【正文】 o 關(guān)于產(chǎn)品 *產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)？ 與競爭對手相比怎樣 通常是了解分析消費者的線索 /提示 *產(chǎn)品包裝 包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？ 有助于分析消費者不同階層對產(chǎn)品的使用以及購買頻率 *產(chǎn)品的分銷 零售及批發(fā)趨勢以及對我們的產(chǎn)品分銷的影響。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢、廣告量。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場狀況。 對于決定市場分布及重要性劃分是非常重要的。 過去三年中市場的發(fā)展狀況 過去三年中的市場占有率情況 其中有無重大的變化趨勢？原因是什么？ 對未來三年市場增長及市場分配情況的預(yù)測 同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機？ Media Dept. Zhangbo 市場 *這些市場因素對于下列幾方面的決定是非常重要的： 市場分布 到達率 /頻次目標 排期方式 如果你在某地只有 2%的市場份額，你就不必去覆蓋 100%的當?shù)厝丝凇? Media Dept. Zhangbo 了解競爭對手廣告活動情況 *誰是我們的競爭對手（ SOV）、我們所處的競爭地位 *他們在哪里做了廣告（ Regionality）、重點市場分布 *什么時候做廣告（ Seasonality）、季節(jié)性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競爭對手廣告活動情況 *與競爭對手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢 /劣勢： 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身） 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽） 產(chǎn)品使用 包裝 價格 銷售力量 目前分銷狀況 店內(nèi)活動 廣告 其它 品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場影響 Media Dept. Zhangbo 了解競爭對手廣告活動情況 ? *對競爭品牌的全面了解能使媒介企劃人員對競爭對手的媒介策略做出相應(yīng)的評估。 例如美國運通卡： 全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費 高檔生活雜志及報紙 *文案策略（基本承諾 +支持證據(jù)） 基本承諾 基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： 簡單信息 較少曝光頻次 復(fù)雜信息 一定程序的曝光頻次 Media Dept. Zhangbo 廣告 *支持證據(jù) 根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例： 支持證據(jù)很多 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長篇帳的說明。 Media Dept. Zhangbo 改進后的新策略 ? 沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。 ? 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。 Media Dept. Zhangbo 快餐連鎖店：量化分析 ? 銷售衰退的分析顯示 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 廣告效果一般能維持 10天，之后就迅速 衰退 ? 現(xiàn)行的媒介策略 針對 3+曝光率（ Frequency） 一年的廣告期為 19周 Media Dept. Zhangbo 改進的媒介策略 ? 將媒介目標由原來的 3+曝光率減低至 1+曝光率 ? 將廣告周期從原來的 19周延長至 39周。 ?從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。 例如： RMB 費用比 總收視率 音量比 ‘000 % % % 品牌 X 400 27 20 20 Y 500 33 35 35 Z 600 40 45 45 1,500 100 100 100 Media Dept. Zhangbo 制作排期表前需要確定的目標 ?目標受眾是誰 ?廣告區(qū)間（月，周等） ?廣告力度的分布 ?到達率目標，頻率目標，或收視率目標 ?可以利用的預(yù)算及上下浮動的可能 ?廣告版本的長度 ?其它特殊要求 Media Dept. Zhangbo 電視排期制作過程 確定收視率參考期 并跑收視率 選定達到目標 且成本最低的排期 局部調(diào)整布點 測試不同布點 到達率，頻率效果 計算 /比較 各段位 收視率成本 預(yù)估欄目 及劇目收視率 接受排期目標 Media Dept. Zhangbo Buying Brief 購買目標 目標受眾： 2544歲女性 播出日期： 131,May 市場 : 山東全省 預(yù)算 : 400,000 收視率 : 800 特別要求 : 每周平均收視率分布 Media Dept. Zhangbo SD Sat. SD SD CTV Gen. SD CTV Mov. SD CTV News Qilu TV SD CTV Sp.Rtg% Rtg% Rtg% Rtg% Rtg% Rtg% Rtg%18:00 18:15 2 0 0 0 0 018:15 18:30 2 0 0 1 0 018:30 18:45 5 0 1 1 0 018:45 19:00 6 0 1 1 0 19:00 19:15 11 0 1 1 0 019:15 19:30 13 0 1 1 0 19:30 19:45 16 0 1 1 0 2 19:45 20:00 27 0 1 2 0 20:00 20:15 38 0 1 3 20:15 20:30 38 0 1 4 20:30 20:45 37 0 1 4 20:45 21:00 29 0 1 4 3 21:00 21:15 10 0 1 4 21:15 21:30 4 0 1 4 21:30 21:45 3 0 0 4 21:45 22:00 2 0 0 3 22:00 22:15 1 0 0 2 4 22:15 22:30 1 0 0 2 22:30 22:45 1 0 0 1 0 22:45 23:00 1 0 0 1 0 收視率比較：山東各省級頻道 Media Dept. Zhangbo T V S t a t i o n T i m e S l o t P r o g r a m l e n g t h R a t i n g 30 C P R P 3 0 S h a n d o n g T V 1 8 : 0 0 p r e c a r t o o n 139。 6 9 , 7 5 0 1 , 6 2 51 9 : 3 3 p r e s e l f m a d e p r o 339。 28 1 4 , 2 5 0 5162 0 : 1 5 i n s i d e d r a m a ( M o n S a t ) 239。 3 7 , 3 5 0 2 , 9 4 02 1 : 4 0 p o s t t o d a y r e p o r t 39。 1 4 , 5 0 0 6 , 4 2 9S h a n d o n g C a b l e T V 1 9 : 4 5 p r e d r a m a 439。 4 5 , 1 0 0 1 , 2 7 52 1 : 3 0 p r e m o v i e 339。 9 2 , 8 8 0 3201 9 : 3 5 i n s i d e d r a m a 2 339。 3 4 , 3 2 0 1 , 2 7 12 1 : 0 8 p r e s e l f m a d e p r o 339。 2 6,750 3,37518:50 inside sd news 139。 27 13,500 50019:50 post drama39。 37 12,750 34521:05 pre theatre or inside selfmade pro 339。 3 7,500 3,00021:55 pre sports news 339。 4 5,160 1,39520:40 between drama 12 239。 3 2,160 72018:30 inside drama 1 239。 1 3,240 4,62920:15 pre drama 239。 6 3,600 610預(yù)估收視率并調(diào)整收視率成本 20 25 20 Media Dept. Zhangbo TV station and 日 日 日 日 programe Length Time 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28Qilu TVInside drama 1 30 18:30 1 1 1 1 1 1 1Inside drama 2 30 19:05 1 1 1 1 1SD SatPredrama 30 19:45 1 1 1 1 1 1Inside drama 30 20:15 1 1 1 1Preself made 30 20:40 1 1 1 1 1ProgrameSD CTVmovieBetween drama12 30 20:40 1 1 1 1 1 1Inside dram 30 21:10 1 1 1 1 1 1 1Premovie 30 21:30 1 1 1 1 1 1 11 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28Total:山東省市場電視排期 Media Dept. Zhangbo 購買目標： ? 播出日期 : 131,May ? 市場 : 遼寧省 ? 預(yù)算 : 450,000 ? 到達率 : 2+55% ? 收視率 : 140 ? 優(yōu)化到達率 /頻率指標 Media Dept. Zhangbo TV station andprograme Week break 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23