顆星 ? 五星上將的素質(zhì) ?點子 X X X X X ?邏輯 X X X X X ?銷售技巧 X X X X X Media Dept. Zhangbo 現(xiàn)在就請你做策劃 , 出點子 ! BRIEF…. ?邏輯是什么 ? ?點子是什么 ? ?怎樣把點子賣出去 ? Media Dept. Zhangbo 了解客戶的業(yè)務(wù) *產(chǎn)品及其使用方法 幫助了解消費(fèi)者 *產(chǎn)品的價格 消費(fèi)者的消費(fèi)能力 *分銷渠道及以往的銷售業(yè)績 市場分布情況 幫助確立重要市場排序 *曾經(jīng)進(jìn)行過的廣告 /促銷活動 有助于媒介比重 /媒介組合策略的確定 Media Dept. Zhangbo 關(guān)于產(chǎn)品 *產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品名稱？ 產(chǎn)品種類？ 產(chǎn)品類別？ *產(chǎn)品的功能及使用？ *有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。 產(chǎn)品類別？ Media Dept. Zhangbo 關(guān)于產(chǎn)品 *該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰？為什么？ 例：奶粉 /牛奶 。 *分銷商對我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 是否有部分廣告需要針對經(jīng)銷商？ *相關(guān)法律、法規(guī)及公司政策 食品、藥品、化妝品等 Media Dept. Zhangbo 關(guān)于產(chǎn)品 *產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？ 有助于初步確定媒體的選擇。 如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進(jìn)行廣告支持。 它們是否有某些弱點可以被我們利用的？ 排期的時間安排正確嗎？ 我們是否應(yīng)在競爭對手強(qiáng)攻的時候避實就虛？ 其它？ Media Dept. Zhangbo 消費(fèi)者 *這是一個非常重要的環(huán)節(jié)。 Media Dept. Zhangbo 廣告 *覆蓋面（省、全國、測試市場？） 哪些地區(qū)需要被覆蓋到 區(qū)域重點在哪里 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重 * 否其它廣告活動，如渠道促銷及時間等 針對消費(fèi)者的廣告活動是否應(yīng)與之一致 /接近 是否需要廣告支持 廣告 *預(yù)算 廣告預(yù)算是否已確定？ 是多少呢？ 有多少是真正用于媒介的預(yù)算？ 即除制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等之后用于媒介投放的費(fèi)用。 ? 唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來消除消費(fèi)者對電動剃須刀的誤解。 ? 此間電視廣告的投放比重改為 40%/4+Reach。 ? 廣告的間隙期不超過 10天，以持續(xù)地維持廣告效果。 Media Dept. Zhangbo 持續(xù)性 在起作用 目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評價媒介策略成敗起點，也是媒介策劃的難點 ? 這次廣告活動要達(dá)到的市場目標(biāo) 爭取產(chǎn)品試用 ——短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù) ——公司形象，長期效應(yīng) 長期低頻次 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 高頻見度及長期的廣告活動 增加產(chǎn)品使用頻率 一定要有持續(xù)性 Media Dept. Zhangbo 真有很多與目標(biāo)不相符的策略！ ? 舉例 銷售目標(biāo)占全國市場的的 20% 而 廣告預(yù)算分配占 50%（為什么？） 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(為什么？ ) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報 ! 70% 的潛在銷售來自 30% 的人群 , 卻把廣告費(fèi)丟給70% 的人群 Media Dept. Zhangbo 媒介策略可改進(jìn)的空間 ? 目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化 ? 市場選擇與優(yōu)化 ? 廣告時機(jī)的選擇與優(yōu)化 ? 傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化 ? 到達(dá)率與頻率的選擇與優(yōu)化 ? 媒體排期的優(yōu)化 （媒體投資額通常是有限的） Media Dept. Zhangbo 案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化 ? 問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場， X品牌銷量和份額面臨威脅 ? 營銷目標(biāo)：維護(hù)銷量 ? 廣告目標(biāo)：加強(qiáng)品牌忠誠度：（更）新鮮的 X屋型奶給你一天新鮮的 開始 ? 目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化： 2544歲忙碌的上班族：（而非 1554歲） 現(xiàn)有銷量的主要來源之一（家庭 /個人） 且容易被對手拉走 也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢） 更經(jīng)常在超市購物（屋奶的主要渠道） Media Dept. Zhangbo 案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋 ? 核心受眾得到足夠的廣告： 2544歲： 60% 3+ 雖然老年觀眾有 68%的人看到 4次以上 （重度電視觀眾） ? 反之，則使核心消費(fèi)群沒有得到足夠的信息： 45+ 60% 3+ 2544 45% 2+ Media Dept. Zhangbo 目標(biāo)市場的選擇與優(yōu)化 選擇農(nóng)村？城市？ 選擇哪些城市？ 哪些城市多投資？哪些少投資？ 市場選擇與優(yōu)化：看投資回報，看全局 先圈定值得投資的市場（人口，歷史銷量，期望銷量等） 再給各市場分類 再做成本比較（絕對成本和相對成本） 根據(jù)預(yù)算減少市場個數(shù)或調(diào)整市場等級 Media Dept. Zhangbo 中國城市 中國農(nóng)村 全國 （ 000） （ 000） （ 000） 人口量 349,000 850,000 1,199,000 胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225 胃藥消費(fèi) vsPOP 與全國相比較的系數(shù) 285 24 100 （ index) 案例 XX護(hù)膚液： 先看客觀市場潛力 絕大多數(shù)銷量來自城市 Media Dept. Zhangbo ? 87%的 XXX 銷量來自 41個重點城市 ?占總?cè)丝诘?12% ?千人成本優(yōu)勢顯而易見 案例：先看客觀市場潛力 41個重點城市更貢獻(xiàn)了 87%的銷量 Media Dept. Zhangbo 大 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) 大 小 小 維護(hù)型市場 開發(fā)投資市場 進(jìn)攻型市場 觀望市場 再看本品牌在 41個市場的位置和企圖心 Media Dept. Zhangbo 大 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) 大 小 小 維護(hù)型市場 開發(fā)投資市場 進(jìn)攻型市場 觀望市場 再看本品牌在 41個市場的位置和企圖心 大投資 力度較小 量力而行 不一定要投資 Media Dept. Zhangbo 進(jìn)攻市場 開發(fā)投資市場 觀望市場 維持市場 高投入：高頻次 低頻次，高到達(dá)率，高持續(xù)性 高頻次，盡可能持續(xù) 不投資，或嘗試投資 Media Dept. Zhangbo 然后再計算成本 ? 千人成本：與每千個目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù) 的成本 ? 競爭成本：為達(dá)到傳播目標(biāo)而需要的成本 需要與多少消費(fèi)者溝通 需要溝通多少天，周，月等 需要說多大的聲音 Media Dept. Zhangbo 再比較投資回報以調(diào)整市場 ? 廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一： 廣告費(fèi)用 % 銷售目標(biāo) % 北京 18 14* 上海