【正文】 想 Media Dept. Zhangbo 目標及策略 *前面我們曾把媒介策劃定義為： 所謂媒介計劃就是針對客戶的廣告預算設計一個行動計劃可以最有效地完成他的品牌目標及策略（指市場目標和策略及廣告目標和策略） Media Dept. Zhangbo 目標及策略 *市場目標 有助于確立到達率 /頻次以及市場媒介比重 *市場策略 影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式 *廣告目標 使你確定所采用的適當?shù)拿襟w *廣告策略 影響到頻次的使用及排期中廣告活動持續(xù)性的安排方面的問題 Media Dept. Zhangbo 目標及策略 *這次廣告活動要達到的市場目標 爭取產(chǎn)品試用 短期反應 高頻次 創(chuàng)造良好商譽 公司形象，長期效應 長期低頻次 針對零售商 影響媒介的使用，例如：晚報、晚間電視 創(chuàng)出一種新的生活習慣 一定要有持續(xù)性 Media Dept. Zhangbo 目標及策略 *傳達技術性信息 長篇幅文案 需采用印刷媒體 *改變消費者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品 針對某一小群目標受眾進行灌輸 Media Dept. Zhangbo 廣告 * 定位 不只是確定此次廣告活動對象，而且還可以有助于選擇適當?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當?shù)呐牌诜桨浮? 例如美國運通卡： 全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費 高檔生活雜志及報紙 *文案策略（基本承諾 +支持證據(jù)） 基本承諾 基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： 簡單信息 較少曝光頻次 復雜信息 一定程序的曝光頻次 Media Dept. Zhangbo 廣告 *支持證據(jù) 根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例： 支持證據(jù)很多 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長篇帳的說明。 Media Dept. Zhangbo 廣告 *覆蓋面（省、全國、測試市場？） 哪些地區(qū)需要被覆蓋到 區(qū)域重點在哪里 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重 * 否其它廣告活動，如渠道促銷及時間等 針對消費者的廣告活動是否應與之一致 /接近 是否需要廣告支持 廣告 *預算 廣告預算是否已確定？ 是多少呢？ 有多少是真正用于媒介的預算？ 即除制作費、調(diào)研費等之后用于媒介投放的費用。 預算可機動支配的程序有多大？ 是否有額外的費用支持特別的媒體機會？ 或是否可以從現(xiàn)有預算中挪動部分預算用于支持這樣的媒體機會？ Media Dept. Zhangbo 廣告 *預算 哪部分預算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？ 而哪部分預算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？ *相對重要的品牌發(fā)展指數(shù) / 品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素 是否應由廣告公司來建議所需廣告預算？ 根據(jù)客戶所能承受的能力 廣告投入與銷售產(chǎn)出比 根據(jù)需達到的廣告目標來判斷預算是否充足 Media Dept. Zhangbo 再下一次 : ?關于 : Target Consumer ?關于 Timing ? 關于 Geographic Prioritization ? 關于 Media Mix ? 關于 Media Usage ? 學寫策劃報告 (分組考試 ) ?媒介專業(yè)公司的客戶服務 Media Dept. Zhangbo 再下一次 : ? 關于 : RSTPMMIC RReserch STPSegementation Targeting Positioning MMMarketing Mix(4P) I Implementation CControl Media Dept. Zhangbo 再下一次 : 關于客戶管理 客戶素質(zhì)定位 建立溝通平臺 他究竟想要什么？ 找到關鍵點 化繁為簡 事半功倍 Media Dept. Zhangbo 內(nèi)容簡介 ? 媒介策略與營銷策略的相關性 ? 媒介策略的組成部分 ? 相關術語 ? 電視排期 ? 電視購買服務的范疇 Media Dept. Zhangbo 媒介策略也講究對癥下藥 沒有一定之規(guī) 媒介策略是營銷策略的一部分， 因此先領會營銷策略 有效的市場策略是有效的媒介策略的前提 消費者和品牌的互動關系 銷售數(shù)據(jù) UA數(shù)據(jù) 跟蹤調(diào)查 量化分析 消費者和媒介的互動關系 品類和其他品牌的媒介使用 消費者媒體接觸分析 有效的市場策略 有效的媒介策略 先找出關鍵所在 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關性 XX牛奶 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 提高人們對產(chǎn)品的認知提高銷量 傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認知 適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體 接近高品質(zhì)的媒體欄目 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關性 XX風濕藥 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 打消人們的懷疑 以提高銷量 揭示研發(fā)過程 多敘述性媒體 多用電視專題 集中投資 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關性：XX牙膏 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 增加產(chǎn)品使用頻次 以提高銷量 培養(yǎng)晚上刷牙的新習慣 優(yōu)選年輕人為目標 接近睡覺前的媒體 先高頻次后持續(xù)性 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關性 XX可樂 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 擴大消費群體 以提高銷量 影響 2534歲上班族 同事關系 高到達率，較高頻次 上班群體易接觸的媒體 周一至周五 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關性 XX潤膚露 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 穩(wěn)住現(xiàn)有消費群 以鞏固市場份額 建立品牌忠實度 針對重度消費者 低頻次，高連續(xù)性 Media Dept. Zhangbo 更多實例：男士電動剃須刀 ? 市場：印度 ? 品牌：飛利浦 ? 背景： XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。 原月媒介投放額為 650萬盧比 此剃須刀在市場的知名度已達 88% 原月銷售量僅為 1300個剃須刀 Media Dept. Zhangbo 男士電動剃須刀：問題在哪？ ?市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費者對電動剃須刀的兩個誤解： 使皮膚粗糙 剃不干凈 ?廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個誤解 ?原公司的媒介策略是：主投電視、用 30秒廣告來獲得每周 60%以上的 2+Reach。 Media Dept. Zhangbo 改進后的新策略 ? 沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。 ? 唯一的方法是進行產(chǎn)品演示來消除消費者對電動剃須刀的誤解。 ? 安排 40天的高密度產(chǎn)品演示。 ? 配合以新媒介策略：用報紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點的詳細地址。 ? 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。 ? 此間電視廣告的投放比重改為 40%/4+Reach。 Media Dept. Zhangbo 改進后的效果 改進之前 ? 月投放費為 650萬 ? 月銷售量為 1300 改進后 ?40天的廣告投放費為1300萬 ?其中促銷費占 600萬 ?純廣告費為 700萬 ?40天的銷量： 14000 廣告花費基本不變，新媒介策略使銷售增長了 10倍，投資回報率比過去提高了 5倍。 Media Dept. Zhangbo 媒體選擇 和 到達率 /頻率優(yōu)化 改變了一切 更多實例：快餐連鎖店 ?市場：倫敦 ?品牌：漢堡王（ Burger King） ?背景： 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進銷售的增長。 Media Dept. Zhangbo 快餐連鎖店：量化分析 ? 銷售衰退的分析顯示 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關系 廣告效果一般能維持 10天，之后就迅速 衰退 ? 現(xiàn)行的媒介策略 針對 3+曝光率（ Frequency） 一年的廣告期為 19周 Media Dept. Zhangbo 改進的媒介策略 ? 將媒介目標由原來的 3+曝光率減低至 1+曝光率 ? 將廣告周期從原來的 19周延長至 39周。 ? 廣告的間隙期不超過 10天，以持續(xù)地維持廣告效果。 ? 保持媒介的總投放額不變。 Media Dept. Zhangbo 改進后的效果 ?在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了 6%的年度銷售增長。 ?從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。 Media Dept. Zhangbo 持續(xù)性 在起作用 目標及策略的相關性是評價媒介策略成敗起點，也是媒介策劃的難點 ? 這次廣告活動要達到的市場目標 爭取產(chǎn)品試用 ——短期反應 高頻次 創(chuàng)造良好商譽 ——公司形象，長期效應 長期低頻次 創(chuàng)出一種新的生活習慣 高頻見度及長期的廣告活動 增加產(chǎn)品使用頻率 一定要有持續(xù)性 Media Dept. Zhangbo 真有很多與目標不相符的策