【正文】 關(guān)于媒介策劃 要求 ? 達(dá)爾文：適者生存 現(xiàn)代文盲的定義 :不善于學(xué)習(xí)的人 競(jìng)爭(zhēng) :每個(gè)人都在發(fā)展 ,但看誰跑的更快 ? 安迪 .葛魯夫：偏執(zhí)狂才能成功 Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 ! ? 40% 邏輯 ? 40% 點(diǎn)子 ? 20% 銷售技巧 Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 ! ? 40% 邏輯 : 媒介解決方案與營(yíng)銷目標(biāo)的相關(guān)性 ? 40% 點(diǎn)子 : 媒介解決方案的創(chuàng)意性 +競(jìng)爭(zhēng)性 ? 20% 銷售技巧 : 文件寫作及口頭表達(dá)的技巧 Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 ! ? 40% 邏輯 計(jì)劃 ,策略 , 媒介目標(biāo) ,廣告目標(biāo) ,營(yíng)銷目標(biāo)之間的相關(guān)性合理性 Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 ! ? 40% 邏輯 銷售目標(biāo)占全國(guó)的 20% 而 廣告預(yù)算分配占 50%! 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(創(chuàng)意真牛 !) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào) ! 70% 的潛在銷售來自 30% 的人群 , 卻把廣告費(fèi)丟給 70% 的人群 Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 ! ? 40% 點(diǎn)子 你建議針對(duì)什么人去溝通 你建議在什么時(shí)候去溝通 ? 你建議選擇那種渠道去溝通 ? 你建議音量開到多大 ? 你建議用什么音色 ? Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 ! ? 40% 點(diǎn)子 媒體選擇有 50%的簡(jiǎn)單 (不就是多些數(shù)字嘛 !) , 還有 50% 的不簡(jiǎn)單 (沒有數(shù)字時(shí) ,你有主意嗎 ?) 怎樣利用你選擇的媒體其實(shí)是真功夫 ! Media Dept. Zhangbo 很幸運(yùn) , 你有更多的數(shù)據(jù) ! 日?qǐng)?bào) 青年報(bào) 晨報(bào) A人群 26% 30% 38% B人群 56% 30% 28% (刊例價(jià)一樣 ) Media Dept. Zhangbo 假如數(shù)據(jù)幫不了你的忙呢 ? 日?qǐng)?bào) 青年報(bào) A人群 26% 26% (刊例價(jià)一樣 ) 其實(shí) , 只是讓你的思維瀟灑一點(diǎn) ... Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 ! ? 40% 點(diǎn)子 怎樣利用你選擇的媒體其實(shí)是真功夫 ! 做一個(gè)整版還是四個(gè)連續(xù)右手頁 BANNER? 是登硬廣告還是專欄 ? Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 ! ? 20% 銷售技巧 好的點(diǎn)子被自己給埋沒在平淡的文件里 好的點(diǎn)子沒有找到好的表現(xiàn)方式 客戶沒有看到你對(duì)好點(diǎn)子的信心 ! Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 ! ? 20% 銷售技巧 好的點(diǎn)子被自己給埋沒在八股文章里 通篇數(shù)字 ,通篇文字 , 或通篇表格 面面具到 , 無節(jié)奏 ,無高潮 ,無魅力 Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 ! ? 20% 銷售技巧 好的點(diǎn)子沒有找到好的表現(xiàn)方式 表達(dá) : 不買整版 ,而買 4個(gè)連續(xù)右手頁 1/4版 Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 ! ? 表達(dá) : 不買整版 ,而買 4個(gè)連續(xù)右手頁 1/4版 Media Dept. Zhangbo 有很多人似乎很強(qiáng) ... ?是點(diǎn)子多 ? ?是邏輯性強(qiáng) ? ?是銷售技巧高 ? Media Dept. Zhangbo 你的肩章有幾道杠 ?幾顆星 ? 五星上將的素質(zhì) ?點(diǎn)子 X X X X X ?邏輯 X X X X X ?銷售技巧 X X X X X Media Dept. Zhangbo 現(xiàn)在就請(qǐng)你做策劃 , 出點(diǎn)子 ! BRIEF…. ?邏輯是什么 ? ?點(diǎn)子是什么 ? ?怎樣把點(diǎn)子賣出去 ? Media Dept. Zhangbo 了解客戶的業(yè)務(wù) *產(chǎn)品及其使用方法 幫助了解消費(fèi)者 *產(chǎn)品的價(jià)格 消費(fèi)者的消費(fèi)能力 *分銷渠道及以往的銷售業(yè)績(jī) 市場(chǎng)分布情況 幫助確立重要市場(chǎng)排序 *曾經(jīng)進(jìn)行過的廣告 /促銷活動(dòng) 有助于媒介比重 /媒介組合策略的確定 Media Dept. Zhangbo 關(guān)于產(chǎn)品 *產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品名稱？ 產(chǎn)品種類？ 產(chǎn)品類別？ *產(chǎn)品的功能及使用？ *有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢(shì)、廣告量。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場(chǎng)狀況。 產(chǎn)品類別？ Media Dept. Zhangbo 關(guān)于產(chǎn)品 *該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰？為什么？ 例：奶粉 /牛奶 。咖啡伴侶 *主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)？是否有計(jì)劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市 因?yàn)榭赡軙?huì)影響媒體選擇、比重分配等。 Media Dept. Zhangbo 關(guān)于產(chǎn)品 *產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)？ 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比怎樣 通常是了解分析消費(fèi)者的線索 /提示 *產(chǎn)品包裝 包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？ 有助于分析消費(fèi)者不同階層對(duì)產(chǎn)品的使用以及購買頻率 *產(chǎn)品的分銷 零售及批發(fā)趨勢(shì)以及對(duì)我們的產(chǎn)品分銷的影響。 對(duì)于決定市場(chǎng)分布及重要性劃分是非常重要的。 *分銷商對(duì)我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 是否有部分廣告需要針對(duì)經(jīng)銷商？ *相關(guān)法律、法規(guī)及公司政策 食品、藥品、化妝品等 Media Dept. Zhangbo 關(guān)于產(chǎn)品 *產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？ 有助于初步確定媒體的選擇。 例：藥品 醫(yī)院附近燈箱 。零食 戲院廣告 Media Dept. Zhangbo 關(guān)于產(chǎn)品 ?誰是購買的決定人？ 確定目標(biāo)受眾 例：貓狗糧 主人 *產(chǎn)品的使用 /購買周期如何？ 確定排期方式 例：香皂 全年持續(xù)性廣告 潤(rùn)膚露 集中在秋冬季 *品牌的忠實(shí)性如何？ 確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次 Media Dept. Zhangbo 市場(chǎng) *一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。 過去三年中市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r 過去三年中的市場(chǎng)占有率情況 其中有無重大的變化趨勢(shì)？原因是什么？ 對(duì)未來三年市場(chǎng)增長(zhǎng)及市場(chǎng)分配情況的預(yù)測(cè) 同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場(chǎng)滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機(jī)？ Media Dept. Zhangbo 市場(chǎng) *這些市場(chǎng)因素對(duì)于下列幾方面的決定是非常重要的： 市場(chǎng)分布 到達(dá)率 /頻次目標(biāo) 排期方式 如果你在某地只有 2%的市場(chǎng)份額，你就不必去覆蓋 100%的當(dāng)?shù)厝丝凇? 如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進(jìn)行廣告支持。 你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如冬天做冰淇淋廣告。 Media Dept. Zhangbo 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 *誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（ SOV）、我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位 *他們?cè)谀睦镒隽藦V告（ Regionality）、重點(diǎn)市場(chǎng)分布 *什么時(shí)候做廣告（ Seasonality）、季節(jié)性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 *與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)： 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身） 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)） 產(chǎn)品使用 包裝 價(jià)格 銷售力量 目前分銷狀況 店內(nèi)活動(dòng) 廣告 其它 品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場(chǎng)影響 Media Dept. Zhangbo 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 ? *對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的全面了解能使媒介企劃人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略做出相應(yīng)的評(píng)估。 它們是否有某些弱點(diǎn)可以被我們利用的？ 排期的時(shí)間安排正確嗎？ 我們是否應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)攻的時(shí)候避實(shí)就虛？ 其它？ Media Dept. Zhangbo 消費(fèi)者 *這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對(duì)錯(cuò)了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費(fèi)掉了。 *確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面： 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） 心理數(shù)據(jù)（觀點(diǎn)、態(tài)度等） ? Media Dept. Zhangbo 消費(fèi)者 *界定產(chǎn)品高使用率用戶群： 市場(chǎng)整體情況：例：汽水 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂 有助于確定銷售增長(zhǎng)前景，如市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)規(guī)模 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾 這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場(chǎng) Media Dept. Zhangbo 消費(fèi)者 *確定最有增長(zhǎng)潛力消費(fèi)群： 市場(chǎng)整體情況 我們的產(chǎn)品情況 有助于確定媒介計(jì)劃的針對(duì)性 及媒介投入（排期策略） Media Dept. Zhangbo 消費(fèi)者 *產(chǎn)品的哪些特性對(duì)消費(fèi)者來說最具吸引力？ 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會(huì) 例：香水 插頁 *購買某一品牌通常是受一時(shí)沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？ 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 *這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求 有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思